01、小鵝拼拼正式關(guān)停

對(duì)標(biāo)拼多多的騰訊電商應(yīng)用“小鵝拼拼”在2月底宣布正式關(guān)停。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊一直有個(gè)電商夢(mèng)，先后多次試水電商賽道，，但從來(lái)沒(méi)有做出與這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭地位相匹配的電商產(chǎn)品。就小鵝拼拼這款產(chǎn)品而言，僅僅過(guò)了一年左右的時(shí)間，小鵝拼拼就宣告壽終正寢。

小鵝拼拼旗下小程序的停止運(yùn)營(yíng)公告

騰訊方面隨后表示，基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過(guò)“活水”體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。

02、社交電商的流量變現(xiàn)探索

在阿里巴巴與京東將電商市場(chǎng)基本壟斷之后，很難設(shè)想會(huì)有新的電商巨頭崛起。但拼多多證明了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)比一般人所設(shè)想的，要廣闊得多。

拼多多崛起的根本，在于比同行更深刻地洞察并把握住下沉市場(chǎng)的機(jī)遇，同時(shí)借力于騰訊微信生態(tài)，拉親朋好友“拼一刀”的玩法，也是其快速崛起的秘籍。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，拼多多借助社交生態(tài)實(shí)現(xiàn)電商發(fā)展，那這么有價(jià)值的流量自己沒(méi)理由不利用。

小鵝拼拼誕生于2020年上半年，被視為對(duì)標(biāo)拼多多的電商應(yīng)用。初期，小鵝拼拼只是小規(guī)模試水，以微信小程序承載，21年4月，小鵝拼拼獨(dú)立APP正式上線，此后騰訊曾試圖投入人力和資源建設(shè)小鵝拼拼。

依托微信的龐大用戶基數(shù)，外界曾一度看好小鵝拼拼的發(fā)展。小鵝拼拼曾推出五五購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，來(lái)拉攏新客，還運(yùn)營(yíng)了非常多的購(gòu)物群，試圖以一種真實(shí)社交關(guān)系鏈加上內(nèi)容營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行價(jià)格上分享和推薦，從而實(shí)現(xiàn)口碑導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。

 小鵝拼拼除了要搭建商家生態(tài)、用戶生態(tài)外，還在構(gòu)建“種草號(hào)”與KOC結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)。比如用戶還可通過(guò)撰寫購(gòu)物點(diǎn)評(píng)享受返利，平臺(tái)會(huì)基于內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行流量?jī)A斜，將用戶的購(gòu)物點(diǎn)評(píng)推送給好友以及相似興趣圈層用戶。如果有其他用戶受其內(nèi)容種草跟買，便可獲得二次返現(xiàn)。而針對(duì)KOC不同群好友，群興趣不同，支持個(gè)性化推品選擇，豐富KOC帶貨選擇。

03、小鵝拼拼的社交電商路為何失敗？

那么，小鵝拼拼究竟倒在了哪里？答案很有可能還是騰訊倚靠的流量邏輯。在過(guò)去幾年中，“流量為王”的邏輯確實(shí)成就了很多業(yè)務(wù)和平臺(tái)，但眼下的小鵝拼拼很有可能也是輸在流量自信上。

正如我們看到的那樣，微信生態(tài)可以在極短的時(shí)間內(nèi)迅速聚合起龐大的流量，但這種構(gòu)建于微信“聊天”核心屬性之上的流量，與更擅長(zhǎng)拼購(gòu)、種草、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拼多多式流量、小紅書式流量、美團(tuán)式流量，存在明顯的質(zhì)的差別。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，“流量為王”的真正含義是能夠帶來(lái)生意增量的流量才是“王”。在這一維度下，微信的流量或許并沒(méi)有給小鵝拼拼帶來(lái)足夠多的長(zhǎng)期、有效流量，小鵝拼拼始終缺乏圍繞用戶消費(fèi)需求出發(fā)的流量。

2021年以來(lái)，受多重因素影響，電商領(lǐng)域，特別是社交電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至出現(xiàn)不少停運(yùn)、暴雷事件，比如讓不少業(yè)內(nèi)人士記憶猶新的貝店暴雷、淘小鋪關(guān)停等等。

騰訊零售做不起來(lái)的主要原因是缺乏做商品的能力、做供應(yīng)鏈的能力，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)紛紛力推淘特、京喜、蘇寧拼購(gòu)，并非從零開始，而是它們首先就有強(qiáng)大的電商實(shí)力作基礎(chǔ)，比如，龐大的用戶基數(shù)、做商品的能力、供應(yīng)鏈能力、支付能力、供應(yīng)商關(guān)系、物流倉(cāng)儲(chǔ)等。而這些都是騰訊做電商的基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，就不存在電商。

而騰訊在電商方面的基礎(chǔ)幾乎為零，它的優(yōu)勢(shì)是社交，正所謂“社交是個(gè)框，什么都能裝”。確實(shí)，依托于騰訊的社交基因，它在游戲、廣告等業(yè)務(wù)上大獲成功，甚至有多得數(shù)不清的中小型公司依靠微信賺錢，拼多多的崛起也與微信的社交有莫大關(guān)系。可是先電商后社交，跟先社交后電商的邏輯并不相通，前后不能對(duì)調(diào)。

小鵝拼拼的公告顯示，4月30日，所有小程序?qū)⑼Ｖ顾蟹?wù)，但騰訊在微信上的購(gòu)物消費(fèi)區(qū)域，還是給了“騰訊惠聚”一個(gè)接口，社交平臺(tái)對(duì)于電商的探索，不會(huì)輕易地停下，且待騰訊收拾好繼續(xù)前行。