在跨境浪潮中，時尚類的佼佼者服裝占據鰲頭。    

在海關總署發(fā)布的2021年上半年的出口報告中顯示，紡織品類別出口前十的國家就占比65%，從11到20名，占比總數(shù)的19%，其余占比16%。而在這前10的國家地區(qū)中，前五名分別是美國17%，歐盟16%，日本8%，越南8%以及韓國4%；這與一些報告中顯示的跨境電商在不同國家的數(shù)量排名一致，目前海外國家跨境電商最多的分別是北美、歐洲、東南亞、日韓以及俄羅斯，北美和歐洲可以說是跨境電商的必爭之地，目前主流的第三方跨境平臺都主要集中在北美與歐洲，而東南亞在文化上與中國比較相近，是繼中國和印度之后亞洲最具潛力的電商市場。

2021年上半年紡織品出口目的國Top N占比 (萬人民幣)

在所有的跨境平臺中，賣家數(shù)量最多的是亞馬遜，占比43%，速賣通占比33%，eBay占比25%，Lazada占比16%，其他海外本土平臺占比14%，以及Wish占比14%。

一些頭部跨境電商的成功故事讓大家蠢蠢欲動，海外突然成了掘金之地。出海的模式其實很多，這背后也不僅僅是有資金就可以，可以說是極復雜的事，每個環(huán)節(jié)都需要很強的整合能力，不然怎么頭部的跨境電商在整合供應鏈這塊就免不了個幾年，而世界千變萬化，出海是去別人的地盤，要搞懂遠方客戶的喜好也不是一件容易的事兒，現(xiàn)在的頭部跨境電商，大多數(shù)都是在10年前開始的，十年耕耘到現(xiàn)在的成績，沒有什么一夜暴富的神話。

我們來拆解一下服裝類跨境電商產業(yè)鏈：

我們把跨境電商拆成四個環(huán)節(jié)，從境內的生產環(huán)節(jié)、跨境運營到境外的物流倉儲和終端銷售環(huán)節(jié)。如果你有初步了解或者聽說過跨境這個行業(yè)上的大小公司，會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)很有意思：每個環(huán)節(jié)單獨拿出來都是一個業(yè)務，有的創(chuàng)業(yè)公司專注一個環(huán)節(jié)，有的則整合了重要的幾個環(huán)節(jié)，而聰明地放棄了一些回報率較低的環(huán)節(jié)，還有一些創(chuàng)新的模式則是從全新的角度去整合某兩個環(huán)節(jié)，比如支付和B2C平臺。

生產環(huán)節(jié)

首先要清楚幾個概念：

OEM (Original equipment manufacturer)：也就是我們所說的代加工，通常是品牌有了設計，通過代工廠來生產產品，這個環(huán)節(jié)大家可以想一下，你需要采購原材料，需要大量的人工和管理成本，而利潤空間卻很有限；但是優(yōu)點是，基于訂單生產，所以不容易產生滯銷庫存，如果沒有宏觀因素的影響，競爭情況和生產質量又比較穩(wěn)定的話，這是一個很安全的模式，靠訂單吃飯。

ODM (Original design manufacturer)：在OEM的基礎上能夠提供設計職能了，這其實是在積累了一定的OEM業(yè)務經驗之后，工廠開始開發(fā)設計職能來吸引一部分有設計需求的客戶。品牌客戶可以從這部分成品里選擇貨品貼牌，成為自己的商品，進一步縮短了商品開發(fā)設計的時間，又能擴充SKU，少量采購也沒有風險，所以這是代加工的升級版。

OBM (Original branding manufacturer) ：就很好理解，在OEM和ODM的基礎上，既然工廠具有設計和生產的職能，當然可以開始用自己的品牌銷售。所以一部分工廠開始成為品牌商，既擁有自己的供應鏈，成本可控，又能根據自己的訂單業(yè)務及時捕捉市場風向，生產相似的產品。

所以，從OEM到OBM，這不僅是中國供應鏈發(fā)展的歷程，也是生產環(huán)節(jié)企業(yè)價值增值的過程，越接近品牌，附加價值越高，甚至到最后會逐漸擺脫原始的生產部門，成為一個真正的品牌。

一個真正成熟的品牌最大的價值就是品牌本身所表達的價值觀，這種價值觀不需要被強調，也不需要被刻意凸顯，通過產品和設計就可以充分表達，而消費者就是品牌的知己，你不用顯示標識，我早已知道你是你，這才是消費者真正愿意高價買單的商品。

跨境運營環(huán)節(jié)

首先要從B2C和B2B來分，從B2C來看，又可以分為DTC品牌以及平臺，而平臺又可以分為自營的例如SheIn以及第三方平臺例如Amazon和速賣通，自營平臺又可以按照垂直和全品類來區(qū)分，現(xiàn)在的SheIn已經是從當年的服裝單獨品類發(fā)展為如今多品類的平臺了，但是還沒有到全品類。所以當我們討論跨境電商，如果是通過第三方平臺出海，那就是要賣貨沖銷量賺快錢，就不要談論品牌的理想，平臺無人識品牌。那么，第三方平臺是真的能賺快錢嗎？算不清楚賬，還是不要隨意入局，尤其是服裝類這種SKU多，趨勢變化快，庫存分分鐘壓死賣家的行業(yè)，沒有找到解決之法，就只是看上去很美麗的陷阱。

“賣東西我懂，低價進貨高價賣出，你告訴我怎么賣？” 跨境電商培訓班應聲而起。

SheIn把自己做成了渠道品牌，現(xiàn)在海外稱之為“Real-time fashion”是快時尚“fast fashion”和“Ultra fast fashion”的進階版，想到這里我開了個腦洞，是不是下一個階段是“Advanced AI fashion” ？嘿，我早已知道你要去哪里，什么衣服最適合你，我已經為你準備好了。

再來說說B2B，這部分主要區(qū)分為交易型和信息型，交易型比如敦煌網，線上批發(fā)商，你展示商品我?guī)湍阗u給世界各地的商家，提供物流、境內倉儲和境外海外倉，同時可以幫你跟蹤整個交易過程。信息型比如阿里巴巴，撮合買賣雙方交易，幫賣家找供應商信息，貨比三家。

To B的跨境平臺本質上是服務于傳統(tǒng)出口貿易的海外分銷商和品牌，在貿易環(huán)節(jié)上比直接接觸消費者的To C企業(yè)多了一個環(huán)節(jié)，自然也吃掉一部分利潤。在兩個市場信息不對稱的情況下，海外電商滲透率還沒有到達如中國這樣很高的程度，分銷商在海外線下市場還是有優(yōu)勢的，畢竟目前來說，海外消費者還是更喜歡線下購物。隨著線上滲透率的上升，線上的B端賣家也可以給To B企業(yè)帶來紅利，電商紅利不僅意味著中國品牌出海變得容易，對本地消費品創(chuàng)業(yè)者來說也變得更簡單，所以品牌需要工廠，需要To B的服務平臺。

那么從集中度來看，做一個垂直的DTC品牌一定是相對集中度較低的，差異化的品牌可以有很多，大家可以共存，滿足市場上不同的需求，而平臺類尤其是品類較全的平臺，集中度會越來越高，大家的業(yè)務同質，你有的我也有，最后一定是最能夠滿足需求，迅速占領市場的一方勝出。

物流運輸環(huán)節(jié)

依賴第三方平臺運營的跨境電商在很大程度上依賴第三方平臺的物流倉儲服務，但是當需求或者標準無法滿足時，需要使用第三方的海外倉，這是目前很多亞馬遜賣家的做法；那么有的第三方平臺比如Wish不提供倉儲和物流，賣家就需要完全依賴第三方的倉儲。境外平臺和第三方倉儲，在數(shù)據上的支持不如跨境平臺，無法提供整體平臺的銷量測試和反饋來讓賣家及時調整策略。從服務和效率上看，三者基本上都是可以滿足的。物流運輸是一個集中度很高的環(huán)節(jié)，即使在早期還沒有形成集中度很高的局面，也并非小創(chuàng)業(yè)公司可以靠自己輕易做到的，這背后需要強大的當?shù)刭Y源和資金支持?，F(xiàn)在很多市面上的調查報告提及海外倉大都會提到國內開發(fā)的海外倉，但是在海外本地的倉庫原本就具有優(yōu)勢，他們熟悉本地市場也有更多本地資源，一旦這個環(huán)節(jié)成熟起來，他們就是海外倉最強有力的競爭者。

銷售環(huán)節(jié) 如何獲客？

從成本上來說，站外流量一定是大于第三方平臺的，我從Instagram這類比較成熟的社媒上購買流量，是成本最高的，但是對于現(xiàn)在很多DTC品牌的賣家來說這是最主要的渠道。流量服務商，現(xiàn)在逐漸開始培養(yǎng)海外的influencers來帶貨，把中國成熟的流量玩法借助新的平臺帶到海外，包括Instagram在內的App都開始意識到短視頻和直播的力量，為了對抗TikTok，逐漸把版面改得更偏視頻內容和電商化。我跟歐洲本地的營銷公司詢過價，現(xiàn)在海外的網紅還不那么貴，當然也是因為Influencers雖然有流量但是帶貨能力不如國內的網紅，而頂流基本上已是明星級別，一般品牌也請不起。所以不少品牌躍躍欲試，突然覺得這有點像炒房，瘋狂的炒房客來了，推高了本地"流量"的價格，最后到底是誰受益，誰在買單？所以不如還是回歸產品力，用時間和耐心打造品牌，沒有產品力只是用營銷手段堆積的"快品牌"只會越做越窄，起得快死得也快。

第三方平臺賣家們最近也很頭大，一天天的違規(guī)被封禁。大多數(shù)第三方賣家還是依靠平臺的流量扶持，小心翼翼不違規(guī)地經營，基本上在第三方平臺的經營去發(fā)展品牌有很大的局限性，亞馬遜的買家貨比三家太容易了，消費者只看價格和款式以及評論，至于賣家是誰，很少有人在意。

支付環(huán)節(jié)

支付環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了創(chuàng)新模式，除了原本就有的銀行信用卡、借記卡、Paypal、Stripe外，還出現(xiàn)了許多新的Fintech公司提供全新的支付方式，比如先買后付自選支付方式的Klarna, Afterpay等，一部分是更注重支付方式的構建，還有一部分小玩家比如Scalapay更多的是在搭建消費平臺，其背后的邏輯還是依賴于銀行的信用系統(tǒng)。

我們現(xiàn)在談論的跨境在大多數(shù)人眼里還是第三方平臺銷售的跨境電商，雖然第三方平臺的賣家也聲稱自己培養(yǎng)了上百個品牌，但是平臺的路線注定是忽視了品牌的價值的。從另一個角度看，第三方平臺跨境電商本身的運營理念和品牌是矛盾的，他們更多的是科創(chuàng)公司，利用數(shù)據來測試反饋消費者喜好，進而只提供消費者喜歡的產品，而大部分消費者追求性價比，所以賣家注定和品牌價值背道而馳。

第三方平臺賣家是在追逐客戶，是在為平臺積累流量；而真正的好品牌有自己的調性，是消費者在追逐品牌，在認同品牌的價值觀，也是在用產品表達自己，當然好品牌也需要考慮市場的喜好，這中間有著微妙的區(qū)別和把握的度。