5月20日，在2022年的天貓“TOP TALK”的商家會(huì)上，戴珊描繪了新一年淘寶天貓的核心戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)。這也是她在分管阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后首次闡述新戰(zhàn)略。

根據(jù)這一新戰(zhàn)略，占阿里營(yíng)收71%的商業(yè)板塊（根據(jù)阿里2022年第三季度財(cái)報(bào)）、商家們最關(guān)心的生意，將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品、規(guī)則、服務(wù)及交易鏈路上的改變。

此次戴珊與商家們線上“對(duì)話”，也是今年1月淘寶天貓架構(gòu)融合后的延續(xù)。與戴珊一同出現(xiàn)在會(huì)議中的，還有淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心總裁吹雪，以及阿里媽媽事業(yè)群總裁家洛、B2C零售事業(yè)群奧文、淘寶直播負(fù)責(zé)人道放、同城零售事業(yè)部副總裁昊宸。

幾位關(guān)鍵角色，給出了淘寶天貓?jiān)谛仑?cái)年的策略和規(guī)劃：

核心關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者體驗(yàn)”，主題圍繞“人貨場(chǎng)”三個(gè)最本質(zhì)的商業(yè)要素展開(kāi)。當(dāng)然，還有聯(lián)動(dòng)它們的“齒輪”——內(nèi)容。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)了此次淘寶天貓新戰(zhàn)略中，幾個(gè)值得商家們關(guān)注的要點(diǎn)：

1. 對(duì)商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，本質(zhì)上是圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。滿足需求、發(fā)現(xiàn)需求，甚至先一步為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)；

2. 阿里平臺(tái)上近10億年度活躍消費(fèi)者中，尤其值得關(guān)注：加大對(duì)品牌與平臺(tái)擁有相當(dāng)忠誠(chéng)度的品牌會(huì)員的重視，這將成為第二增長(zhǎng)曲線；消費(fèi)規(guī)模增速最快的年輕人與銀發(fā)族；跨品類引客大有可為，淘寶天貓將進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)動(dòng)線，做到更好的商家引客、留客；

3. 場(chǎng)景及生活方式消費(fèi)。消費(fèi)者從商品購(gòu)買轉(zhuǎn)向生活方式追求的趨勢(shì)下，露營(yíng)、滑雪這樣的“場(chǎng)景消費(fèi)”是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跨品類購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是巨大的潛客新客機(jī)會(huì)；

4. 淘寶天貓融合中，不同行業(yè)將制定差異化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、場(chǎng)景策略、品類策略、價(jià)格策略，將會(huì)影響行業(yè)運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)規(guī)則設(shè)計(jì)；

5. 平臺(tái)正在與商家深度共建搜索、內(nèi)容場(chǎng)和店鋪私域的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)店鋪都與眾不同；

6. 淘寶將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大投資。逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)，重要性進(jìn)一步提升；

7. 淘寶天貓將建設(shè)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，包括提供即時(shí)性消費(fèi)需求，這也將進(jìn)一步與商家的供應(yīng)鏈、庫(kù)存系統(tǒng)進(jìn)行打通，建設(shè)“遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)”的三場(chǎng)服務(wù)融合。

從交易到消費(fèi) 淘寶天貓從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，原因有三點(diǎn)：

1. 人口紅利見(jiàn)頂情況下，做深消費(fèi)者價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)有人群跨品類購(gòu)買

人口紅利見(jiàn)頂、定格在每天6小時(shí)的人均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)，意味著電商平臺(tái)和商家們勢(shì)必面臨一場(chǎng)消費(fèi)者錢包份額和手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

因此，做深消費(fèi)者價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)有人群的跨品類購(gòu)買，是平臺(tái)和商家突破人口紅利瓶頸，獲得確定性增長(zhǎng)的方式。

目前，盡管淘寶天貓擁有近10億年度活躍消費(fèi)者（AAC），但不同品類的線上滲透率并不均衡。服飾、消費(fèi)電子的滲透率相對(duì)較高，但家居、生鮮、健康、汽車等品類的滲透率低，品類空間極大。

所謂的提升跨品類消費(fèi)，就是原本可能只在淘寶買衣服的消費(fèi)者，也開(kāi)始買生鮮食品或家居等其他商品；從買一件商品，變成選擇一種生活方式，比如“露營(yíng)”、“滑雪”這些快速增長(zhǎng)的場(chǎng)景，已經(jīng)帶動(dòng)大量用戶在裝備、穿搭、追星種草（蘇翊鳴同款、谷愛(ài)凌同款）和體驗(yàn)型消費(fèi)（天幕、滑雪訓(xùn)練）形成市場(chǎng)?！按┐睢边@樣的復(fù)合需求，也與更多細(xì)分的場(chǎng)景、細(xì)分人群需求結(jié)合起來(lái)（海邊穿搭、元?dú)馍倥┐?、溫柔系穿搭）?/p>

從整體AAC到品類AAC的增長(zhǎng)，既是平臺(tái)的增量，也是行業(yè)和商家們獲得大量新客與潛在客戶的機(jī)會(huì)。戴珊表示，平臺(tái)將形成新的用戶網(wǎng)格矩陣，建立相應(yīng)的用戶策略。同時(shí)，商家將以遠(yuǎn)低于獲取全新用戶的成本，獲取跨品類的新用戶。

2. 淘寶天貓，正在從交易場(chǎng)向交易的前后端延伸

從交易到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也意味著淘寶天貓不再滿足于提供單點(diǎn)價(jià)值，開(kāi)始向交易的前后端延展，實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”。

其中，內(nèi)容是淘寶天貓向交易前端延展的核心——

擁有種草屬性的逛逛，不光能滿足消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)感，也如戴珊所說(shuō)，“提供與決策相關(guān)的資訊、建議和相關(guān)內(nèi)容，降低用戶的消費(fèi)決策難度”，讓淘寶超越交易場(chǎng)，成為新的消費(fèi)決策場(chǎng)；

提供發(fā)現(xiàn)感、也能直接引導(dǎo)成交，擴(kuò)大生意規(guī)模的淘寶直播，也成為不少消費(fèi)者的“購(gòu)物依據(jù)”。商家店播將是未來(lái)淘寶直播越來(lái)越重要的組成部分。

此外戴珊表示，淘寶天貓將從多個(gè)領(lǐng)域切入，讓消費(fèi)者不同的生活方式和消費(fèi)需求都得到滿足。同時(shí)，各行業(yè)將提升可逛性、平臺(tái)將建立近場(chǎng)消費(fèi)頻道，并不斷升級(jí)游戲互動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅愿意來(lái)，還能待得更久。

去年9月，阿里在投資者日披露，淘寶上的“小游戲”不光拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，日均引導(dǎo)成交單量達(dá)100萬(wàn)單以上，實(shí)現(xiàn)年度商業(yè)化收入超100億元

在交易后端，消費(fèi)者越發(fā)重視客服響應(yīng)時(shí)效、問(wèn)題是否解決、流程是否簡(jiǎn)便。淘寶天貓也正在將“服務(wù)”維度納入商家搜索流量的加權(quán)機(jī)制中（譬如結(jié)合行業(yè)特性的差異，考慮商品體驗(yàn)、客服咨詢體驗(yàn)、物流服務(wù)體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)和糾紛處理體驗(yàn)等維度）。

3. 符合商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，幫助商家實(shí)現(xiàn)全域人群經(jīng)營(yíng)

消費(fèi)者的購(gòu)物路徑復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不止搜索、加購(gòu)、下單。淘寶也正轉(zhuǎn)變?yōu)楦?、更寬的消費(fèi)平臺(tái)。在品牌多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)下，這可以幫助商家在淘寶內(nèi)形成從種草到拔草的全過(guò)程，也可以滿足品牌站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)。

商家的機(jī)會(huì)在哪里

當(dāng)淘寶天貓從交易規(guī)模到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和服務(wù)，也在要求商家們將流量視角轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者視角——

不論是獲取跨品類新客、對(duì)老客與會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，或是創(chuàng)造出下一個(gè)新品/爆品獲得增長(zhǎng)，前提都是讀懂消費(fèi)者。

美國(guó)2010年左右掀起過(guò)一陣DTC（品牌直連消費(fèi)者）浪潮：品牌們建獨(dú)立站，或是在線下開(kāi)出直營(yíng)門店，為的就是了解消費(fèi)者在想什么，以此指導(dǎo)下一件產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷——“消費(fèi)者資產(chǎn)就是在不確定當(dāng)中最值得投資的確定性資產(chǎn)”，吹雪表示。消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，就是所有品牌數(shù)字化不變的主線。

在中國(guó)，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物已成日常，這也使得中國(guó)版DTC故事有了另外的樣子：品牌通過(guò)電商平臺(tái)直面消費(fèi)者。

DTC浪潮下，被品牌視作第二官網(wǎng)的天貓正在加大DTC的力度。“天貓推出DTC，核心邏輯是以消費(fèi)者為中心。品牌通過(guò)天貓完成消費(fèi)者溝通、互動(dòng)和需求洞察，進(jìn)而影響下一步生產(chǎn)，持續(xù)提升用戶生命周期的ARPU。這樣一個(gè)大循環(huán)下的DTC模式,將是未來(lái)品牌最好的經(jīng)營(yíng)模式?！贝笛┍硎?。

《天下網(wǎng)商》獲悉，過(guò)去一年，盡管國(guó)際政治沖突帶來(lái)供應(yīng)鏈壓力，宏觀環(huán)境既復(fù)雜又充滿不確定性，依舊有1000多個(gè)商家在天貓平臺(tái)上的GMV超過(guò)一億。此外，有700多個(gè)新品牌生意增速超過(guò)200%。

阿里平臺(tái)上的10億年度活躍消費(fèi)者，覆蓋中國(guó)幾乎所有主流消費(fèi)群體。年輕用戶規(guī)模在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，銀發(fā)人群增長(zhǎng)更為迅猛，接近50%。

更多用戶通過(guò)天貓成為品牌會(huì)員，平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模也在快速提升。亞馬遜Prime會(huì)員強(qiáng)調(diào)運(yùn)費(fèi)包郵，京東Plus會(huì)員提供優(yōu)惠，天貓平臺(tái)和品牌會(huì)員在強(qiáng)調(diào)價(jià)格之外，也在圍繞“商品”與“體驗(yàn)”展開(kāi)：譬如樂(lè)高的部分積木，會(huì)員專享；Nike的會(huì)員，能DIY自己的個(gè)人形象，或提前買到新款球鞋；不少美妝品牌的會(huì)員，可以在購(gòu)買商品之后拿到專享的稀缺小樣。

Nike為會(huì)員提供優(yōu)惠券，并通過(guò)互動(dòng)加深和會(huì)員的關(guān)系

吹雪表示，天貓將幫助10個(gè)戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴在未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)1億忠誠(chéng)的品牌會(huì)員，并且培育100個(gè)消費(fèi)者過(guò)億的超級(jí)新品類。

從這些數(shù)字看，淘寶天貓依舊是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可并喜愛(ài)的電商第一入口，也是商家確定性增長(zhǎng)的第一陣地。

行業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)

在會(huì)上，戴珊第一次對(duì)外解釋了自己對(duì)淘寶天貓融合的思考。“淘寶行業(yè)和天貓行業(yè)的融合，就是為了以行業(yè)為主視角，整體設(shè)計(jì)平臺(tái)機(jī)制和行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，滿足不同消費(fèi)者的廣義消費(fèi)需求，而不再將交易效率作為唯一的目標(biāo)。這種融合將更有利于用戶整體時(shí)長(zhǎng)的提升，最終帶來(lái)更多的消費(fèi)額?！?/p>

“以行業(yè)為主視角”，意味著同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，生意本質(zhì)相通。過(guò)去，盡管淘寶強(qiáng)調(diào)多元長(zhǎng)尾的供給，天貓以品牌商家為主，兩者有各自的行業(yè)小二，但其實(shí)都在做同一件事：找到行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題，并鞏固/提高線上滲透率。

譬如，擁有高滲透率的服飾產(chǎn)業(yè)，面臨的是供需問(wèn)題——預(yù)測(cè)下一個(gè)流行以擴(kuò)大銷量、預(yù)測(cè)銷量以減少庫(kù)存；而要將家居、生鮮、健康、汽車等低滲透率的產(chǎn)業(yè)搬到線上，家居產(chǎn)業(yè)大多是通過(guò)3D樣板間等技術(shù)，補(bǔ)齊線上體驗(yàn)的不足，或通過(guò)與本地商家合作，將線上的消費(fèi)者拉到線下；而規(guī)模高達(dá)9萬(wàn)億的生鮮產(chǎn)業(yè)，則需要通過(guò)改善冷鏈和物流運(yùn)輸、或是結(jié)合近場(chǎng)電商等方式“上網(wǎng)”。

產(chǎn)業(yè)視角下，不同產(chǎn)業(yè)的特征，決定了淘寶天貓需要形成差異化的垂直經(jīng)營(yíng)策略。

《天下網(wǎng)商》注意到，過(guò)去一年，淘寶天貓行業(yè)差異化的改造中，平臺(tái)和商家們?cè)诮ㄔO(shè)消費(fèi)決策因子——也就是了解消費(fèi)者因?yàn)槭裁炊聠?。消費(fèi)者在買衣服時(shí)，可能會(huì)因?yàn)轱L(fēng)格而選擇某件單品；買美妝產(chǎn)品時(shí)，可能根據(jù)功效、成分，甚至質(zhì)地做決定；選擇家電時(shí)，商品的安裝方式、尺寸可能影響最終決策。

每個(gè)細(xì)分品類，每個(gè)趨勢(shì)場(chǎng)景，都有特定的決策因子。它們會(huì)與行業(yè)特點(diǎn)和算法結(jié)合，出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物的環(huán)節(jié)中，比如搜索推薦。搜索服裝時(shí)，在搜索欄下的導(dǎo)航欄會(huì)出現(xiàn)款式、風(fēng)格和趨勢(shì)。這讓消費(fèi)者在面對(duì)海量搜索結(jié)果時(shí)，更省心、更順滑地找到個(gè)性化匹配的商品。品牌的廣告投放也能更精準(zhǔn)，更聚焦。

搜索欄下的導(dǎo)航，體現(xiàn)了各商品類目的特征與消費(fèi)決策因子的差異

行業(yè)和品類的差異化商品，也擁有各自適合的呈現(xiàn)方式。吹雪表示，今年平臺(tái)將繼續(xù)升級(jí)店鋪產(chǎn)品，對(duì)店鋪內(nèi)容、權(quán)益、互動(dòng)、動(dòng)態(tài)卡片、沉浸式體驗(yàn)等的改造，以及品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)，會(huì)讓店鋪這個(gè)品牌私域更具個(gè)性化。

古馳天貓旗艦店的“二樓”，通過(guò)動(dòng)態(tài)卡片為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的飛輪效應(yīng)，是用更多優(yōu)質(zhì)貨品和更好的體驗(yàn)，吸引來(lái)更多消費(fèi)者。這會(huì)帶動(dòng)更多商家加入平臺(tái)參與生意經(jīng)營(yíng)，繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。在淘寶天貓上，豐富商品吸引海量消費(fèi)者，并由此幫助品牌和商家沉淀人群資產(chǎn)，形成新的消費(fèi)洞察，之后推出更符合趨勢(shì)甚至引領(lǐng)趨勢(shì)的新商品，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。

更全、更獨(dú)特的貨品，是天貓?zhí)詫氁呀⒌膬?yōu)勢(shì)，去年底淘寶將slogan改為“太好逛了吧”，其實(shí)指的是豐富的商品和更好逛的體驗(yàn)，建立起對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，能吸引并留住他們的平臺(tái)，一方面能提供生意的確定性增長(zhǎng)，另一方面得有好的營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與行業(yè)規(guī)劃組織商品供給，才能降低成本，提高效率。

過(guò)去一年，天貓為商家經(jīng)營(yíng)提供針對(duì)貨品與人群全生命周期運(yùn)營(yíng)的方法論，并提供了阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、UniDesk等相關(guān)工具。面向多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生意的商家，天貓也推出了更開(kāi)放的數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助商家打通淘系生意與站外線上媒體人群、私域陣地人群、戶外媒體人群，不光觸達(dá)全域人群，還能實(shí)現(xiàn)全域人群經(jīng)營(yíng)。

最近一段時(shí)間內(nèi)，《天下網(wǎng)商》已經(jīng)觀察到來(lái)自不少關(guān)于提升商家體驗(yàn)的舉措，包括最近淘寶天貓針對(duì)618推出的25條助力商家舉措，以及此前推出的店鋪保證金釋放、生意參謀減免等一系列的減負(fù)舉措。戴珊表示，接下來(lái)，平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)推出一系列的實(shí)際政策，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。

淘寶天貓從交易到消費(fèi)的戰(zhàn)略改變，并不突然，也早有跡可循。它是新市場(chǎng)環(huán)境和快速迭代的消費(fèi)者需求下的必然。

據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，本次會(huì)上天貓也披露了2022年天貓超級(jí)ONE大獎(jiǎng)，這是「天貓超級(jí)品牌日」創(chuàng)立的首個(gè)聚焦品牌數(shù)字化創(chuàng)新的獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在發(fā)掘、表彰超級(jí)品牌全域營(yíng)銷的數(shù)字化創(chuàng)新能力和卓越的商業(yè)影響力。

超級(jí)ONE商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)

超級(jí)ONE營(yíng)銷創(chuàng)意獎(jiǎng)

超級(jí)ONE新銳趨勢(shì)獎(jiǎng)

超級(jí)ONE社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)