最近在討論和思考生鮮電商的一些基本邏輯，從流量、品牌、商品、供應(yīng)鏈等維度看生鮮電商與傳統(tǒng)生鮮零售、生鮮電商與標品電商的異同之處，利用假期有空，簡單整理了一下思路，和大家一起探討。

一、電商提升了交易效率

電商，電子商務(wù)，主要指線上零售，是對比傳統(tǒng)線下零售而言。不管線上還是線下，零售的本質(zhì)是幫人找貨、幫貨找人，通過提升人與貨交易的效率，為廠商和消費者創(chuàng)造價值。電商還是零售，只不過是將線下交易搬到了線上。電商能夠得到市場認可，且市場份額逐步提升，核心是在線上幫人找貨、幫貨找人的效率更高。我們可以細顆粒度的進去看一下，電商在哪些地方如何提升了哪些效率。

以我們要買一雙鞋為例，我們想象一下普通線下零售交易的基本流程：

1、可能是外出或者換季，想要買雙新鞋；

2、離家近的百貨大樓鞋子比較好，離家遠的紅門鞋城里的鞋子比較多；

3、周末下午先坐地鐵去百貨大樓；

4、在百貨大樓的2樓鞋區(qū)瀏覽一圈也試穿了幾雙，便宜的看不上，看上的比較貴；

5、又打車來到紅門鞋城；

6、在鞋城逛了逛，經(jīng)攤主推薦，試穿了幾雙雖不是大牌，但款式質(zhì)量還不錯的鞋；

7、和攤主討價還價，買了一雙新潮又不貴的鞋；

8、攤主開票，去收款臺排隊付款，拿著鞋去吃晚飯看電影。

在這個過程中窺斑知豹，我們可以看到傳統(tǒng)零售的優(yōu)點：百貨大樓靠地段帶來流量，可試穿體驗、可即時交付，鞋城靠商品豐富帶來流量，可導(dǎo)購示范、可購物附帶吃喝玩樂等。但也能看到傳統(tǒng)零售的瓶頸：需要專門花時間和交通去購物場所，所以購物場所覆蓋半徑有限，離消費者不能太遠，否則時間和交通成本太高；百貨大樓等近的購物場所的場地有限，貨架有限，所以貨品不夠豐富，只能精選商品；鞋城的貨品較豐富，但貨品質(zhì)量需要細致檢查和溝通，貨比三家需要跑動一大圈，砍價交款比較麻煩，退換貨不方便等。

我們可以根據(jù)電商發(fā)展的過程，來看看電商是如何逐步突破傳統(tǒng)零售的瓶頸的。

低頻長尾商品，淘寶將線下交易集市搬到網(wǎng)上，一方面實現(xiàn)了無限貨架，可以有無限多的攤主、無限多的商品，另一方面實現(xiàn)了無限覆蓋，不論哪里的消費者都可以躺在沙發(fā)上瀏覽商品信息并貨比三家，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)，可以隨時隨地進行購物。對于服飾鞋帽等長尾商品來說，線上零售的效率比線下零售的效率高的太多，無限覆蓋帶來天量的市場容量，無限多的商品吸引流量，無限多的攤主競爭價格，既“多”又“省”，再加上支付寶的信任機制和結(jié)算效率，淘寶在低頻長尾零售市場居高臨下，迅速確立了市場優(yōu)勢。

數(shù)碼家電等中頻標品，京東以“正品行貨”、“售后無憂”和“211交付”切入通訊電腦等市場，在保持無限貨架和無限覆蓋的規(guī)模優(yōu)勢的同時，用自營供應(yīng)鏈來保證正品行貨的商品品質(zhì)，用先行賠付、先送后取等無憂售后來降低消費者的交易風(fēng)險，用211到家交付來超越線下購物到電腦城自提的交付體驗，在“好”和“快”方面建立起對于線下數(shù)碼零售的巨大競爭優(yōu)勢。不夸張的說，京東以一己之力，消滅了以中關(guān)村電腦城為代表的各城市的通訊電腦集市。

食品、洗護、百貨等日常高頻快消品，雖有天貓超市和京東超市已經(jīng)營多年，但至今只能說線上與線下各擅勝場，各有各的優(yōu)勢，沒有誰有明顯的競爭優(yōu)勢。

在“多”方面，不論提供的商品多，還是覆蓋的消費者多，線上都略有優(yōu)勢，但日?？煜奉惐容^集中，消費者對“商品多”的需求并不強烈，線下的商品品類也夠用；

在“好”方面，快消品是高頻重復(fù)交易，線上線下都會保證商品品質(zhì)；

在“快”方面，線下的快速優(yōu)勢明顯，可以到店即時交付，而線上的到家交付雖比較便利，但B2C的交付較慢，O2O的交付成本較高；

在“省”方面，雖線上的供應(yīng)鏈效率稍高，但線下的地段自帶流量的成本優(yōu)勢更大。

總體來說，“好”雙方差不多，線上在“多”略強，但線下在“快”和“省”有優(yōu)勢。所以，天貓超市和京東超市靠蹭主站流量而占據(jù)了一定的快消品市場份額，但市場增速緩慢，快消品銷售的主要渠道還是要靠線下商超。因此有了“新零售”的概念，試圖打通線上和線下，綜合線上和線下的優(yōu)勢，來提升快消品的交易效率。

二、菜市場代表著傳統(tǒng)生鮮零售的高效運營

對于生鮮零售來說，線下菜市場還是絕對主力通路。我們以菜市場攤販的一天為例，來說明一下傳統(tǒng)生鮮零售的運營效率。

一般情況下，菜市場攤販，以夫妻檔為主，有自己的攤位，有主打菜品和果品，對主打菜品和果品的賣相、口感、陳列、暫存有專業(yè)經(jīng)驗和技能，并有幾家比較熟悉的餐館和單位食堂。

凌晨三點，丈夫會起床，開上三蹦子或面包車去新發(fā)地市場，到自己熟悉的批發(fā)商那里進貨。大約四點左右到達在新發(fā)地市場，先大概了解一下當(dāng)天市場的貨源充足情況和基本行情，到批發(fā)商處后，挑選自己所要的毛菜和毛果，并根據(jù)行情和貨品質(zhì)量，與批發(fā)商勾兌商品的進貨量及價格，五點左右離開新發(fā)地，在六點之前回到自己所在的菜市場。這時，妻子已來到攤位，夫妻倆對丈夫拉回來的生鮮果蔬進行初步分級分選：按預(yù)估攤位銷量，挑選質(zhì)量好的擺上攤位，并在攤位上再進行分級售賣；把挑選后的菜品和昨天未售完的菜品，按餐館和單位食堂的需求量分揀打包。

七點左右，菜市場早市開始，妻子在攤位開始營業(yè)，根據(jù)消費者的選擇進行稱重、收錢，丈夫則開車給餐館和單位食堂送菜，然后回家睡一會兒，中午起床到菜市場攤位幫忙，到下午兩點左右，菜市場營業(yè)稍淡，夫妻倆才有空吃午飯，下午妻子繼續(xù)在攤位營業(yè)，丈夫則再與餐館和單位食堂聯(lián)系一遍，既看看如需要當(dāng)天下午可以給餐館和食堂快速補貨，也是了解一下第二天各餐館和食堂的需求量。下午六點左右，菜市場準備閉市，夫妻倆整理好攤位未售完的菜品后，下班回家吃晚飯再聊會兒天，晚上九點左右就上床睡覺了，準備第二天凌晨三點起床。

對于商場超市來說，生鮮只是引流品，生鮮引流標品掙錢，只有菜市場才是真正靠生鮮盈利。

從菜市場攤販的一天來看，菜市場基本把生鮮零售的效率做到了極致：

1、沒有非標采購的道德風(fēng)險；

2、沒有非標分級分選的激勵成本；

3、ToB和ToC一體化，ToC掙毛利，ToB攤成本；

4、充分利用菜市場帶來的C端流量，可即時交付；

5、由消費者進行揀貨打包，分擔(dān)標品化成本；

6、攤位倉庫一體化，可隨時就近為B端快速補貨；

7、B端作為C端的下水道，雖短保但損耗極低；

8、物流成本低，僅為攤販的加班成本，且只為高客單B端送貨。

三、幾類生鮮電商模式與菜市場的比較

1、生鮮前置倉與菜市場的比較。

前置倉是在城市內(nèi)消費者集中的地方的陰面設(shè)置小型倉庫，將庫存前置到消費者3公里以內(nèi)。一方面是可以突破線下零售“地段”因素的天花板，一方面是可以實現(xiàn)快速到家履約，最快可以30分鐘到家交付。

但是，與菜市場相比：

（1）缺少地段的自帶流量，引流成本太高；

（2）只面向C端，生鮮損耗居高不下；

（3）在前置倉標品化成本高，C端訂單時間不均衡，訂單履約成本較高； 

（4）前置倉自營分級分選難度太大；

（5）生鮮非標采購的道德風(fēng)險。因此，前置倉生鮮電商雖然已有上市，但始終找不到盈利模式，也找不到與菜市場的競爭優(yōu)勢，處境艱難。

2、生鮮社區(qū)團購與菜市場的比較。

社區(qū)團購是利用團長通過預(yù)售將C端訂單提前收集起來，再向上游集中采購，將生鮮零售的推式供應(yīng)鏈改為拉式供應(yīng)鏈，通過共享倉—中心倉—網(wǎng)格倉—團長—消費者實現(xiàn)履約，既減少生鮮損耗，也突破“地段”的局限。

但與菜市場比起來：

（1）社區(qū)團購的履約太慢，最快次日達，對生鮮來說比菜市場慢太多了；

（2）團長的社交流量成本費率高達10%；

（3）拉式供應(yīng)鏈增加了供應(yīng)商的波動壓力，只是將部分供應(yīng)鏈成本轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商；

（4）中心倉、網(wǎng)格倉等多環(huán)節(jié)操作，預(yù)售訂單密度不均衡，履約成本高；

（5）缺少有效的分級分選機制，劣貨驅(qū)逐良貨。

因此，雖疫情驅(qū)動和資本驅(qū)動社區(qū)團購有過短期爆發(fā)，但社區(qū)團購并沒有找到超越菜市場的效率改善之處，部分社區(qū)團購已解散，部分社區(qū)團購轉(zhuǎn)向標品、甚至服裝，還在摸索盈利之路。

3、生鮮O2O與菜市場的比較。

O2O即店倉一體，既做店面銷售，通過門店自帶流量，也通過即時配送做線上銷售，將線下流量導(dǎo)流到線上，所謂近場零售。

但正如傳統(tǒng)商超生鮮引流、標品掙錢一樣，O2O也只能是生鮮引流、標品掙錢，因為：

（1）不能ToB和ToC一體化，ToC掙毛利，ToB攤成本；

（2）生鮮非標短保，采購的監(jiān)督成本太高，只能燒錢引流；

（3）線上即時配送的C端訂單履約成本太高。

因此，O2O生鮮零售基本等同于線下商超的生鮮零售，也沒有超越菜市場的供應(yīng)鏈效率，只能是菜市場的補充，滿足部分細分市場的需求。

4、生鮮B2B與菜市場的比較。

生鮮B2B即面向中小型餐飲企業(yè)的ToB食材供應(yīng)，分為自營供應(yīng)鏈和平臺招商，當(dāng)天晚上十點前餐飲企業(yè)下單，當(dāng)天夜晚完成從大型批發(fā)市場采購，在大倉分揀打包，第二天早晨將毛菜毛果送到餐飲企業(yè)。

與菜市場相比，生鮮B2B既沒有流量來源，也沒有成本優(yōu)勢，還缺少即時補貨等需求滿足；沒有菜市場的高毛利浮油，只能是和菜市場攤成本的渠道競爭，基本沒有盈利空間，而且餐飲企業(yè)對毛菜毛果的需求還在不斷下降；因此，生鮮B2B在本質(zhì)上還是缺少對中小型餐飲企業(yè)需求的真正理解，自說自話，燒錢不止。

四、生鮮電商未來可能的發(fā)展方向

總結(jié)來看，對傳統(tǒng)的毛菜毛果的生鮮零售，菜市場已經(jīng)將生鮮零售的運營效率做到了極致，在生鮮零售的賽道上，如果還是銷售毛菜毛果等食材的話，基本很難找到能超過菜市場效率的地方，生鮮電商必須要有新思路、新賽道，才能超越菜市場。

首先，我們要在“衣食住行”的社會化的邏輯上來理解生鮮零售。例如對于“衣”的需求，原來是家家戶戶自己織布、縫衣；后來是織布社會化了，家里買布自己用縫紉機加工衣服；再后來是縫衣的小型社會化，裁縫鋪替代了縫紉機，家里買布到裁縫鋪加工衣服；現(xiàn)在是社會化大生產(chǎn)，家里都是直接買成衣，現(xiàn)代化服裝企業(yè)取代了布匹、縫紉機、裁縫鋪等，“衣”完全社會化，量體裁衣成為奢侈品。

那么，對于“食”來說，原來是自己種菜、自己做飯；后來種菜社會化，變成自己買菜、自己做飯；現(xiàn)在隨著外賣和快餐的崛起，現(xiàn)在是大部分自己買菜、自己做飯，小部分直接外賣和快餐，即“做飯”的小型社會化；預(yù)計未來“做飯”也要社會化大生產(chǎn)，買菜做飯將成為歷史，食材將由社會化大工廠生產(chǎn)加工為預(yù)制菜或鮮食，由家庭或餐館簡單加熱即可食用，口味基本與現(xiàn)場加工相同。就像成衣零售替代了布匹和裁縫零售，預(yù)制菜和鮮食零售將替代毛菜毛果等生鮮食材零售。

其次，從生鮮供應(yīng)鏈全鏈路效率來看，不解決非標短保問題，大規(guī)模經(jīng)營生鮮就無法應(yīng)對非標采購的道德風(fēng)險問題和非標分級分選的激勵機制問題，因此，只有解決生鮮標品化問題，生鮮的規(guī)?；?jīng)營才能成為可能。至于在生鮮供應(yīng)鏈的哪個環(huán)節(jié)進行標品化，要根據(jù)具體品類特性和供應(yīng)技術(shù)來定，對于有獨特價值的特色大品，可以選擇在供應(yīng)鏈前段進行產(chǎn)地標品化，在產(chǎn)地完成分級分選和規(guī)格化包裝，提升后段供應(yīng)鏈效率，但產(chǎn)地標品化往往需要ToB和ToC一體化，才能有足夠的規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；對于日常民生果蔬品類，則可以選擇后段銷地標準化，降低前段運營難度和成本，銷地標品化則需要央廚和工廠的深加工，所謂餐飲零售化，提升標品化深度和顆粒度。

再次，從價值創(chuàng)造來看，零售主要是靠解決信息不對稱和通過貨物的時空轉(zhuǎn)移來創(chuàng)造價值。生鮮品類的價值密度較低，單純時空轉(zhuǎn)移所創(chuàng)造的價值增量不夠，需要在時空轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上，增加營銷和加工的深度，來提升生鮮品類的價值增量，為消費者創(chuàng)造更多價值，所謂制造型零售，自有品牌或聯(lián)合品牌（OEM/ODM）等。

生鮮電商未來發(fā)展要超越菜市場層面的低社會化競爭，要面向社會化大生產(chǎn)的“食”的社會化；線上和線下相結(jié)合，流量互用復(fù)用；ToB和ToC相結(jié)合，追求規(guī)模效用；產(chǎn)地標品化和銷地標品化相結(jié)合，提升供應(yīng)鏈效率；制造型零售和餐飲零售化相結(jié)合，為廠商和消費者創(chuàng)造價值。