我們將同城零售底層邏輯和業(yè)務(wù)邏輯做了深入剖析，其中就對(duì)同城零售做了新的定義：

同城零售立足于社區(qū)零售業(yè)態(tài)，以社區(qū)為經(jīng)營單元，通過用戶組織實(shí)現(xiàn)需求組織，并集成規(guī)?；?、周期化訂單，服務(wù)商提供托管式服務(wù)，用戶實(shí)現(xiàn)一站式購齊，并沉淀到線上線下一體化的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供需兩端效率雙提升。

從這一闡述中可以看出，“用戶組織”是關(guān)鍵詞，這也正是本文探討的核心話題。本文從發(fā)展背景、邏輯抓手、市場(chǎng)打法三個(gè)維度，層層深入剖析同城零售的發(fā)端、由來和應(yīng)用場(chǎng)景。

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從組織商品到組織用戶

同城零售背后，是中國零售40年的風(fēng)云變幻，從早期的商超百貨制霸到如今的多業(yè)態(tài)百花齊放，是市場(chǎng)話語權(quán)的更迭，更是市場(chǎng)主導(dǎo)者的更替。

所謂市場(chǎng)的主導(dǎo)者，首先是有交易載體，無論是實(shí)體店還是私域商城，主導(dǎo)主要體現(xiàn)在對(duì)商品和服務(wù)的選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)。對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)者而言，如果說選品取決于用戶需求特征，那么定價(jià)取決于流通效率。

從商品稀缺到供給過剩，表面上消費(fèi)者擁有了更多選擇權(quán)，但其對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的掌握仍不充分，因此選擇易受到團(tuán)長、KOL等高勢(shì)能人群的影響，而在廠商端，由于實(shí)力懸殊，渠道布局密度深度差異巨大，大廠商往往基于資源優(yōu)勢(shì)把持優(yōu)勢(shì)渠道，擠壓中小廠商生存空間，因此，基于細(xì)分渠道的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不充分，或者說并不公平。

回顧中國零售市場(chǎng)的發(fā)展沿革，長期以來都是賣方主導(dǎo)的，主要表現(xiàn)為主流渠道主導(dǎo)，基于市場(chǎng)主導(dǎo)者視角，中國零售賽道演變歷程可以大致劃分為三個(gè)階段：

（1）1980-2000，傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)市場(chǎng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)初期，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的階段，商超賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道掌握了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，廠商基于傳統(tǒng)渠道布局，通過“大規(guī)模制造，大規(guī)模投放廣告，大規(guī)模促銷”能夠?qū)崿F(xiàn)銷售快速放量，“深度分銷、渠道驅(qū)動(dòng)”等成為行業(yè)熱詞，這一階段成就了眾多傳統(tǒng)品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉等。

（2）2000-2020，多元渠道主導(dǎo)市場(chǎng)

本世紀(jì)之初，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)換到供過于求的階段，加上國民上網(wǎng)逐步普及，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商興起，到近幾年生鮮電商、折扣零售及社區(qū)團(tuán)購等創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)井噴，多元渠道開始主導(dǎo)市場(chǎng)，用戶分化為多元化圈層。

基于全域渠道運(yùn)營擊穿線上線下的新消費(fèi)品牌開始崛起，“綜合性價(jià)比、社交推薦、全域營銷”等成為行業(yè)熱詞，其間成就了眾多新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍?、小仙燉等?/p>

（3）2020-？同城零售主導(dǎo)市場(chǎng)

2020年前后，以社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售為代表的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)滲透率逐步提升，社區(qū)團(tuán)購是主打極致性價(jià)比，即時(shí)零售主打極致便捷，他們都是以單一要素組織用戶，本質(zhì)上而言是從組織商品向組織用戶的過渡。

未來同城零售主導(dǎo)市場(chǎng)背后，是組織起來的用戶通過同城零售這個(gè)載體，逐步掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡。

2020年，正是社區(qū)電商資本團(tuán)全面入局之年，社區(qū)團(tuán)購崛起為主流賽道，另一邊，地方團(tuán)如同星火燎原，經(jīng)歷資本團(tuán)沖擊的短暫低潮后，今年再度重啟復(fù)燃，在此背景下，用戶開始基于不同零售平臺(tái)分級(jí)分層，平臺(tái)與各自用戶群體“互相馴化”的關(guān)系開始建立。

“用戶私域化、生產(chǎn)型零售、生活方式品牌”等成為現(xiàn)階段的行業(yè)熱詞，在此背景下，“拼團(tuán)”正從平臺(tái)策略普及為用戶生活方式，團(tuán)品牌正在浮出水面，其中不乏綠嶺、土姥姥等典型代表。

未來為何會(huì)由同城零售服務(wù)商主導(dǎo)市場(chǎng)？究其根本，用戶決策的過程看似復(fù)雜，但仍存在規(guī)律性，如果說人是欲望的“短期奴隸”，那么就是習(xí)慣的“長期奴隸”，消費(fèi)欲望會(huì)短期“支配”用戶，而消費(fèi)習(xí)慣會(huì)長期“支配”用戶。

社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)都在培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從長遠(yuǎn)來看，這是平臺(tái)高效組織用戶，用戶向平臺(tái)托管“消費(fèi)計(jì)劃”的漫長歷程。

目前，已經(jīng)有市場(chǎng)案例印證這一論斷，資本大廠如美團(tuán)，正在基于“到店團(tuán)購、外賣及閃購等”本地生活業(yè)務(wù)體系，構(gòu)建起“萬物到家”的同城零售業(yè)態(tài)。

資本大廠八爪魚式的擴(kuò)張打法，是為了不斷開拓高頻消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而為主站業(yè)務(wù)導(dǎo)流，而基于“社區(qū)小店私域”構(gòu)建的顆粒度更細(xì)的同城零售業(yè)態(tài)，才更接近本文講的“同城零售組織用戶”的基本場(chǎng)景，如小許到家、妙美鄰及美鄰淘等團(tuán)店平臺(tái)，已經(jīng)完成了從0到1“組織用戶”的同城零售基礎(chǔ)業(yè)態(tài)構(gòu)建。

總體而言，傳統(tǒng)渠道和多元渠道都是組織商品的邏輯，而同城零售是組織用戶的邏輯。

組織商品的三大核心動(dòng)作是“供應(yīng)鏈、倉配和陳列推廣”，從實(shí)體零售到傳統(tǒng)電商，是將有限貨架擴(kuò)展為無限貨架，實(shí)際上也是商品組織邏輯，不同業(yè)態(tài)沒有對(duì)錯(cuò)優(yōu)劣之分，核心是看是否適應(yīng)屬地市場(chǎng)環(huán)境，比如一線城市密布的便利店，近幾年下沉到三四線城市，對(duì)于三四線城市就屬于新興業(yè)態(tài)。

組織用戶的三大核心動(dòng)作是“挖掘需求、組織訂單和履約服務(wù)”，站在企業(yè)視角，企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力是用戶組織能力，即私域運(yùn)營能力，從觸達(dá)盤活、建立信任、培育習(xí)慣到養(yǎng)成生活方式，最終指向發(fā)掘用戶的終身價(jià)值，而這也是用戶資產(chǎn)最大化的體現(xiàn)。

同城零售的普及歷程，就是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡歷程，從平臺(tái)現(xiàn)售、預(yù)售走向用戶預(yù)訂，預(yù)訂并非只是更低價(jià)，也可以通過滿足個(gè)性化預(yù)訂，提升溢價(jià)能力。

當(dāng)同城零售業(yè)態(tài)逐步普及，供應(yīng)鏈變成了采購鏈，下游反向推動(dòng)上游變革，極大提升產(chǎn)業(yè)流通效率，同時(shí)也符合消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)軌的大趨勢(shì)。

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找到組織用戶的抓手

對(duì)于計(jì)劃轉(zhuǎn)型同城零售服務(wù)商的朋友而言，組織起用戶的核心在于找到邏輯抓手，如此才能找到破局的切入點(diǎn)，為了便于理解這一邏輯抓手，我們對(duì)標(biāo)社交電商、興趣電商兩大熱門業(yè)態(tài)，與同城零售做對(duì)比分析。

1、社交電商：基于“社交關(guān)系”組織用戶

在淘寶京東兩座大山夾縫中，崛起的電商巨頭拼多多，具備很強(qiáng)的社交電商基因，拼多多融合了騰訊的強(qiáng)社交與阿里的強(qiáng)運(yùn)營兩大優(yōu)勢(shì)，基于微信生態(tài)做用戶社交裂變。

從“砍一刀免費(fèi)拿”到“邀請(qǐng)新用戶助力提現(xiàn)”，拼多多的上癮式游戲規(guī)則設(shè)計(jì)，使得一大批用戶愿意刷屏發(fā)鏈接，尤其在下沉城市。

拼多多通過游戲化社交裂變，組織起用戶，通過極致性價(jià)比和操作游戲化，不斷盤活用戶，極致性價(jià)比既是截流用戶的通殺利器，更是用戶口碑傳播的社交貨幣，如此就形成了通過社交裂變擴(kuò)大用戶基本盤的正循環(huán)。

8月29日，拼多多發(fā)布的2022年二季度財(cái)報(bào)中，總營收為314.4億元，較去年同期陡增36%，凈利潤近90億元，通過持續(xù)數(shù)年的“百億補(bǔ)貼”，拼多多的品牌化心智已經(jīng)在用戶心中建立，組織8億用戶一起“拼”，拼多多組建起了高粘性的“消費(fèi)帝國”。

2、興趣電商：基于“近似興趣”組織用戶

2021年4月，抖音提出興趣電商，看似垂直細(xì)分的領(lǐng)域，撐起當(dāng)年8000億的GMV，而今年，抖音電商GMV目標(biāo)是近萬億。

抖音基于算法推薦系統(tǒng)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給標(biāo)簽化的用戶，通過完播率、訪問深度、轉(zhuǎn)評(píng)贊收藏等一系列用戶反饋數(shù)據(jù)分析，抖音算法系統(tǒng)向用戶推薦的內(nèi)容會(huì)更精準(zhǔn)。

目前，抖音已經(jīng)成為總用戶超8億，日活用戶超7億、人均單日在線時(shí)長超2小時(shí)的國民級(jí)應(yīng)用，成為時(shí)間殺手的同時(shí)，抖音也在改變用戶的信息獲取習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。

興趣近似的用戶，通過主播的優(yōu)質(zhì)短視頻被組織起來，在直播間完成交互、交易，直播電商的爆發(fā)力，正是來自用戶組織的效率。

近期爆火的直播間“東方甄選”，直播間在線用戶10萬+的盛況經(jīng)常出現(xiàn)，通過雙語直播的“內(nèi)容+電商”模式，快速擊穿抖音優(yōu)質(zhì)用戶群體，成為擁有千萬粉絲的頭部直播間，據(jù)悉，東方甄選粉絲已經(jīng)接近2600萬，近三個(gè)月GMV達(dá)20億元，利潤率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

3、同城零售：基于“近場(chǎng)社區(qū)”組織用戶

社區(qū)團(tuán)購的崛起，大大加速了中國社區(qū)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新速度，而支撐起中國社區(qū)零售業(yè)的主力軍，是680萬家社區(qū)小店，他們一年貢獻(xiàn)的社會(huì)零售總額超10萬億，而其所歸屬的國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額，2021年全年數(shù)據(jù)是超44萬億。

正如前文所述，新的同城零售業(yè)態(tài)，是基于“社區(qū)小店私域”構(gòu)建起來的，其抓手就是基于近場(chǎng)社區(qū)組織用戶，

中國城市化的一大共同特征，就是構(gòu)建了以社區(qū)為單位的人群分布特征，680萬家社區(qū)小店的誕生正是基于這樣的社會(huì)背景，而隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，以及對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求，小店數(shù)字化、多功能化正在成為新趨勢(shì)，管理層復(fù)興門店的政策導(dǎo)向，進(jìn)一步表明，零售創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)，正從遠(yuǎn)場(chǎng)的傳統(tǒng)電商、中場(chǎng)的社區(qū)電商向近場(chǎng)的同城零售遷移。

基于近場(chǎng)社區(qū)的同城零售業(yè)態(tài)，組織用戶的核心策略，是通過培育引導(dǎo)用戶生活方式的形式，實(shí)現(xiàn)需求端的集約化，反向馴化供應(yīng)鏈體系。

新消費(fèi)語境中所謂的生活方式品牌，正是引領(lǐng)用戶的新生活方式，構(gòu)建起品牌與用戶的長期交互關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)周期化復(fù)購。

生活方式的培育引導(dǎo)，主要包含兩個(gè)維度，一是風(fēng)俗習(xí)慣，同一社區(qū)往往生活著同樣風(fēng)俗習(xí)慣的用戶，春節(jié)等節(jié)慶時(shí)期的購物習(xí)慣是最能體現(xiàn)社區(qū)用戶風(fēng)俗習(xí)慣的。

二是興趣愛好，很多現(xiàn)代社區(qū)都構(gòu)建了不同類型的業(yè)主俱樂部，比如運(yùn)動(dòng)類、花藝類等等，不同類型愛好，代表著背后對(duì)某一品類的高偏好，而這正是培育用戶粘性的核心抓手。

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打造以服務(wù)為核心的同城零售

基于近場(chǎng)社區(qū)構(gòu)建同城零售業(yè)態(tài)，以培育引導(dǎo)用戶生活方式為主線策略，在打法上就要層層遞進(jìn)，一以貫之地堅(jiān)持主線策略，而目前，具備私域運(yùn)營能力的團(tuán)店，是升級(jí)轉(zhuǎn)型同城零售的理想店型，市場(chǎng)打法方面，可以大致分為以下三步：

1、觸達(dá)用戶，創(chuàng)建私域，研究社區(qū)用戶群體特征，分析主流人群的風(fēng)俗習(xí)慣及興趣愛好，通過一系列拉新、地推活動(dòng)，觸達(dá)并沉淀基礎(chǔ)用戶群。

2、盤活用戶，培育新習(xí)慣，用戶私域社群建立后，要通過新品體驗(yàn)、會(huì)員日活動(dòng)、品牌日活動(dòng)等一系列促活策略，喚醒用戶需求，培育新的消費(fèi)習(xí)慣。

3、用戶自組織，用戶養(yǎng)成新生活方式，當(dāng)社區(qū)店培養(yǎng)出良好的口碑和客情關(guān)系，用戶也形成新的消費(fèi)習(xí)慣，高復(fù)購用戶就會(huì)主動(dòng)開團(tuán)，喚醒沉睡用戶跟團(tuán)，用戶自組織也就建立起來了，隨之而來的就是周期化復(fù)團(tuán)，社區(qū)店需要做好的是穩(wěn)定交付與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

目前來看，小許到家、妙美鄰及美鄰淘等團(tuán)店平臺(tái)，正在從“觸達(dá)用戶，創(chuàng)建私域”向“盤活用戶，培育新習(xí)慣”突破，未來頗有想象空間。

除了團(tuán)店平臺(tái)以外，團(tuán)批平臺(tái)，具備網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力的品牌區(qū)域經(jīng)銷商等，都是轉(zhuǎn)型同城零售服務(wù)商的潛在優(yōu)質(zhì)對(duì)象。

以傳統(tǒng)品牌為例，康師傅及華彬紅牛的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)都超過了400萬，可口可樂在全國也有200多萬家網(wǎng)點(diǎn)，而新消費(fèi)代表性品牌元?dú)馍?，?jīng)銷商數(shù)量超1000家，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超100萬家，覆蓋全國800多個(gè)城市。

在傳統(tǒng)零售陷入內(nèi)卷紅海的當(dāng)下，同城零售，正是品牌開展DTC（Direct To Consumer）營銷（直面用戶營銷）的最新路徑。

同城零售的發(fā)展，也將帶動(dòng)零售行業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)型，即從賺取差價(jià)為主升級(jí)為賺取服務(wù)費(fèi)為主。這一演變趨勢(shì)是基于兩大原因：

一是供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)者選擇越來越多；二是消費(fèi)細(xì)分，大致可以分為三類，第一類是常規(guī)消費(fèi)，如米面糧油，第二類是即時(shí)消費(fèi)，如零食飲料，第三類是情緒消費(fèi)，比如吃喝玩樂等，能夠排解情緒、釋放壓力的消費(fèi)類型。因此，零售正在從滿足基本需求升級(jí)為解決生活問題，即零售越來越服務(wù)化。

正如我們此前說的，同城零售的一大優(yōu)勢(shì)，是通過用戶組織提升流通效率，旨在推動(dòng)解決供需錯(cuò)配、過度營銷等問題，降低產(chǎn)業(yè)流通中的冗余成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、服務(wù)、供給的在線化和一體化。

同城零售通過優(yōu)化改善消費(fèi)者生活方式，帶動(dòng)廠商生產(chǎn)方式的優(yōu)化改進(jìn)，進(jìn)而極大影響一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

結(jié)語：

美國知名學(xué)者凱文·凱利曾提出“1000位鐵桿粉絲”理論，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者擁有1000名“鐵桿粉絲”，就可以養(yǎng)活自己。

相對(duì)而言，當(dāng)一個(gè)社區(qū)店老板擁有1000位忠實(shí)顧客，就能讓門店持續(xù)良好經(jīng)營，而同城零售的底層邏輯，就是幫社區(qū)店老板找到、留住并持續(xù)激活1000位忠實(shí)顧客，延伸來講，當(dāng)品牌或者平臺(tái)擁有1000個(gè)高勢(shì)能終端，也能跨越并延伸“從維持生存到持續(xù)發(fā)展的”生命周期。

同城零售是“坡長雪厚”的復(fù)利賽道，融合了本地生活、社區(qū)團(tuán)購和實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，通過組織用戶產(chǎn)生周期化拼團(tuán)，從個(gè)體的“計(jì)劃性消費(fèi)”過渡到組織的“協(xié)議性消費(fèi)”，以年度為單位，組織頻次，以社區(qū)為單位，組織規(guī)模，最終讓社區(qū)店成為社區(qū)用戶的生活管家，而用戶降低生活成本的同時(shí)，也獲得了更好的生活體驗(yàn)。