無(wú)論是昔日的「前置倉(cāng)明星」、近日連續(xù)關(guān)城的每日優(yōu)鮮，還是「老三團(tuán)」之一、已經(jīng)退場(chǎng)的十薈團(tuán)，亦或是生鮮電商「前輩」、終成「阿里棄子」的易果生鮮，都在證明一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：創(chuàng)業(yè)別碰生鮮。

生鮮之于創(chuàng)業(yè)者，是一個(gè)極具誘惑力的賽道。剛需、高頻、高復(fù)購(gòu)，再輔之于電商模式，好像就能做成一家巨無(wú)霸，賺得盆滿缽滿。

但，這是一個(gè)誤區(qū)。

2019年，每日優(yōu)鮮CFO王珺有過(guò)一番計(jì)算與預(yù)測(cè)：生鮮的在線份額一萬(wàn)億，前置倉(cāng)模式分得6000億，其中的領(lǐng)先者能拿到40%～50%，也就是3000億的銷售額。

「這就是每日優(yōu)鮮想做的。我們希望用5到7年時(shí)間，通過(guò)3000億的銷售額，成為在社區(qū)三公里這個(gè)范圍內(nèi)的下一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。依托著適合社區(qū)三公里環(huán)境內(nèi)的消費(fèi)品品類，依托著這里面最難做的易損品來(lái)差異化，做出我們和京東、阿里的區(qū)別，成為中國(guó)下一個(gè)超級(jí)平臺(tái)?！雇醅B說(shuō)。

一定程度上，王珺代表了一眾生鮮創(chuàng)業(yè)者的心聲。

2021年6月，每日優(yōu)鮮迎來(lái)高光時(shí)刻，在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為「生鮮電商第一股」，市值32億美元。然而，一年后其卻面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，2022年4月以來(lái)，每日優(yōu)鮮股價(jià)持續(xù)走低，目前仍在1美元以下，市值只剩下七千多萬(wàn)美元。

從B2C、O2O到前置倉(cāng)、線上線下一體化、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮電商尚未找到成功的商業(yè)模式，至今沒能打破高成本、高損耗、低毛利的魔咒，盈利遙遙無(wú)期。

從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大量創(chuàng)業(yè)者試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式改造生鮮行業(yè)，然而一批又一批的創(chuàng)業(yè)公司倒下，易果生鮮、美味七七、青年菜君、十薈團(tuán)……

早在2015年，中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇上的一組數(shù)據(jù)就被反復(fù)引用：2015年全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。有數(shù)據(jù)顯示，2016～2017年有14家生鮮電商倒閉。至今，這些數(shù)字仍然沒有多大改觀。

無(wú)論是昔日的「前置倉(cāng)明星」、近日連續(xù)關(guān)城的每日優(yōu)鮮，還是「老三團(tuán)」之一、已經(jīng)退場(chǎng)的十薈團(tuán)，亦或是生鮮電商「前輩」、終成「阿里棄子」的易果生鮮，都在證明一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：

生鮮，是一門巨頭的生意。創(chuàng)業(yè)別碰生鮮。

1險(xiǎn)境考驗(yàn)

每日優(yōu)鮮正在急劇收縮。

今年六月底至七月初，每日優(yōu)鮮3天關(guān)閉了9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，僅剩下北京、上海、天津、廊坊四個(gè)城市的站點(diǎn)，其中廊坊只剩一個(gè)前置倉(cāng)。要知道，2019年頂峰時(shí)期的每日優(yōu)鮮進(jìn)入了全國(guó)20個(gè)城市，前置倉(cāng)超過(guò)1500個(gè)。

創(chuàng)立于2014年的每日優(yōu)鮮主打前置倉(cāng)模式，其建立「城市分選中心+社區(qū)配送中心」的冷鏈物流體系，所謂社區(qū)配送中心就是前置倉(cāng)，前置倉(cāng)輻射半徑為周邊3公里，可實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)。

彼時(shí)，生鮮電商多是B2C、O2O模式，前者如阿里的天貓生鮮、京東的生鮮事業(yè)部，后者如天天果園等，還包括易果生鮮、本來(lái)生活等一眾生鮮創(chuàng)業(yè)公司，這些可謂是生鮮電商的第一代，主要依托PC成長(zhǎng)起來(lái)。

每日優(yōu)鮮等公司伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，是生鮮電商的第二波浪潮。

在早期，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正的觀點(diǎn)是，每日優(yōu)鮮的任務(wù)是把前置倉(cāng)做得足夠遠(yuǎn)，形成規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流的密度優(yōu)勢(shì)。從商業(yè)層面來(lái)看，做店太慢，達(dá)到一定量級(jí)的前置倉(cāng)可以形成規(guī)?；Y(jié)的切入點(diǎn)，對(duì)于店面的商業(yè)模式就是一種高維打擊。

徐正少年得志，15歲被中科大錄取，后進(jìn)入聯(lián)想，一度成為該公司最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理。聯(lián)想涉足農(nóng)業(yè)，成立佳沃集團(tuán)，徐正被選中，負(fù)責(zé)水果事業(yè)部，開始從科技互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入生鮮領(lǐng)域。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正

創(chuàng)業(yè)后，徐正與每日優(yōu)鮮吸引了資本的注意，上市前其累計(jì)融資超過(guò)100億元，投資方包括騰訊、老虎環(huán)球基金、華創(chuàng)資本等。

雖然每日優(yōu)鮮一度宣稱在北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利，但整個(gè)公司一直處于大規(guī)模虧損中。2018～2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.3億元、29.1億元與16.5億元。

截至目前，其2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)仍未發(fā)布。

7月1日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公告對(duì)外披露，2021年次日達(dá)的某些交易存在可疑，比如供應(yīng)商和客戶之間未披露的關(guān)系、不同客戶或供應(yīng)商共享相同的聯(lián)系信息、或缺乏支持性物流信息。

審查發(fā)現(xiàn)，由于次日達(dá)個(gè)別員工的不當(dāng)行為，影響了公司2021年前三季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)確認(rèn)。經(jīng)初步評(píng)估，上述行為對(duì)公司2021年前三季度營(yíng)收的影響約為10%，但未對(duì)公司報(bào)告的利潤(rùn)和資產(chǎn)負(fù)債情況產(chǎn)生影響。

即便如此，據(jù)每日優(yōu)鮮預(yù)計(jì)，2021年公司凈虧損超過(guò)37億元。

顯然，隨著規(guī)模擴(kuò)大，每日優(yōu)鮮并沒有解決其履約與運(yùn)營(yíng)成本高企的問(wèn)題。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)對(duì)前置倉(cāng)模式一直都有質(zhì)疑。

盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾直斥「前置倉(cāng)模式是個(gè)偽命題」。他認(rèn)為，前置倉(cāng)無(wú)法解決客單價(jià)、損耗與毛利率的問(wèn)題?！盖爸脗}(cāng)最大的問(wèn)題是，如果不燒錢、不去補(bǔ)貼，無(wú)法獲得流量與用戶粘性，但持續(xù)以低于市場(chǎng)的正常價(jià)格出售商品來(lái)獲得流量，我認(rèn)為不是長(zhǎng)久的?！?/p>

甚至，同為前置倉(cāng)模式的叮咚買菜也對(duì)此模式存在疑慮。今年2月，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，自己并不認(rèn)為前置倉(cāng)模式是生鮮電商的最優(yōu)解或者是終極模式。

每日優(yōu)鮮已處于險(xiǎn)境。7月14日，其宣布與山西東輝集團(tuán)達(dá)成股權(quán)戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，后者將認(rèn)購(gòu)每日優(yōu)鮮價(jià)值2億元的B類普通股。對(duì)于燒錢的前置倉(cāng)來(lái)說(shuō)，這并不能解決太多問(wèn)題，徐正面臨巨大考驗(yàn)。

每日優(yōu)鮮也在摸索其他業(yè)務(wù)，比如智慧菜場(chǎng)、零售云，此前也做過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，那是一個(gè)更險(xiǎn)惡的江湖，慘烈程度更甚于前置倉(cāng)。

2站在自己的反面

2019年8月30日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)「十薈團(tuán)」與「你我您」完成合并，借此十薈團(tuán)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的頭部玩家。

十薈團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO陳郢在全員信中宣稱，整合之后，十薈團(tuán)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到每月5億元，覆蓋超過(guò)50個(gè)城市。每個(gè)月有200萬(wàn)用戶在平臺(tái)購(gòu)買4000萬(wàn)件商品，有6萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)提供營(yíng)銷和履約服務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)端于2018年。在陳郢看來(lái)，這是一個(gè)極好的商業(yè)模式，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)有兩大突破式創(chuàng)新。其一是引入社交關(guān)系，降低用戶拉新和留存的成本；其二是最后一公里物流眾包給團(tuán)長(zhǎng)，極大降低了電商的履約成本。

下沉市場(chǎng)、新用戶與流量，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)法忽視與放棄的，加上疫情，很快阿里、美團(tuán)、京東、滴滴、拼多多等公司加入戰(zhàn)場(chǎng)。

十薈團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO陳郢

更多資本亦加入戰(zhàn)團(tuán)。十薈團(tuán)前后完成7輪融資，金額超過(guò)10億美元，其中阿里巴巴是最為重要的投資人，4次投資，其他投資機(jī)構(gòu)還包括DST Global、鼎暉投資、華創(chuàng)資本、GGV紀(jì)源資本等。

與十薈團(tuán)、同程生活并稱老三團(tuán)的「興盛優(yōu)選」則拿到了更多的錢，其融資總額超過(guò)50億美元，僅2021年2月的一筆融資金融就高達(dá)30億美元。興盛優(yōu)選背后的投資機(jī)構(gòu)包括騰訊、京東、紅杉資本、淡馬錫等。

巨頭與資本集聚，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上演多次的戲碼再次出現(xiàn)，補(bǔ)貼、燒錢、搶人、搶地盤。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的血戰(zhàn)引起了監(jiān)管部門的注意。

2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守「九不得」，包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷、不得濫用市場(chǎng)支配地位、不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序等。

2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，十薈團(tuán)等四家企業(yè)分別被處以150萬(wàn)元罰款；5月，十薈團(tuán)再次被處以150萬(wàn)元頂格罰款，并責(zé)令十薈團(tuán)平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

5個(gè)月后，陳郢通過(guò)內(nèi)部信反思，「更多玩家和資本涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)擾亂了整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們也階段性地放棄可盈利性的增長(zhǎng)，把目光聚焦到開疆?dāng)U土上?！?/p>

頗為諷刺的是，在十薈團(tuán)與你我您合并時(shí)，他還提醒公司上下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣常通過(guò)燒錢獲取用戶和市場(chǎng)份額的做法，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)不適用?？焖贌X、高舉高打的做法是錯(cuò)誤的，要旗幟鮮明地反對(duì)。

然而，在資本與市場(chǎng)的裹挾之下，陳郢終是站在了自己的反面。陳郢承認(rèn)，因?yàn)榇饲暗难a(bǔ)貼戰(zhàn)等擾動(dòng)，公司呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2021年下半年，十薈團(tuán)與阿里MMC在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合，十薈團(tuán)開始關(guān)停合并。2021年3月，阿里成立MMC群，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和盒馬集市業(yè)務(wù)，彼時(shí)由阿里合伙人戴珊掌管。然而，當(dāng)年9月，淘寶買菜與盒馬集市合并為淘菜菜，阿里將更多精力放在自身業(yè)務(wù)，十薈團(tuán)逐漸被「放棄」。

2022年3月，據(jù)界面報(bào)道，十薈團(tuán)全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問(wèn)題。

十薈團(tuán)的失敗也與內(nèi)部管理與運(yùn)營(yíng)不善有很大關(guān)系。

《財(cái)經(jīng)》描述過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，十薈團(tuán)一些區(qū)域業(yè)務(wù)員存在「刷單」行為。補(bǔ)貼力度足夠大，導(dǎo)致很多商品價(jià)格低于成本價(jià)，不少相關(guān)業(yè)務(wù)自己下單，把商品轉(zhuǎn)賣給其他供應(yīng)商，或者是熟悉的小超市。甚至有的供應(yīng)商先給十薈團(tuán)發(fā)貨，然后自己再下單買回來(lái)。

十薈團(tuán)的發(fā)跡與倒下，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者的典型縮影。

3發(fā)端者落幕

易果生鮮的故事可謂是生鮮電商的前傳。

2005年，張曄與金光磊聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，建立易果生鮮，他們想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吃上進(jìn)口水果，價(jià)格更低并且更方便。彼時(shí)，電商在中國(guó)興起時(shí)間并不長(zhǎng)，京東電商業(yè)務(wù)只有一年，阿里成立6年。

最初的幾年，易果發(fā)展并不快，2008年從上海擴(kuò)展至北京市場(chǎng)，2009年擴(kuò)展品類，增加了國(guó)產(chǎn)水果、蔬菜、水產(chǎn)等全品類生鮮，此前主要是進(jìn)口水果。

與阿里合作并接受其投資，是易果發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2013年，阿里開始做天貓生鮮。天貓生鮮早期的一位中層曾向我回憶，雙方合作是受美國(guó)車?yán)遄釉谔熵埳r熱銷啟發(fā)，易果在天貓售賣榴蓮開始的，這個(gè)嘗試顛覆了易果的思維，也是易果和阿里戰(zhàn)略合作的源頭。

也正是在那一年，易果獲得阿里巴巴數(shù)千萬(wàn)美元A輪投資，開始獨(dú)家運(yùn)營(yíng)天貓超市生鮮。此后，阿里及天貓又連續(xù)三輪投資易果，二者關(guān)系也越來(lái)越緊密。

聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊接受36氪采訪時(shí)曾解釋，「2012年到2013年的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)明顯看到生鮮消費(fèi)的勢(shì)頭有點(diǎn)起來(lái)了。我們判斷，如果再埋頭做下去的話，只會(huì)是個(gè)小而美的生意，需要通過(guò)外部的資本來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。同時(shí)，阿里在那個(gè)點(diǎn)上正在尋找生鮮方面的合作伙伴，也是把中國(guó)所有做生鮮的企業(yè)全部翻了個(gè)遍，最后大家走到了一起。」

生鮮行業(yè)的一位知情人士曾告訴我，2013年前后，天天果園與天貓合作也很順暢，阿里向天天果園伸出過(guò)橄欖枝，但天天果園創(chuàng)始人、CEO王偉并沒有接受。

不過(guò)，后來(lái)京東投資了天天果園，但二者關(guān)系并不緊密。

與阿里的綁定讓易果實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但弊端是過(guò)于依賴阿里，自身造血能力不足。比如，2017年易果超過(guò)90%的訂單來(lái)自天貓超市。

易果生鮮CEO張曄

前述人士評(píng)價(jià)張曄戰(zhàn)略、溝通能力比較強(qiáng)，在與阿里的相處中，知道自己的底線在哪里，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候堅(jiān)持自己，但如果對(duì)方有道理，身段也會(huì)柔軟下來(lái)。而易果的代價(jià)是獨(dú)立性越來(lái)越弱。

2015年，阿里開始孵化盒馬鮮生，盒馬的出現(xiàn)并走紅逐漸改變了易果的命運(yùn)。2017年7月，馬云與張勇一同出現(xiàn)在盒馬門店，并堂食海鮮，盒馬正式對(duì)外明確了其與阿里的關(guān)系。第二年12月，盒馬接手天貓超市的生鮮運(yùn)營(yíng)，易果轉(zhuǎn)向B端，為盒馬、大潤(rùn)發(fā)、天貓超市生鮮、餓了么等提供供應(yīng)鏈、冷鏈物流方面的支持。

在生鮮業(yè)務(wù)之外，易果先后推出冷鏈物流安鮮達(dá)與云象供應(yīng)鏈。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，2017年8月，天貓3億美元的D輪融資，原本打算讓易果用于安鮮達(dá)的建設(shè)上，以便加強(qiáng)天貓超市三公里半徑的即時(shí)冷鏈配送能力，但易果卻將融資挪用至全球生鮮采購(gòu)的云象供應(yīng)鏈中。

此后，阿里與易果關(guān)系越來(lái)越差，逐漸失去阿里支持，易果無(wú)法獨(dú)自支撐，逐漸在市場(chǎng)上沒了聲音。

2020年10月，張曄向媒體證實(shí)，公司已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)重組階段。

生鮮電商的發(fā)端者如此落幕，不勝唏噓。生鮮是巨頭的試驗(yàn)田，是創(chuàng)業(yè)者的修羅場(chǎng)。