每日優(yōu)鮮7月28日宣布“就地解散”后，創(chuàng)始人徐正隔了整整一天，才對媒體回應(yīng)“他沒有跑路?！睂Ξ斚碌男煺齺碚f，面對無人再愿出手拯救的危局，還在尋找最后一絲生存的可能。

風起于青萍之末，縱觀每日優(yōu)鮮從誕生到現(xiàn)如今的深陷生死邊緣的窘境，更像是一場互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)生鮮行業(yè)改造的試驗，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正創(chuàng)新且堅持的前置倉模式，在這場互聯(lián)網(wǎng)對生鮮行業(yè)的改造中，一直都備受質(zhì)疑。

所有傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍。但幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都遵循類似邏輯，以流量創(chuàng)新布局，以虧損換規(guī)模，再以行業(yè)領(lǐng)先的地位博取利潤。而在生鮮這個賽道上，成為行業(yè)第一取得規(guī)模優(yōu)勢幾乎是個夢想，且這個行業(yè)從來不缺挑戰(zhàn)者。

現(xiàn)如今每日優(yōu)鮮深陷困境，最核心的原因是，每日優(yōu)鮮包括整個生鮮電商從誕生之日起就備受質(zhì)疑的成本控制，從來就沒有找到合適的解決方案。即是如此，互聯(lián)網(wǎng)與兩捆白菜的故事還講的下去嗎？

一地雞毛

7月28日，一份標注為《每日優(yōu)鮮破產(chǎn)解散實錄》的文件顯示，當天下午2時，一位疑是每日優(yōu)鮮高管的工作人員在飛書上召開線上會議，稱公司新一輪融資尚未到賬，無法按時支付員工被拖欠工資，還告知員工 “工作就截止到今天了”。

音頻中，每日優(yōu)鮮高管的工作人員：給予的解決方案是員工社保、公積金交到7月份，大部分員工工作時間將于7月28日截止，公司會為離職員工繳納7月的社保和公積金，8月則需員工自己解決。

每日優(yōu)鮮員工群聊的關(guān)于原地解散的截圖，在網(wǎng)絡(luò)上各種流傳?！懊咳諆?yōu)鮮以防疫、辦公場所甲醛超標等理由要求員工居家辦公，隨后在線上通知公司解散，員工飛書賬號已經(jīng)無法登錄?！?/p>

而一些員工爆料被拖欠工資。多數(shù)傳言很快就被證實。一位每日優(yōu)鮮的員工告訴《深網(wǎng)》，電話會后宣布了原地解散，但離職賠償和拖欠的工資卻只字不提。無奈，她只能在7月29日去朝陽區(qū)勞動人事爭議仲裁院去仲裁。

7月28日，每日優(yōu)鮮將自身最具核心競爭力的前置倉業(yè)務(wù)——下單30分鐘送達的極速達服務(wù)關(guān)停。截至發(fā)稿前，打開每日優(yōu)鮮APP，所有的配送業(yè)務(wù)都變成了次日達，但蔬菜的品類確實少了。

除了“被離職”的員工，現(xiàn)在，供應(yīng)商們正密切關(guān)注著每日優(yōu)鮮的資金情況。

這一切并非毫無征兆，今年3月起，不斷有每日優(yōu)鮮拖欠貨款消息傳出。時代財經(jīng)報道稱，有向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商被拖欠金額超過400萬元。每日優(yōu)鮮招股書顯示，截至2020年公司與超過2300家供應(yīng)商合作。

2021年三季報顯示，每日優(yōu)鮮尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億，同比2020年三季度末的10.88億元增加了34%。這些應(yīng)付賬款里包括三大類供應(yīng)商貨款：外包配送公司運費、營銷服務(wù)提供商的服務(wù)費。

每日優(yōu)鮮此次的危機，和一筆融資未及時到賬有關(guān)。7月14日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公告稱，與山西東輝集團達成股權(quán)戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，東輝集團計劃向每日優(yōu)鮮進行價值2億元人民幣的股權(quán)投資。

這則消息給了資本市場信心，一度每日優(yōu)鮮的股價被拉升上漲8%。繩從細處斷，這2億元的最終沒到賬，成為拖垮每日優(yōu)鮮的最后一根稻草。

而據(jù)《財經(jīng)十一人》援引一位投資人的說法，由于每日優(yōu)鮮是美股上市公司，這次投資實際屬于境外投資，資金需要先置換成美元，一般情況下，需要3到6個月才能到賬；另一位接近每日優(yōu)鮮的人士則透露，東輝集團估計撤回了投資協(xié)議。

受到一系列大量負面消息沖擊，美東時間7月29日美股收盤，每日優(yōu)鮮股價再次狂跌，最終每股報收0.1151美元，總市值只剩2710.05萬美元，還不及當初融資的零頭。

自2021年6月上市以來，每日優(yōu)鮮股價從11美元的最高價跌到了1美元之內(nèi)，跌幅達到98%。后由于財報推遲發(fā)布和股價連續(xù)30個交易日低于美股最低合規(guī)股價1美元，納斯達克已經(jīng)連續(xù)兩次向每日優(yōu)鮮發(fā)出退市通知函，要求其在180日內(nèi)實現(xiàn)股價回升。

每日優(yōu)鮮已經(jīng)被置于懸崖邊上，命懸一線。

創(chuàng)新與爭議

2005年，易果網(wǎng)上線，成為B2C類生鮮電商在國內(nèi)的最早嘗試者；2008年，擁有自建農(nóng)場的沱沱工社出現(xiàn)在消費者視野中。在2012年后，這個行業(yè)進入了螺旋上升通道，最多時國內(nèi)獨立生鮮電商平臺超過4000家。2015年時今日資本創(chuàng)始人徐新就曾經(jīng)預(yù)言：生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下。

徐正和曾斌在2014年歲末創(chuàng)立每日優(yōu)鮮。徐正是個不折不扣的學(xué)霸，他擅長數(shù)學(xué)，15歲因數(shù)學(xué)競賽成績優(yōu)秀，被保送上了中科大數(shù)學(xué)系。據(jù)每日優(yōu)鮮招股書，創(chuàng)立每日優(yōu)鮮前，徐正曾先后擔任聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理和聯(lián)想佳沃水果事業(yè)部總經(jīng)理。

或許正是佳沃的這段經(jīng)歷，每日優(yōu)鮮的創(chuàng)業(yè)，徐正想解決解決生鮮行業(yè)供需兩旺，流通不暢的弊端。徐正開創(chuàng)了這個領(lǐng)域的前置倉模式，也被稱為DMW（Distributed Mini Warehouse）模式。

前置倉模式，就是將若干個小型倉庫以高密度布局設(shè)置在社區(qū)附近，每個倉覆蓋范圍有限——僅需要覆蓋周邊三公里內(nèi)。前置倉的單點面積僅200-300平米左右，在一線城市的前期投入只需50萬元/個。內(nèi)設(shè)冷藏設(shè)備和分溫區(qū)。

從北京開始，每日優(yōu)鮮將前置倉擴展至華北、華東、華南、華中等地。2019年，每日優(yōu)鮮在全國近20個城市，擁有超1500個前置倉，北京地區(qū)達到300個，上海地區(qū)超過200個。商品覆蓋3000SKU（最小存貨單位）。

在每日優(yōu)鮮官網(wǎng)上，極速達服務(wù)從2015年的2小時，到2017年的1小時，再到2021年招股書中的平均39分鐘內(nèi)送達。從某種程度上來講，每日優(yōu)鮮的前置倉模式從用戶體驗的維度來講是非常好的，但這個模式并非沒有瑕疵。

“我在做社區(qū)團購之前同樣做了3年（2013-2015）前置倉送貨上門最，后終局也是倒閉加被供應(yīng)商追債。這個模式最大問題人效太低，做不到高溢價率，結(jié)局是注定的?！鄙r領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者蔡周全告訴《深網(wǎng)》，2018年蔡周全參與創(chuàng)辦的你我您與十薈團完成了合并。

不僅僅是蔡周全，一位長沙的生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴《深網(wǎng)》：“興盛優(yōu)選在長沙2014-2016也是是做了前置倉送貨上門，也是虧的一塌糊涂?！?/p>

對前置倉模式不看好的人也有盒馬的負責人侯毅，在他看來，前置倉“是不成立的模式，是做給VC看的模式”。侯毅關(guān)掉盒馬的前置倉業(yè)務(wù)時就指出，前置倉模式可以低成本、快速復(fù)制，但是難以兼顧成本和效率，不可能全面盈利。

而天風證券研報曾指出：前置倉模式盈利難在于其毛利難以覆蓋履約費用。履約費用包括與產(chǎn)品交付和倉庫運營有關(guān)的費用、前置倉和質(zhì)量控制中心的租金和折舊費用等。

事實也的確如此。前置倉的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了擺脫對昂貴物流成本的依賴，但是前置倉本身，卻又創(chuàng)造了生鮮電商另一項昂貴的成本。數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮近幾年的開支中，履約費用始終高居不下。

而據(jù)每日優(yōu)鮮招股書，履約費用為公司運營費用的最大頭。2018—2020年，公司履約費用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元人民幣。履約費用占總收入的比例一度達34.9%，占營業(yè)費用最高達59.6%。

狂奔的這7年

即便如此，前置倉的這種爭議在每日優(yōu)鮮成長的過程中似乎被忽略了。每日優(yōu)鮮憑借前置倉的創(chuàng)新模式，上市前完成10輪近百億的融資。每日優(yōu)鮮在資本的助力下，大規(guī)模的鋪量，一路狂奔。

那一時期，每日優(yōu)鮮的一個還有引導(dǎo)和教育用戶使用習慣的養(yǎng)成。2016年、2017年，多家生鮮電商因無法融資或經(jīng)營不善而倒閉。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場滲透率僅約為3%，遠遠不及線下菜場。

2018年上半年，在資本助力下，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個季度領(lǐng)跑行業(yè)。2018年已完成全品類的精選生鮮布局，在20個城市建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的冷鏈物流體系。配送也從2小時變成1小時。

一級市場的投資人篤信：所有傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍。但幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都遵循類似邏輯，以流量創(chuàng)新布局，以虧損換規(guī)模，再以行業(yè)領(lǐng)先的地位博取利潤。每日優(yōu)鮮這種打法使得投資人非常滿意，每日優(yōu)鮮也取得了階段性的成功。

但生鮮這個賽道太特殊了，蓬勃發(fā)展的市場和新興的前置倉模式依然無法解決生鮮電商們最后的壁壘，損耗高、利潤低的鮮菜讓每日優(yōu)鮮始終如鯁在喉。

以每日優(yōu)鮮為例，2019年時剔除優(yōu)惠券之后客單價達到85元左右。根據(jù)安信證券提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去四年中，每日優(yōu)鮮客單價一直在80至100元之間浮動。招股書披露，2020年每日優(yōu)鮮的客單價約為94.6元。

不過對于普通家庭而言，90塊依然是一個過高的消費門檻，也是限制用戶規(guī)模增長的最大障礙。即便如此，每日優(yōu)鮮，已經(jīng)準備鳴金收兵打掃戰(zhàn)場了。華創(chuàng)資本合伙人吳海燕接受采訪時說，2019年下半年開始，徐正就認為，在戰(zhàn)略上不應(yīng)該再通過不健康的拉新模式去做無效擴張了，不再用補貼去換流量。

每日優(yōu)鮮在近年來對利潤率低的鮮菜品類并不算上心。《深網(wǎng)》與每日優(yōu)鮮高層的幾次接觸中，均曾得到明確表示，每日優(yōu)鮮的目標并不滿足于僅僅只做生鮮電商，而是要在生鮮的基礎(chǔ)上進行全品類拓展，成為超市。

汝之砒霜，吾之甘露。正如在阿里京東并未重視的下沉市場殺出了拼多多一樣，在上海菜場起家的叮咚買菜也在這一領(lǐng)域成為了每日優(yōu)鮮唯一的競爭對手。2020 年2月，叮咚買菜超越每日優(yōu)鮮，半年后又超過盒馬鮮生，在用戶量和日活躍用戶數(shù)上均成為行業(yè)第一。

生鮮電商版的千團大戰(zhàn)最后，市場占有率以及消費者認知均達到頂峰。在其他行業(yè)被視終局，但對每日優(yōu)鮮來說，并不如此。2019年時中國電子商務(wù)研究中心一份數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下7%是巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。

2019年時生鮮電商大批死亡，社區(qū)團購興起，主打的依然是流量創(chuàng)新。2020年6月，阿里、美團、拼多多、滴滴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場、加碼社區(qū)團購，一元錢的雞蛋、一塊錢的白菜比比皆是。

每日優(yōu)鮮不得不重試肉搏戰(zhàn)，依靠傳統(tǒng)地推和補貼模式獲客。財報顯示每日優(yōu)鮮在營銷方面投入占比（12%左右）仍遠高于同濟叮咚買菜（6%左右），財報中每日優(yōu)鮮也表示利潤降低是因為用了折扣、優(yōu)惠券等拉新手段。

一步步邁入絕境

每日優(yōu)鮮創(chuàng)立的這7年，并未取得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢，相反的是每一個階段都會有不同的競爭對手涌入生鮮賽道。每日優(yōu)鮮曾經(jīng)短暫的規(guī)模優(yōu)勢，現(xiàn)在看起來都是賠本賺吆喝。那么這家昔日的生鮮電商明星企業(yè)，是如何一步一步走入絕境的？

前置倉模式是每日優(yōu)鮮殺出重圍的利刃。2019年每日優(yōu)鮮的前置倉規(guī)模已經(jīng)達到1500，每日優(yōu)鮮CFO王珺曾對《深網(wǎng)》表示，做前置倉最初的出發(fā)點就是考慮到用戶體驗，“用更高的前置成本去做基礎(chǔ)設(shè)施投入，好體驗會帶來用戶就，足夠的訂單密度能夠分攤掉成本?！?/p>

但遺憾的是：每日優(yōu)鮮從創(chuàng)立到現(xiàn)在一直身處內(nèi)憂外患中，從誕生之日起就廣受質(zhì)疑的前置倉的成本控制，從來沒有找到合適的解決方案，互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的規(guī)模優(yōu)勢下的“只要我想，就隨時可以盈利”仍然看起來遙不可及。

招股書顯示，是每日優(yōu)鮮將上市前超過1500個前置倉降至2021年6月招股書中的631個前置倉點，減少超過一半。同時，20個城市也縮減至16個城市。可以窺見的是每日優(yōu)鮮其前置倉甚至有所收縮。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人、CEO徐正曾在2019年6月接受《深網(wǎng)》專訪時宣布啟動“智鮮千億計劃”，致力于在2021年率先發(fā)展成為千億規(guī)模的生鮮零售平臺。徐正稱，到2025年生鮮到家市場規(guī)模將達到萬億，但每日優(yōu)鮮向零售公司的轉(zhuǎn)型沒有得到老股東的支持。

有來自每日優(yōu)鮮股東的消息顯示，2019年時每日優(yōu)鮮曾試圖向老股東們再完成一筆融資，但遭到了老股東拒絕。一位老股東相關(guān)負責人曾對《深網(wǎng)》如此表示，“不能忍受每日優(yōu)鮮繼續(xù)虧錢?！?這一年也成為每日優(yōu)鮮上市前唯一沒有融資入賬的一年。

這一時期的每日優(yōu)鮮和創(chuàng)始人徐正，陷入困境——核心業(yè)務(wù)虧損、每日拼拼口碑下滑、盒馬模式試水失敗……據(jù)媒體報道：最艱難的時候，徐正直接在2019年底的高層會議上痛哭流涕，感慨生鮮這生意太難做了……每日優(yōu)鮮的管理層一邊想方設(shè)法降低成本，一邊融資。

2019年，不僅僅是每日優(yōu)鮮，眾多生鮮電商在生死邊緣徘徊，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年，共有超過20家生鮮電商倒閉。12月12日，易果生鮮被上海市長寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的1411.02萬元，隨后破產(chǎn)重組。

直到2020年疫情突發(fā)，居民無法前往菜市場，生鮮電商行業(yè)需求和規(guī)模迎來激增，資本又重新對這個重領(lǐng)域投入目光。2020年底每日優(yōu)鮮最新一輪融資高達20億元，投資方已經(jīng)變成了國資。這筆融資每日優(yōu)鮮的資金困境得以緩解，賠本賺吆喝。

每日優(yōu)鮮已于6月下旬在美股上市，開盤即下跌18%，盤中一度暴跌36%，收盤價較發(fā)行價下跌25.69%，總市值蒸發(fā)7.86億美元。叮咚買菜上市夜，每日優(yōu)鮮繼續(xù)微跌超過2%，盤中一度下跌8%。

顯然資本市場用腳投了票。根據(jù)招股書披露，2020年每日優(yōu)鮮的虧損率為27%，即均價95元的買菜訂單，每日優(yōu)鮮要貼26塊錢。而據(jù)每日優(yōu)鮮曾經(jīng)對《深網(wǎng)》的介紹，其只有過十分短暫的盈利階段，或在某些重點城市實現(xiàn)了正現(xiàn)金流。

可以窺見的是：每日優(yōu)鮮留給了投資人的人只是一組虧損的數(shù)字：從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，虧損總額為98.07億元。

每日優(yōu)鮮連年虧損加股價大跌。每日優(yōu)鮮從成立到現(xiàn)在融資百億，虧損也百億。這看起來更像是資本吹起來的一個泡泡，一個偏離生意本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)生鮮實驗。如今看來，真的所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍嗎？