會(huì)議時(shí)間：北京時(shí)間2022年6月19日

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李浩 火星文化與卡思數(shù)據(jù)創(chuàng)始人
彭超 新播場(chǎng)創(chuàng)始人

要點(diǎn)總結(jié)         

1.東方甄選 “內(nèi)容電商”的定位與抖音平臺(tái)流量分配政策的契合是其成功的因素之一：抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，如何吸引用戶到直播間依然是實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。東方甄選內(nèi)容向的數(shù)據(jù)高度符合抖音目前以內(nèi)容為重點(diǎn)考核的流量分配政策，且東方甄選不僅達(dá)成了平臺(tái)上的高熱度而且在社會(huì)話題點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了廣泛的社會(huì)二次傳播。東方甄選作為“內(nèi)容電商”拓寬了直播電商的內(nèi)容深度，且將高在線停留和高轉(zhuǎn)化很好地結(jié)合。東方甄選的成功門檻較高，短期內(nèi)即使有其他直播間模仿也很難復(fù)制其成功。

2.東方甄選高熱度的持續(xù)性與其供應(yīng)鏈的完善密不可分：東方甄選即使在直播內(nèi)容上以知識(shí)為主，但其本質(zhì)上依然是一個(gè)賣貨的直播間，商品性價(jià)比依然是其成功的關(guān)鍵之一。供應(yīng)鏈有吸引力、價(jià)格有吸引力，是東方甄選未來維持熱度的核心要點(diǎn)。現(xiàn)在對(duì)于東方甄選來說，是打造供應(yīng)鏈端強(qiáng)議價(jià)能力的好契機(jī)。如果東方甄選計(jì)劃自建供應(yīng)鏈，相比于風(fēng)險(xiǎn)較高的農(nóng)產(chǎn)品，從知識(shí)產(chǎn)品，如圖書等突破是一個(gè)較好的方向。

3. 東方甄選取消坑位費(fèi)和下調(diào)傭金的舉措引領(lǐng)行業(yè)：頭部主播與平臺(tái)和商家之間都有潛在的利益沖突，在品牌自播數(shù)量增加的大環(huán)境下，達(dá)人帶貨在抖音電商的影響力正在逐步削減，這導(dǎo)致坑位費(fèi)整體呈一個(gè)下降趨勢(shì)。東方甄選的做法對(duì)于行業(yè)有一個(gè)引領(lǐng)的作用，但是行業(yè)中具體坑位費(fèi)和傭金的水平還是取決于整體市場(chǎng)環(huán)境。

4. 目前品類首位是食品飲料，未來品類多元規(guī)劃：目前東方甄選的品類里面排名靠前的是食品飲料，第一大品類接近40%，生鮮蔬果占到26%左右，第三位是圖書音像占10%。此外，在過去十天內(nèi)的銷售額第一位是愛康國(guó)賓的中老年的體檢套餐，單價(jià)是1066，客單價(jià)很高，一共賣出了2.2萬份，銷售額是2385萬。未來東方甄選在品類上會(huì)多元化發(fā)展，根據(jù)其目前直播間用戶中24-40歲女性的高占比，除了現(xiàn)有的圖書類、農(nóng)產(chǎn)品等品類，母嬰和3C數(shù)碼都是東方甄選可考慮拓寬的方向。

Q&A

Q：目前東方甄選直播以及它的風(fēng)格對(duì)于整個(gè)直播電商行業(yè)帶來的影響如何？未來從內(nèi)部上會(huì)有一些什么變化？是否會(huì)變成一群新的直播內(nèi)容供給主播？

A：東方甄選對(duì)直播電商是有貢獻(xiàn)的，他拓寬了直播電商的類型，提升了直播電商的內(nèi)容深度?，F(xiàn)在一直強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈第一性，我們覺得新東方對(duì)直播電商是有貢獻(xiàn)的，可以把它稱之為內(nèi)容直播電商，他拓寬了直播電商的內(nèi)容深度。

第二，在監(jiān)管的政策形勢(shì)下，某種程度上東方甄選證明了電商直播能夠得到上下一致認(rèn)可。東方甄選的直播中有大量英語單詞的講解，還充斥著大量詩詞歌賦。另外從技術(shù)上來說，東方甄選的優(yōu)秀之處是讓高在線停留和轉(zhuǎn)化得到了很久的結(jié)合。直播間拉人氣做停留最簡(jiǎn)單的一種方式就是發(fā)福袋、抽獎(jiǎng)，也有一些是靠?jī)?nèi)容做起來的，典型的就是“美少女嗨go”幾個(gè)女孩子蹦迪、賣貨，直播間高峰期也會(huì)過萬，但是電商成績(jī)都一般，他的高人氣沒有做到很高的轉(zhuǎn)化。我們覺得東方甄選也是以食品為主打產(chǎn)品，屬于可買可不買產(chǎn)品品類，但他能夠賣得動(dòng)，從原來的幾百萬到現(xiàn)在的幾千萬，我們覺得他在基礎(chǔ)的面子和里子上都實(shí)現(xiàn)了很好的結(jié)合。新東方對(duì)電商是有貢獻(xiàn)的、有提升的。

東方甄選直播間能夠火的核心背景有兩個(gè)原因。第一個(gè)原因是，5月份抖音發(fā)布了千川廣告系統(tǒng)的排名新規(guī)，以前千川系統(tǒng)直播間投流的時(shí)候是出價(jià)，誰出價(jià)高更有機(jī)會(huì)排名靠前，現(xiàn)在抖音越來越強(qiáng)調(diào)在廣告投放的情況下，要看直播間內(nèi)容方面的數(shù)據(jù)來決定競(jìng)價(jià)排名排序。抖音電商從過去一年來抖音學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)到抖音的電商場(chǎng)跟淘寶、京東的直播電商場(chǎng)有本質(zhì)的不同，在淘寶、京東上面做電商本質(zhì)還是一個(gè)電商場(chǎng)，用戶是帶著購(gòu)物的需求來的，所以他本身強(qiáng)烈的要買東西，無非是這個(gè)直播間能夠幫我把這個(gè)產(chǎn)品功能講明白，你的價(jià)格能吸引我。但是抖音的本質(zhì)是內(nèi)容場(chǎng)，每天抖音有7億用戶絕大部分是把抖音當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)、娛樂平臺(tái)。淘寶直播更像是超市，商戶入駐進(jìn)去之后消費(fèi)者是帶著買的意愿來的，對(duì)某個(gè)品類有需求，已經(jīng)想好要購(gòu)買，商家只需要在終端做攔截，但是抖音的直播電商就像逛廟會(huì)，這個(gè)廟會(huì)很熱鬧，他可能有各種各樣的演繹，這個(gè)時(shí)候商家在抖音這個(gè)場(chǎng)如果想要吸引到用戶進(jìn)我的店、買我的東西，還得選擇在內(nèi)容上、吆喝上怎么把用戶先吸引過來。

所以抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，即使我要在其中發(fā)展電商，本質(zhì)上也是內(nèi)容場(chǎng)，不能為了發(fā)展電商而改變整個(gè)抖音平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)的底層邏輯，所以抖音非常強(qiáng)調(diào)賣貨的邏輯里面一定要做好內(nèi)容。從5月份對(duì)千川新規(guī)則的發(fā)布來看，在一個(gè)純商業(yè)廣告投放系統(tǒng)的規(guī)則里面都要加入內(nèi)容元素的考量，所以東方甄選這個(gè)直播間數(shù)據(jù)上的極大的變化就是從他調(diào)整內(nèi)容開始的，從董老師一邊用英文講故事，一邊來賣貨的邏輯。從內(nèi)容調(diào)整開始，過往東方甄選的直播間用戶的平均停留時(shí)長(zhǎng)大概在50多秒，不到1分鐘，跟平臺(tái)上面絕大部分賣貨的平均數(shù)據(jù)是吻合的，但是在東方甄選的直播間做出內(nèi)容上的調(diào)整之后，平均停留時(shí)長(zhǎng)拉到了3分07秒。與此同時(shí)，用戶互動(dòng)的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)也呈現(xiàn)出一個(gè)比較好的態(tài)勢(shì)。直播間的內(nèi)容指標(biāo)大幅攀升讓東方甄選的直播間不斷突破新的流量池。抖音的規(guī)則是5分鐘的數(shù)據(jù)決定你是進(jìn)10萬的流量池還是100萬的流量池，如果在10萬的流量池里面非常突出就能夠進(jìn)入100萬的流量池，衡量進(jìn)入100萬的流量池之后各種數(shù)據(jù)是否還能經(jīng)受住考驗(yàn)。核心數(shù)據(jù)是兩個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)是GPM值的指標(biāo)，每1000個(gè)用戶進(jìn)入直播間貢獻(xiàn)了多少產(chǎn)出;第二個(gè)指標(biāo)是用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率等用戶行為指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)綜合下來，用抖音的算法系統(tǒng)決定給直播間什么樣的流量池支持。

東方甄選由于在內(nèi)容向的指標(biāo)上面數(shù)據(jù)非常突出，同時(shí)并沒有降低用戶GPM值，進(jìn)入直播間用戶下單轉(zhuǎn)化率也沒有下降，在這種情況下造成了東方甄選在過去大概10天的時(shí)間內(nèi)，從6月9號(hào)數(shù)據(jù)發(fā)生調(diào)整后，過去10天時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)不斷攀升，從6月9號(hào)到11號(hào)的調(diào)整，整個(gè)場(chǎng)觀增長(zhǎng)到調(diào)整之前的15倍，最近場(chǎng)觀又進(jìn)一步攀升，場(chǎng)均日均銷售量也在不斷地攀升，6月11號(hào)當(dāng)天突破2000萬，最近的三天是5000萬、6000萬、6000萬，今天因?yàn)檫^了6.18，熱度稍微有點(diǎn)回跌，但是目前已經(jīng)達(dá)到2000多萬，估計(jì)全天下來也會(huì)在三四千萬的區(qū)間，東方甄選的直播間在過去30天的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了“交個(gè)朋友”直播間，但是還沒有達(dá)到鄭建鵬夫婦過去30天的銷售數(shù)據(jù)。

爆火其實(shí)是由于東方甄選的調(diào)整與抖音鼓勵(lì)的非常符合，以內(nèi)容向來重點(diǎn)考核中間流量分配為原則，其次抖音的運(yùn)營(yíng)體系非常善于造社會(huì)型的熱點(diǎn)，可能半個(gè)月之前我們都在討論劉畊宏，這10天都在討論東方甄選、討論俞敏洪，從數(shù)據(jù)上來講他已經(jīng)在平臺(tái)拿到了足夠大的熱度，從社會(huì)的話題點(diǎn)上又能夠引起非常廣泛的社會(huì)二次傳播。我們想一想抖音電商在2020年4月1號(hào)是一個(gè)標(biāo)志性事件——羅永浩的入駐，抖音在過去兩年真正有平臺(tái)流量扶持的就只有“交個(gè)朋友”。因?yàn)樗蛟爝@樣一個(gè)標(biāo)桿事件，告訴大家抖音開啟了直播賣貨，某種意義上，羅永浩在2020年的4月1號(hào)在抖音首播，不是“交個(gè)朋友”的首播，他帶的貨是抖音直播電商的貨，所以抖音這個(gè)公司非常善于通過造勢(shì)和熱點(diǎn)引發(fā)用戶對(duì)他整體的關(guān)注，維持他的熱度事件。在抖音的規(guī)則下我們看到6月初羅老師淡出“交個(gè)朋友”，未來他開啟了新的創(chuàng)業(yè)，在抖音的電商模塊他也有非常強(qiáng)烈的需求，希望找到“交個(gè)朋友”之后下一個(gè)標(biāo)桿性的熱點(diǎn)，而這個(gè)熱點(diǎn)最好不是達(dá)人，因?yàn)槎兑纛^部的超級(jí)網(wǎng)紅是存在更高的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的，所以“交個(gè)朋友”之后有沒有這種機(jī)構(gòu)品牌能夠撐住抖音電商的旗幟，這本身也是電商團(tuán)隊(duì)非常希望看到的一個(gè)現(xiàn)象。兩重因素之下造就了抖音這段時(shí)間不斷放大東方甄選的熱度，因?yàn)樗旧沓晒Φ囊l(fā)了市場(chǎng)上的二次傳播、發(fā)酵，數(shù)據(jù)都已經(jīng)傳遞到二級(jí)市場(chǎng)，新東方在線和新東方的股價(jià)也可以看到。

Q:東方甄選的持續(xù)性怎么樣？新東方未來有沒有可能自己做平臺(tái)，打造自有的供應(yīng)鏈？

A:東方甄選應(yīng)該立即重組供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楸举|(zhì)上他不是一個(gè)知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)IP的直播間，本質(zhì)是一個(gè)賣貨的直播間，只不過他換了一種賣貨的形式，成功的吸引住了用戶的停留。但直播間的屬性就是賣貨，整個(gè)流量邏輯也是用賣貨的直播間。如果鴻星爾克是靠事件維持熱度，楠一青瓷受品類所限，那么小眾的品類不管內(nèi)容上面怎么創(chuàng)新，帶動(dòng)整個(gè)賣貨體量攀升，但是東方甄選核心點(diǎn)取決于能不能在熱度期盡快完成供應(yīng)鏈上的強(qiáng)化。供應(yīng)鏈強(qiáng)化分兩個(gè)板塊：第一個(gè)板塊是從原來頭部超級(jí)網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)里面挖到供應(yīng)鏈的重要核心高管，快速建立招商選品體系，給用戶在看直播的同時(shí)輸出給他們有用戶需要的、性價(jià)比高的供應(yīng)鏈商品，這是盡快彌補(bǔ)上賣貨直播間最大的關(guān)鍵點(diǎn)短板。這一點(diǎn)不會(huì)有特別大的壓力，現(xiàn)在有比較好的契機(jī)來挖到對(duì)供應(yīng)鏈非常熟悉的核心團(tuán)隊(duì)。此外，抖音電商的體系有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈商家積累，可以把一些資源輸送給東方甄選。

另外，東方甄選對(duì)外表達(dá)從長(zhǎng)期而言不收坑位費(fèi)，真正賣貨直播間要長(zhǎng)期良性的發(fā)展，就不應(yīng)該以收坑位費(fèi)的短線模式來投資，這樣有助于商家給東方甄選提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品，把價(jià)格優(yōu)勢(shì)給到消費(fèi)者。如果用戶不僅僅覺得被這個(gè)直播間的內(nèi)容吸引，還發(fā)現(xiàn)順帶在這里買東西的價(jià)格也便宜，如果能像原來的“交個(gè)朋友”一樣，或者說有機(jī)會(huì)更能接近薇婭、李佳琦在直播間能夠給到消費(fèi)者的折扣力度，東方甄選直播間就能夠把優(yōu)勢(shì)固化下來。

第二點(diǎn)，東方甄選是一個(gè)有調(diào)性的團(tuán)隊(duì)，第一在于他們要自建自有的供應(yīng)鏈，自有供應(yīng)鏈客觀來講有很多坑，我認(rèn)為東方甄選第一步自建供應(yīng)鏈更有可能是從知識(shí)產(chǎn)品，包括圖書這樣的產(chǎn)品做突破，這是新東方原來的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)電商的類目上面風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較高。彌補(bǔ)上供應(yīng)鏈短板之后，熱度就不會(huì)成為曇花一現(xiàn)的行為，不發(fā)生大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，他們有概率能夠借這一波機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為新的抖音電商模塊扛旗的直播間。

新東方、東方甄選是一個(gè)有能力的直播平臺(tái)，門檻比較高，對(duì)受眾比較友好。東方甄選的崛起和鴻星爾克還是有很大區(qū)別的，東方甄選的黏性比普通直播間的黏性會(huì)好很多。

另外從新東方的發(fā)展史來看更像是一個(gè)長(zhǎng)跑選手。目前說到的供應(yīng)鏈的問題，我覺得他應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)跑型的，在這個(gè)過程中能夠解決。內(nèi)容目前比較局限，主要還是食品30%、生鮮20%、圖書20%，這幾個(gè)賽道本身也沒有那么激烈，客單價(jià)在100塊錢之內(nèi)獲得了很好的電商效果。但羅永浩從單人的羅老師人設(shè)到矩陣——涉及到“交個(gè)朋友”等很多直播間，差不多花了一年多的時(shí)間，新東方目前幾個(gè)月已經(jīng)從東方甄選擴(kuò)展到美妝、3C數(shù)碼等多矩陣，東方甄選的在線人數(shù)這兩天晚上基本都是幾十萬在線，其他的直播間在線人數(shù)不是特別高。

還有一個(gè)問題是東方甄選也是一樣很快會(huì)有各種各樣的模仿秀出來，不知道這個(gè)模仿秀出來之后對(duì)他能夠沖淡多久，但是總體而言我傾向于他能夠持續(xù)發(fā)展，能夠成為抖音電商扛把子的直播店，因?yàn)樗拈T檻相對(duì)來說還是比較高的，那些老師、主播都是從新東方老師里面萬里挑一挑出來的。

東方甄選有沒有可能從一個(gè)直播間變成類平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品和公司，我覺得這個(gè)取決于新東方整體的戰(zhàn)略，畢竟他是一個(gè)教育公司，即便是羅永浩直播間“交個(gè)朋友”做的這么好的，他依然抽身做AR、做別的項(xiàng)目，當(dāng)然了“交個(gè)朋友”還在，所以我不太確定這個(gè)直播間能夠做好是不是未來一定想做一個(gè)平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品，但是我覺得短期之內(nèi)新東方會(huì)繼續(xù)做大做強(qiáng)、做好供應(yīng)鏈，做好直播，但是長(zhǎng)期是否要做成一個(gè)平臺(tái)級(jí)的東西，我不太確定。

Q：新東方取消坑位費(fèi)和下調(diào)傭金的舉措會(huì)不會(huì)影響到其他電商或者直播的政策，改變一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)？

A:新東方一直是一個(gè)長(zhǎng)跑選手，某種意義上來講我覺得這個(gè)是俞老師和新東方的其中一個(gè)價(jià)值觀?？陀^來講即使是沒有稅務(wù)問題或者各種事件的情況下，超級(jí)頭部的主播一是他跟平臺(tái)的利益發(fā)生了沖突，二是跟商家的利益發(fā)生了沖突。如聚劃算以前的錢是平臺(tái)賺，當(dāng)形成超級(jí)頭部之后他流量的吞噬能力和對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)談判能力使得頭部主播賺錢能力提升，平臺(tái)的利益大幅下降，這是一個(gè)矛盾點(diǎn)。

第二個(gè)矛盾點(diǎn)超級(jí)頭部主播對(duì)商家來講形成了非常強(qiáng)的，碾壓式的議價(jià)能力，在去年年底的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)下面的一個(gè)平臺(tái)巴黎歐萊雅跟李佳琦發(fā)生過疑似對(duì)立的事件，但是最終以品牌的妥協(xié)為結(jié)束。跟超級(jí)頭部合作一個(gè)非常大的問題是絕大部分品牌是不賺錢的，除了坑位費(fèi)和主播的傭金之外還要給消費(fèi)者讓利，因?yàn)槌?jí)頭部主播在跟供應(yīng)鏈合作的時(shí)候往往要求合作前后的3個(gè)月保證全網(wǎng)最低價(jià)，所以在幾層擠壓之下商家跟頭部主播合作的時(shí)候又愛又恨。除了新品上市、促銷清庫(kù)存時(shí)跟頭部主播合作有好處，其他合作的時(shí)候其實(shí)受到利潤(rùn)大幅擠壓。從生態(tài)長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)角度來講，帶貨型的直播間和供應(yīng)鏈之間應(yīng)該形成相對(duì)更平衡的狀態(tài)。我認(rèn)為真正能賣貨的直播間就不應(yīng)該有坑位費(fèi)，所以新東方的這個(gè)舉措我覺得一個(gè)是吻合他的價(jià)值觀，第二個(gè)是當(dāng)有一兩個(gè)非常有影響力頭部的直播間率先取消坑位費(fèi)之后，一定會(huì)造成行業(yè)的跟進(jìn)。

第二點(diǎn)，東方甄選傭金的下調(diào)，為什么要下調(diào)傭金？原來我可以收20%的傭金，為什么要收15%，這5個(gè)點(diǎn)不是還給了商家，而是讓利給了消費(fèi)者，看上去在降低自己的利潤(rùn)，其實(shí)是換一種模式更好的讓利給消費(fèi)者，同時(shí)讓品牌商家不至于被擠壓的更加嚴(yán)重。這個(gè)對(duì)于生態(tài)平衡、對(duì)自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力都是有好處的，所以新東方這兩個(gè)舉措和方向，我個(gè)人覺得既吻合他的價(jià)值觀，同時(shí)也是非常聰明的，長(zhǎng)線的抉擇。

坑位費(fèi)是在抖音電商早期，當(dāng)年的大主播，很多達(dá)人、超級(jí)達(dá)人、高級(jí)達(dá)人帶貨的時(shí)候有很重的坑位費(fèi)潮流，但是行業(yè)都在淡化坑位費(fèi)，很多免坑位費(fèi)的、低傭金的也出來了，主要是由于這種達(dá)人的帶貨對(duì)抖音直播電商起到了很好的推廣作用，但是去年開始隨著品牌自播越來越多，達(dá)人帶貨在抖音電商里面的影響力在逐步消減，在這種情況下坑位費(fèi)本來就在逐步下降，甚至很多都已經(jīng)不需要收坑位費(fèi)了，這是目前一個(gè)大的情況。

第二點(diǎn)東方甄選一旦進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里面來，具體收不收坑位費(fèi)，傭金到底降多少，東方甄選一家還是決定不了。他可以起到引領(lǐng)作用，至于整個(gè)直播電商坑位費(fèi)多少，傭金平均比例多少還是取決于整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境，光東方甄選一家只能起到一定作用，但是他沒有辦法改變整個(gè)大的情況，他現(xiàn)在率先做出這樣的主動(dòng)我們還是很尊重的。

Q：從東方甄選現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)來看，訂單數(shù)和銷售額在哪些品類占據(jù)的比較多，主要的品類是什么？未來品類會(huì)有哪些變化，農(nóng)產(chǎn)品可能成為他主要的品類嗎？

A：目前東方甄選的品類里面排名靠前的是食品飲料，第一大品類接近40%，生鮮蔬果占到26%、27%，第三位是圖書音像占10%。但是東方甄選在過去10天的數(shù)據(jù)大幅上漲之后，他的單品銷售額排第一位的是愛康國(guó)賓的中老年的體檢套餐，單價(jià)是1066，客單價(jià)很高，一共賣出了2.2萬份，銷售額是2385萬。東方甄選的用戶體量規(guī)模已經(jīng)到了非常大的體量量級(jí)的時(shí)候，他的發(fā)展方向越來越像“交個(gè)朋友”，首先是多元化，我覺得“交個(gè)朋友”的直播間結(jié)構(gòu)是東方甄選未來可以參考的方向，只不過東方甄選在教培圖書的比重一定會(huì)很高，這是他的特點(diǎn)，他的直播間非常擅長(zhǎng)做這個(gè)，跟“交個(gè)朋友”有一個(gè)非常大的區(qū)別。其次東方甄選建立這個(gè)直播間的初心有非常強(qiáng)的助農(nóng)訴求在里面，所以農(nóng)產(chǎn)品和圖書品類在未來一定是在前4名，整個(gè)趨勢(shì)會(huì)越來越擴(kuò)展到全品類，賣體檢卡都能賣到單品2000多萬，這個(gè)就是東方甄選用戶消費(fèi)力的數(shù)據(jù)。而且東方甄選直播間的用戶女性比例很高，跟喜歡買貨用戶的比例吻合度比較高，大概百分之六十幾的用戶是女性，用戶的年齡段在24-40歲的區(qū)間占比很高，并不低齡化，女性購(gòu)買力很強(qiáng)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)直播是東方甄選直播間數(shù)據(jù)里面呈現(xiàn)比較好的兩個(gè)數(shù)據(jù)值。

東方甄選相當(dāng)于入口，所以天然會(huì)比較綜合性一點(diǎn)，圖書類跟東方甄選的教學(xué)類是比較吻合的，而食品生鮮女性用戶比較高，年齡段比較綜合，生鮮類占比比重也很高。但是我覺得東方甄選在下一個(gè)階段直播間穩(wěn)定以后，會(huì)不斷地往其他矩陣式的直播間做一個(gè)導(dǎo)流的動(dòng)作。未來除了門戶類的經(jīng)營(yíng)好之外，會(huì)不斷地導(dǎo)流給一些垂類的直播間。

Q：如果東方甄選計(jì)劃拓寬品類，依據(jù)他們的內(nèi)容風(fēng)格特點(diǎn)哪些品類更適合？

A：我們可以看到東方甄選已經(jīng)在借鑒“交個(gè)朋友”，如開矩陣號(hào)。第一是從東方甄選用戶購(gòu)買的興趣畫像數(shù)據(jù)來看，因?yàn)榕杂脩?4-40歲的比重非常高，母嬰類目是東方甄選下一步里面可能會(huì)拓展的一個(gè)類目，但是目前沒有。目前東方甄選開了圖書品類的號(hào)，而且圖書也是在東方甄選的主號(hào)之外目前產(chǎn)生收入相對(duì)較高的號(hào)，已經(jīng)產(chǎn)生了2700萬的銷售額，圖書一定是東方甄選一個(gè)重點(diǎn)的類目。其次農(nóng)產(chǎn)品板塊也會(huì)做獨(dú)立的號(hào)，這種助農(nóng)的號(hào)也是東方甄選可能會(huì)做的一個(gè)方向。圖書類目、農(nóng)產(chǎn)品類目、母嬰類目相對(duì)來講是比較有確定性的方向。新東方的母嬰和美妝號(hào)已經(jīng)有了，不是用的他們官方的名字，但是表現(xiàn)不算是特別突出，因?yàn)樗呐杂脩艋蛘呒议L(zhǎng)比較多，賣母嬰是一個(gè)天然的可拓展門類。另外新東方可能在學(xué)生、白領(lǐng)階層比較好，3C數(shù)碼是很適合他做的領(lǐng)域。

Q：按照現(xiàn)在的趨勢(shì)或者綜合判斷，東方甄選流量天花板大概在哪里？未來上升的主要?jiǎng)恿κ鞘裁?？可能?huì)做哪些流量措施？

A：我不覺得東方甄選的方向是要繼續(xù)提升流量，現(xiàn)在已經(jīng)在流量的天花板上了。直播間平均同時(shí)在線在18-20萬的區(qū)間，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常之高。他的峰值是60萬人在線，意味著你在當(dāng)時(shí)段整個(gè)抖音直播大盤里面占到了比較有規(guī)模的比重，抖音整個(gè)分?jǐn)偟囊?guī)則里面不太支持頭部的無限擴(kuò)張。因?yàn)槎兑羰怯盟南到y(tǒng)推薦算法來做調(diào)節(jié)的，并不鼓勵(lì)超級(jí)頭部帳號(hào)的誕生。其實(shí)從流量上來講，東方甄選已經(jīng)拿到了大家能拿到的直播間流量分配天花板狀態(tài)了，所以整個(gè)要做的方向不是進(jìn)一步提升流量。按這種流量，正常的轉(zhuǎn)化率能賣5000萬、6000萬，這個(gè)相當(dāng)于如果按日均5000萬的數(shù)據(jù)，單月是15億，“交個(gè)朋友”去年總共是50億，每個(gè)月大概4億多，“交個(gè)朋友”今年的目標(biāo)是希望達(dá)到100億，單月8億多，這還是主號(hào)加矩陣號(hào)的情況下“交個(gè)朋友”要去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

所以我覺得東方甄選要保持現(xiàn)在的流量和熱度以及賣貨數(shù)據(jù)都不容易，因?yàn)楝F(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)完全打破了抖音過往流量的天花板，達(dá)到賣貨數(shù)據(jù)的新高了。東方甄選經(jīng)過了熱度期之后一定會(huì)向下，平緩到每天的數(shù)據(jù)在一兩千萬之間，到2000萬就已經(jīng)非常好，要做的是優(yōu)化供應(yīng)鏈。因?yàn)闁|方甄選起來的太快，供應(yīng)鏈上面沒有足夠的準(zhǔn)備，他必須給消費(fèi)者提供更多元化的產(chǎn)品選擇，而且確保是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，通過接下來把供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化，能夠讓用戶進(jìn)入直播間之后有東西可買。供應(yīng)鏈有吸引力、價(jià)格有吸引力，我覺得才是東方甄選未來的核心要點(diǎn)。

內(nèi)容上抖音的用戶是有疲倦期的，不會(huì)持續(xù)對(duì)一個(gè)事情保持熱度。東方甄選當(dāng)下的熱度是不會(huì)一直持續(xù)下去的，但是他已經(jīng)站到跟“交個(gè)朋友”一樣的高度。東方甄選的團(tuán)隊(duì)之前并沒有真正寄予戰(zhàn)略級(jí)期望，只是最近整個(gè)數(shù)據(jù)大幅攀升，當(dāng)他們看到有機(jī)會(huì)做成“交個(gè)朋友”之后，在新東方內(nèi)部整個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別才被大幅提升的。所以他并不像“交個(gè)朋友”一樣，從一開始目標(biāo)就是錨定成為抖音帶貨機(jī)構(gòu)里面的頭牌，兩家公司目前直播帶貨整個(gè)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)和基本盤里面扎實(shí)程度是不一樣的，東方甄選整個(gè)團(tuán)隊(duì)的基本盤比“交個(gè)朋友”的扎實(shí)程度有非常大的差距。所以接下來東方甄選一方面是要做成供應(yīng)鏈，第二方面反而是練內(nèi)功，怎么樣能夠讓團(tuán)隊(duì)有內(nèi)容產(chǎn)出，有團(tuán)隊(duì)直播運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度和主播的培養(yǎng)，包括內(nèi)容產(chǎn)出能夠持續(xù)保持，這個(gè)才是東方甄選接下來核心要解決的課題。

東方甄選不需要這么多的流量，他把即時(shí)互動(dòng)雙向的事變成了純單向的傳播，主播幾乎不回復(fù)屏幕上的留言，運(yùn)營(yíng)也很少在屏幕公屏上留言做一些提示性的問題讓主播做回答，這證明了他直播間的這些客流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前貨方和他們主播能夠接得住的量，東方甄選的流量已經(jīng)很大很大了?，F(xiàn)在需要盡快的把矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)好，讓他把矩陣號(hào)的流量盡快導(dǎo)到矩陣號(hào)上面去，做了一個(gè)均勻的分布，同步也要做供應(yīng)鏈的完善。

但是很短時(shí)間我們看到粉絲從十天前的差不多300萬，今天看到是1600萬，增長(zhǎng)了這么多。抖音7個(gè)億的日活是足夠大的，不知道這種高峰期會(huì)不會(huì)產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。以往周五羅永浩直播的時(shí)候，包括大狼狗夫婦同步開播的時(shí)候?qū)芏嘀行≈辈ラg是不太友好的，我不知道新東方會(huì)不會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象。

Q：未來如果東方甄選做農(nóng)產(chǎn)品，有可能會(huì)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嗎？

A：目前來講農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域里面，一個(gè)是原產(chǎn)地品牌，比如說五常大米、肇慶裹蒸粽，在過往的農(nóng)產(chǎn)品里面，本身品牌農(nóng)產(chǎn)品就挺少的，因?yàn)闁|方甄選本質(zhì)上是一個(gè)渠道品牌，跟網(wǎng)易嚴(yán)選是一個(gè)概念，所以渠道品牌既不是原則意義上的品牌，也不是原本意義上的產(chǎn)品品牌，需要做到的是，怎么樣讓用戶對(duì)東方甄選的品質(zhì)產(chǎn)生信心。但是農(nóng)產(chǎn)品問題在于農(nóng)產(chǎn)品里面絕大多數(shù)的生鮮品類的售后，上游是很多農(nóng)戶或者分散化的果園種植基地，供應(yīng)鏈質(zhì)量的穩(wěn)定保障就是很大的問題，品質(zhì)是不統(tǒng)一的，農(nóng)產(chǎn)品在上游這端品質(zhì)的穩(wěn)定和運(yùn)輸上面快遞物流發(fā)貨的穩(wěn)定性差別跟大。過去很多頭部達(dá)人選擇跟農(nóng)產(chǎn)品合作的時(shí)候謹(jǐn)慎度非常高，因?yàn)檫@個(gè)往往很容易導(dǎo)致產(chǎn)生客訴，但是對(duì)于直播間而言，在抖音的規(guī)則中店鋪口碑分跟流量掛鉤也是非常緊密的，一旦產(chǎn)生大規(guī)模的客訴會(huì)非常顯著的降低店鋪的口碑分，從而會(huì)導(dǎo)致流量下降。所以東方甄選做農(nóng)產(chǎn)品、做渠道品牌的時(shí)候相對(duì)來講有一些品類是比較安全的，比如說大米，因?yàn)榇竺咨嫌蜗鄬?duì)規(guī)模化、可控，不涉及到任何短的保鮮期，在快遞物流過程中穩(wěn)定性相對(duì)高一些。如果要到生鮮品類，不管水果還是蔬菜，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)非常高，而且農(nóng)戶在工業(yè)源頭質(zhì)量穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性和快遞物流的發(fā)貨方面是最不安全的。因?yàn)檫^去很多直播間已經(jīng)驗(yàn)證了農(nóng)產(chǎn)品是不那么容易規(guī)?；?，所以我個(gè)人覺得東方甄選一方面不想違背他做助農(nóng)的初心，還是會(huì)在農(nóng)業(yè)上面有深入，但是我覺得做自己的品牌跟安全還是會(huì)從農(nóng)產(chǎn)品里面特定的品類切入，比如說大米相對(duì)來說安全得多，生鮮、海產(chǎn)品這些都需要謹(jǐn)慎。

我們看到東方甄選賣了大量的加工成品，相當(dāng)于標(biāo)品的形式，比如說榴蓮干、比如說大米，包括生鮮里面的鱈魚等等，他其實(shí)是已經(jīng)是類標(biāo)品的狀態(tài)，已經(jīng)做了這樣的選擇。另外我們會(huì)看到東方甄選在用戶心智里面有很強(qiáng)的信任度，而農(nóng)產(chǎn)品恰好是一個(gè)特別講口碑，特別講信任度的產(chǎn)品類型，所以我覺得他天然的具備了做這個(gè)事的條件，但是做自有品牌很難確定，且一旦切入到供應(yīng)鏈都很重，更何況是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?？傮w來說直播還只是他大的集團(tuán)里面的一部分，只是我們現(xiàn)在有待觀察，類似于大米做一個(gè)小的嘗試是有可能的，但是很難講會(huì)不會(huì)大規(guī)模地做自有品牌。

羅老師在直播過程中翻車前兩名的，一是小龍蝦，二是冰淇淋，因?yàn)檫@種產(chǎn)品本身的不可控性更高。

Q：國(guó)內(nèi)一些其他教育機(jī)構(gòu)或者有強(qiáng)老師資源的這些機(jī)構(gòu)也要嘗試直播電商？會(huì)不會(huì)從東方甄選開始產(chǎn)生主播整體的迭代或者升級(jí)，會(huì)不會(huì)有這方面的趨勢(shì)？

A：新東方火了以后會(huì)有模仿秀出來，在抖音也刷到其他做教育培訓(xùn)的也來做直播，基本上來說東方甄選獨(dú)此一家。我們還會(huì)看到6月9號(hào)之后的二次傳播里面，新東方占了很多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嗌缃磺雷隽俗园l(fā)的傳播，大家對(duì)新東方抱著天然的同情心，所有人都希望俞老師能夠東山再起。對(duì)新東方寄予了很大的期望，可能模仿秀會(huì)出來，但是東方甄選還是會(huì)獨(dú)樹一幟。

Q：未來從直播達(dá)人的內(nèi)容供給端，除了類似于健身類的，新東方更多可能是知識(shí)達(dá)人類的，還有什么樣的內(nèi)容會(huì)是值得關(guān)注的？

A：抖音整個(gè)生態(tài)里面我們值得關(guān)注的點(diǎn)，整個(gè)抖音電商廣告收入毫無疑問是里面最大的收入盤，包括電商帶來的收入盤里面很多體現(xiàn)在了廣告收入上，比如說千川的廣告收入是計(jì)入廣告收入模塊的，千川去年為字節(jié)貢獻(xiàn)了700億的廣告收入，今年千川對(duì)字節(jié)收入的貢獻(xiàn)應(yīng)該會(huì)超過1500億，本身千川系統(tǒng)的投放全是因?yàn)橹辈ラg投流量而帶來的，本身電商整個(gè)體量的增長(zhǎng)是字節(jié)整個(gè)商業(yè)化收入增長(zhǎng)里面最大的增量盤子。電商原有的廣告盤，不管是頂盤廣告盤還是那些游戲下載、小說APP、在線教育投放的那些原有廣告盤，原有的廣告盤存量已經(jīng)漲不動(dòng)了甚至微跌，漲的新盤都是因?yàn)殡娚處淼摹ＧТㄍ斗诺膹V告盤，是廣告盤，是字節(jié)最大的收入盤。第二大就是電商的盤，電商的盤既體現(xiàn)在了廣告的收入上，同時(shí)在電商的傭金等其他方面也會(huì)體現(xiàn)收入。

這兩個(gè)字節(jié)最大的收入板塊之外，比較值得關(guān)注的第一類是本地生活，抖音在本地生活整個(gè)市場(chǎng)上，對(duì)于美團(tuán)系提供一個(gè)給商家很大的補(bǔ)充，今年由于疫情的一些緣故，導(dǎo)致很多本地生活服務(wù)業(yè)相對(duì)來講是比較艱難的，很多商家都會(huì)想各種辦法自救，雖然整個(gè)大盤可能受到的影響下降，但是對(duì)我們來講同品類新客戶、體量怎么做到比別人高，但是在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上面的流量相對(duì)已經(jīng)相對(duì)比較固化了，不容易獲得新客戶，但是在抖音的整個(gè)生態(tài)里面同城的流量，本地生活的商家用短視頻、用直播，玩同城的流量玩法是有機(jī)會(huì)帶來很多新客戶的。抖音的同城生活業(yè)務(wù)體量整體盤子最后沒有辦法跟美團(tuán)抗衡的，但是他能夠?qū)γ缊F(tuán)現(xiàn)有的格局或者本地生活廣告市場(chǎng)的格局產(chǎn)生非常大的沖擊，基本上可以判定他在美團(tuán)之外對(duì)本地生活服務(wù)業(yè)第二大的流量池是獲新客目前最好、最大的推廣平臺(tái)，所以我覺得本地生活行業(yè)是在整個(gè)抖音的生態(tài)里面是最值得關(guān)注的、排在電商之后的第二大方向。

第三個(gè)方向我覺得大家可以關(guān)注一下抖音游戲，抖音游戲有比較好的發(fā)力空間，字節(jié)收購(gòu)了pico之后，下一步VR游戲布局上，抖音既有現(xiàn)有的流量平臺(tái)，又有下一步硬件入口，本身現(xiàn)有的流量非常適合做游戲的分發(fā)，B站都能夠把游戲做成一個(gè)收入大體量的盤，理論上抖音有更好的機(jī)會(huì)，而且本身抖音并不接受騰訊系很多游戲推廣，這種情況下抖音有非常強(qiáng)烈的訴求。他也投資、收購(gòu)過很多游戲公司，如果在自研的項(xiàng)目或者合作的游戲項(xiàng)目上面有一兩個(gè)爆款突破出來，抖音整個(gè)游戲收入盤會(huì)呈現(xiàn)非常大比例的上漲，我覺得他的游戲盤是在電商和本地生活之外相對(duì)來講確定性沒有那么高，但是整個(gè)空間體量可以排在非常高的板塊。

此外，知識(shí)付費(fèi)方向，我過去一直認(rèn)為抖音會(huì)接棒知識(shí)付費(fèi)的第四波。最早得到是第一波，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等等這種音頻平臺(tái)第二波，微信接棒了第三波，從現(xiàn)在來看我認(rèn)為抖音會(huì)接棒第四波知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，可能上半年知識(shí)付費(fèi)的盤子成長(zhǎng)遇到了一些阻礙，但是從長(zhǎng)線來看，抖音的用戶為看知識(shí)內(nèi)容、為知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品買單依然是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，是除廣告、電商、本地生活和游戲之外，有可能是第五大值得關(guān)注的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)隨著這兩年疫情的影響目前處于復(fù)蘇的狀態(tài)，下半年有可能隨著大經(jīng)濟(jì)的變化會(huì)配合著出一些類似于旅游達(dá)人，或者本地生活達(dá)人這樣的一些垂類會(huì)成為比較熱的垂類。