6月15日，叮咚買菜公布了未經(jīng)審計的2022年第一季度財報。截至3月31日，叮咚買菜一季度總收入54.437億元，同比增長43.2%；凈虧損4.774億元，同比下降65.5%。其中訂單總量達到8060萬份，同比增長15.6%；毛利率為28.7%，較2021年同季度18.9%有明顯改善。

財報同時披露，叮咚買菜凈虧損利潤率持續(xù)下降，已從2021年第一季度的37.2%收窄至7.8%。這是一個重要指標。它證明了叮咚買菜的盈利能力有所提升，背后與訂單量、客單價、履約成本占比等多個維度數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。同時，凈虧損利潤率收窄也使叮咚買菜將“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！弊鳛樽钚聭?zhàn)略的正確性得到初步驗證。

“自去年8月我們將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕛?yōu)先以來，在充分考慮規(guī)模的情況下，我們前四個季度的非公認會計準則凈虧損利潤率持續(xù)下降，這會使我們在未來實現(xiàn)盈利。”叮咚買菜首席戰(zhàn)略官俞樂在財報中表示。

《第三只眼看零售》認為，叮咚買菜以“效率優(yōu)先”作為戰(zhàn)略導向，是將盈利模式從通過提升前置倉數(shù)量、密度來獲得規(guī)模化優(yōu)勢之后，適時轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨唐妨︱?qū)動顧客長期復購，通過提升供應鏈、運營效率降低成本。

該變化的直接影響在于，叮咚買菜的銷售營銷成本同比下降44.7%、履約費用占總收入百分比從39.0%下降到27.3%。這意味著，前置倉模式的高成本線上引流、單筆訂單履約成本高等痛點有可能被叮咚買菜突破。

這樣一來，相比較前置倉數(shù)量、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)維度來看，業(yè)界應該更關(guān)注叮咚買菜的商品策略及后臺供應鏈建設(shè)。從業(yè)務來看，這兩大板塊關(guān)系到叮咚買菜能否盈利；對企業(yè)整體來說，這決定了叮咚買菜能否從一家以模式創(chuàng)新切分市場的生鮮前置倉企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭慨a(chǎn)品力取勝的零售企業(yè)。

營銷、履約成本下降

商品力、供應鏈是關(guān)鍵

財報顯示，叮咚買菜一季度產(chǎn)品收入53.751億元，較2021年同季度報收37.572億元增長43.1%，主要是由于訂單數(shù)和客單價增加；服務收入6860萬元，較2021年同季度收入4490萬元增長52.7%，主要是由于訂閱叮咚買菜會員計劃用戶數(shù)增加。

由于總收入增長，叮咚買菜的總運營成本從2021年一季度支出51.36億元提升至58.923億元，同比增長14.7%。其中主要由五大成本項構(gòu)成，分別是商品采銷成本（財報中表述為銷售成本）、履約費用、銷售和營銷費用、一般及行政開支、產(chǎn)品開發(fā)費用。

《第三只眼看零售》分析上述五項成本后發(fā)現(xiàn)，其增減變化，解釋了叮咚買菜凈虧損利潤率持續(xù)收窄的原因。

一方面，叮咚買菜同比增長的成本項，主要指向長期投入及規(guī)?；蚁鄬煽?。比如說由于總收入增長，叮咚買菜商品采銷成本為38.793億元，同比增長25.8%。但其毛利率從2021年一季度的18.9%提升至28.7%，意味著叮咚買菜采銷成本占總收入百分比有所下降。

同時，產(chǎn)品開發(fā)費用是叮咚買菜成本項中增幅最大的板塊，共支出2.339億元，同比增長49.5%。這是由叮咚買菜以產(chǎn)品驅(qū)動增長的戰(zhàn)略決定，短期來看雖然導致成本上漲，但長期來看有利于叮咚買菜提升差異化商品競爭力，以此吸引消費者復購，獲得業(yè)績增長。

另一方面，正是因為叮咚買菜在產(chǎn)品、供應鏈層面投入，促成降本增效，其銷售和營銷費用控制到1.761億元，較2021年同季度支出3.183億元下降44.7%； 履約費用為14.841億元，占總收入百分比從39.0%下降到27.3%。

也就是說，叮咚買菜凈虧損利潤率收窄，主要由兩方面因素促成。一是訂單量、客單價、毛利率提升，拉動業(yè)績增長；二是銷售及營銷費用、履約費用下降，明顯減輕叮咚買菜成本壓力。

具體到業(yè)務動作來看，叮咚買菜的產(chǎn)品打造、供應鏈優(yōu)化即十分關(guān)鍵。

產(chǎn)品力提升之后，叮咚買菜首先可以用商品代替線上發(fā)券、補貼等引流方式，從根本上吸引消費者，間接降低銷售及營銷費用。其次，產(chǎn)品力帶來的品牌價值、差異化價值，也有助于叮咚買菜提升綜合毛利率、客單價等關(guān)鍵業(yè)績指標。

舉例來說，叮咚買菜此前推出的預制菜品類，截至2021年9月，已經(jīng)可以做到所有訂單中包含預制菜品類的訂單占比為30%，同時叮咚買菜預制菜用戶也在全平臺用戶中占比30%左右。這意味著叮咚買菜的預制菜品類滲透率已達30%。而這30%的訂單，客單價平均提升20%-30%。

供應鏈效率優(yōu)化，則關(guān)系到規(guī)模化效應、流通鏈路、采購模式、倉儲管理、干線物流、到家配送等一系列環(huán)節(jié)，是叮咚買菜降低成本的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜履約成本占比也從2019年的49.9%下降至2021年的36.1%，2022年一季度進一步下降至27.3%。

效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模

核心是從重渠道到強商品

“2022年第一季度，我們在收入、訂單數(shù)量和平均訂單價值方面保持了穩(wěn)健增長，凈虧損幅度進一步大幅收窄。事實證明，我們將產(chǎn)品能力作為主要增長動力的戰(zhàn)略是成功的，叮咚買菜正走在實現(xiàn)盈利的道路上?！绷翰卦谪攬笳f明中表示。

這段話的底層含義在于，以往的生鮮前置倉企業(yè)是以渠道便利為賣點，當下則需要回歸至以商品為核心。

區(qū)別是，當前置倉企業(yè)以渠道便利為賣點，就需要不斷進駐新城市、提升區(qū)域內(nèi)前置倉密度，才能覆蓋更多消費者，獲得增長。這個時候的前置倉業(yè)態(tài)，核心賣點是離消費者更近，且降低實體門店所需的房租運營成本。

但是，當社區(qū)團購、社區(qū)生鮮店、生鮮電商等多種渠道進一步切分市場，差異化產(chǎn)品力不足的前置倉企業(yè)，就需要花費更多成本引流。同時，依靠擴充倉位獲得訂單量，由于單倉日均訂單量不足，也可能對企業(yè)造成成本壓力。

叮咚買菜在2021年8月將戰(zhàn)略調(diào)整為“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！?，就是在優(yōu)化上述邏輯的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品力作為核心驅(qū)動力，從重渠道到強商品。

《第三只眼看零售》認為，叮咚買菜調(diào)整戰(zhàn)略之后，發(fā)生了三個變化：

一是進一步強化商品力。從廣度上來看，叮咚買菜是在常規(guī)生鮮菜品之外，疊加了預制菜、自有品牌等多種加工類生鮮，使其差異化屬性更強。從深度上理解，叮咚買菜也在推動商品品質(zhì)提升，包括建立兒童食品等細分品類標準、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品性價比等多個維度。

二是減輕規(guī)?；瘔毫?，深耕重點市場市場。例如上海區(qū)域盈利后，其整體盈利預期較為樂觀，叮咚買菜下一步或?qū)⑵渌饕獏^(qū)域作為核心市場突破，同時小規(guī)模調(diào)整關(guān)停了部分區(qū)域的前置倉。

據(jù)了解，叮咚買菜內(nèi)部將天津等城市調(diào)整定位為“符合公司現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)劃的常規(guī)業(yè)務調(diào)整”，整體調(diào)整規(guī)模較小，目的是繼續(xù)聚焦主要市場的深耕和精細化運營。

三是堅持長期投入，主要有供應鏈、商品力、人才、技術(shù)等方面。例如叮咚買菜在20個城市運營了約60個區(qū)域加工中心，對商品原材料進行分類、包裝、標簽和儲存，然后再分發(fā)到各個前置倉。同時，叮咚買菜也對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行重投入。截至2021年底，它搭建了10個食品研發(fā)工廠和3家農(nóng)業(yè)示范園，籌建大型生鮮綜合體。

這些投入雖然使叮咚買菜的商品成本高于供應商直接送貨的零售企業(yè)，而且一次性投入較高，多在3-5年后才能看到收益。但長期來看有可能成為叮咚買菜的競爭壁壘。

也就是說，在凈虧損利潤率持續(xù)收窄的前提下，只要叮咚買菜擁有健康的經(jīng)營性現(xiàn)金流，且資金儲備足夠，便有可能支撐到全面盈利。