物流常識(shí)（七）：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)篇（上）

本文深剖物流行業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方法論上篇，全文預(yù)計(jì)20分鐘，希望您閱讀愉快。

1、前言：為什么數(shù)據(jù)重要？

2、osm模型：指標(biāo)體系方法論

3、指標(biāo)體系落地搭建：需求模塊->調(diào)度模塊->交易模塊->運(yùn)送模塊->財(cái)務(wù)模塊

— 1—前言

物流行業(yè)特點(diǎn)之一就是重業(yè)務(wù)，不少業(yè)務(wù)人員習(xí)慣埋頭干業(yè)務(wù)，但缺乏對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果的追求，無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)衡量細(xì)化業(yè)務(wù)方向的好壞，很累很苦卻沒(méi)有看到增長(zhǎng)！

此為數(shù)據(jù)意識(shí)差。今年是物流行業(yè)資本集中涌入的元年，京東物流、滿幫已上市，福佑即將IPO，貨拉拉、滴滴貨運(yùn)融資幾十億美元。

思考下，這么多錢(qián)，除了開(kāi)拓業(yè)務(wù)還要干嘛？重金做基建。福佑表示上市募資30%將用于研發(fā)，滿幫的融資重點(diǎn)要提升智能匹配系統(tǒng)的技術(shù)壁壘，貨拉拉連地圖都要自建...

所以不妨大膽預(yù)測(cè)下：物流行業(yè)的基建時(shí)代已來(lái)臨，未來(lái)比拼的是技術(shù)基建能力。何為基建？淘寶的基建包括物流和支付，物流（貨運(yùn)）、外賣(mài)、單車(chē)、打車(chē)、點(diǎn)評(píng)的基建是地圖、調(diào)度、數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)本身無(wú)用，但是當(dāng)你的數(shù)據(jù)可以衡量業(yè)務(wù)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，那就有用了。如何做到有用？合適的指標(biāo)體系是第一優(yōu)先級(jí)。

本文就詳聊下：從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)角度打造深刻理解物流業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系。

— 2—OSM模型方法論

定指標(biāo)體系的方法論為OSM模型。

• Obejective（業(yè)務(wù)目標(biāo)）：用戶(hù)使用產(chǎn)品的目標(biāo)是什么？產(chǎn)品滿足了用戶(hù)的什么需求？

• Strategy（業(yè)務(wù)策略）：為了達(dá)成上述目標(biāo)我采取的策略是什么？

• Measurement（業(yè)務(wù)度量）：這些策略隨之帶來(lái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)變化有哪些？

我們先用OSM 模型理解下物流業(yè)務(wù)：

• 物流行業(yè)的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)為將大規(guī)模高并發(fā)的貨物從A點(diǎn)安全、準(zhǔn)時(shí)地運(yùn)送到B點(diǎn)

• 為了達(dá)成準(zhǔn)時(shí)與安全，通常業(yè)務(wù)策略為：高增長(zhǎng)的需求->充足的運(yùn)力->迅捷地調(diào)度->規(guī)范的承運(yùn)。

注意以上還停留在方法論，如果以為擁有它就擁有全世界，那只能說(shuō)是年輕。

數(shù)據(jù)分析師的思路是通過(guò)以下四個(gè)步驟完成指標(biāo)體系的構(gòu)建：確定主指標(biāo)->拆分子指標(biāo)->拆分過(guò)程指標(biāo)->添加分類(lèi)維度。

小河認(rèn)為按以上思路可行并且也可落地。但是還不足夠貼近業(yè)務(wù)，因?yàn)橹笜?biāo)最終若想要提升，最終還是需要業(yè)務(wù)方去落實(shí)。

所以指標(biāo)首要要做到貼合業(yè)務(wù)模塊，按照各業(yè)務(wù)模塊梳理對(duì)應(yīng)主指標(biāo)，然后不斷進(jìn)行指標(biāo)下鉆。我們先還原各業(yè)務(wù)模塊的組成：

需求模塊：需求產(chǎn)生-需求確定

調(diào)度模塊：需求分發(fā)-運(yùn)力響應(yīng)

交易模塊：協(xié)商撮合-確定交易

運(yùn)送模塊：運(yùn)力取貨-送達(dá)完成

財(cái)務(wù)模塊：費(fèi)用計(jì)算-打款到賬

接下來(lái)我們依次來(lái)看各模塊最需要哪些指標(biāo)。

— 3—指標(biāo)體系，從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)

01 需求模塊

需求是所有模塊里最重要的，供給不夠還可以補(bǔ)充，需求要是疲軟，神仙也難救。

需求模塊的指標(biāo)比較簡(jiǎn)單，主指標(biāo)為下單量。下單量=詢(xún)價(jià)單數(shù)*下單率。

常見(jiàn)分析維度有區(qū)域/車(chē)型，區(qū)域和車(chē)型就不講了，這里重點(diǎn)聊下需求分類(lèi)、需求分布、用戶(hù)價(jià)值細(xì)分、需求轉(zhuǎn)化。

1.需求分類(lèi)

需求端的核心是要將下單量進(jìn)行分類(lèi)：

• 哪些是真實(shí)需求單

• 哪些是重復(fù)需求單

• 哪些是偽需求單

• 哪些是條件苛刻的需求單

• 哪些是假單(來(lái)自競(jìng)對(duì)、測(cè)試等)

以上不少人會(huì)忽視，意識(shí)層面沒(méi)到這一層，真以為只要是下的單就是真實(shí)需求。

有一個(gè)重要概念需普及：長(zhǎng)鞭效應(yīng)，意為市場(chǎng)端的需求被無(wú)限放大。

舉一個(gè)大家小學(xué)時(shí)都經(jīng)歷過(guò)的例子：

市里領(lǐng)導(dǎo)要9點(diǎn)來(lái)學(xué)校參觀，教委就要求8.30集合，學(xué)校要求各年級(jí)8點(diǎn)集合，班主任聽(tīng)完了就要求班級(jí)7.30在操場(chǎng)集合 然后全體學(xué)生在操場(chǎng)7.30等到9點(diǎn)。。。

具體到需求訂單上的表現(xiàn)就是

①重復(fù)單，典型場(chǎng)景為一單多下，更絕的是一個(gè)單子全網(wǎng)各平臺(tái)都發(fā)

②臨時(shí)取消單，典型場(chǎng)景為突然不發(fā)貨了或找到別的運(yùn)力渠道了

③估價(jià)單，如果平臺(tái)無(wú)定價(jià)體系，還會(huì)存在一部分單僅僅是要一個(gè)價(jià)格，不是需求

④條件苛刻單，個(gè)別訂單條件非常苛刻，誰(shuí)干誰(shuí)虧本，拯救它們投入產(chǎn)出比極低

⑤假單，競(jìng)對(duì)、內(nèi)部人員、司機(jī)為體驗(yàn)流程或基于其它目的直接下真單下著玩

拋開(kāi)以上，才是真實(shí)需求的訂單。

如果平臺(tái)搞錯(cuò)了真實(shí)需求訂單量，那么供應(yīng)的計(jì)算也會(huì)錯(cuò)，會(huì)給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大的噪音。

比如從數(shù)據(jù)層面上有30%的訂單無(wú)運(yùn)力響應(yīng)，普通選手會(huì)先入為主：運(yùn)力不足。但是高手第一步會(huì)先去識(shí)別這30%的單里：重復(fù)單、臨時(shí)取消單、純估價(jià)單、假單各有多少。搞不好深入分析完會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不缺運(yùn)力。

這就是巨大的噪音。所以做指標(biāo)體系時(shí)，將需求分類(lèi)這個(gè)維度考慮進(jìn)去，可以極大提升同事的認(rèn)知。

小河的分析經(jīng)驗(yàn)是：學(xué)會(huì)脫離比例數(shù)據(jù)，直接去分析需求本身。想要更了解真相，就要離需求更近，很多比率數(shù)據(jù)有噪音。

比率可以很好地衡量好壞，但是要分析具體某一細(xì)分場(chǎng)景下的問(wèn)題時(shí)，可能數(shù)值數(shù)據(jù)更有效。比如30%未響應(yīng)單對(duì)應(yīng)的是1000個(gè)訂單，直接深入去分析這1000個(gè)單到底長(zhǎng)啥樣就行。

2.需求分布

需求來(lái)源于用戶(hù)，所以底層需求的分布就是用戶(hù)的分布。

①行業(yè)分布

這是一個(gè)貨運(yùn)場(chǎng)景，誰(shuí)貨多誰(shuí)就需求多。而貨的多寡，與用戶(hù)所在的行業(yè)屬性息息相關(guān)：

批發(fā)市場(chǎng)/物流園/家居建材用戶(hù)高頻&低客單價(jià)&價(jià)格敏感

工廠用戶(hù)低頻&高客單價(jià)&價(jià)格不敏感

食品用戶(hù)季節(jié)性強(qiáng)

......

②地域分布

要找到不同行業(yè)用戶(hù)在地域上的分布，細(xì)致到能通過(guò)線下的銷(xiāo)售找到ta們并挖掘。

以及如何將他們本身的需求激發(fā)出來(lái)，包括原有老需求轉(zhuǎn)移到平臺(tái)和平臺(tái)創(chuàng)造用戶(hù)的新需求。

綜合行業(yè)分布&地域分布，最終要達(dá)成能在地圖上看到需求的分布，已開(kāi)發(fā)需求多少，未開(kāi)發(fā)需求多少，這對(duì)于需求的預(yù)測(cè)有很大幫助，方便規(guī)劃供應(yīng)。

3.用戶(hù)價(jià)值細(xì)分

誰(shuí)是平臺(tái)的敵人，誰(shuí)是平臺(tái)的朋友？做業(yè)務(wù)一定要分析清楚，到底哪些用戶(hù)才是最有價(jià)值的用戶(hù)。

常規(guī)思路是按下單量多寡分為高中低價(jià)值用戶(hù)。但是下單量最多的用戶(hù)一定是最有價(jià)值的用戶(hù)嗎？

何為價(jià)值？對(duì)于平臺(tái)這個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)：保護(hù)小草，草原才能繁茂。

比如國(guó)家的發(fā)展也不倚靠某一小撮人，真正倚靠的是每一個(gè)平民。來(lái)個(gè)對(duì)比：平臺(tái)有5個(gè)用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)下1萬(wàn)單；平臺(tái)有1萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)下5單，哪個(gè)更好？

如果是前者，突然少了1個(gè)用戶(hù)怎么辦？所以對(duì)于平臺(tái)而言，數(shù)量廣大的中等價(jià)值用戶(hù)才是平臺(tái)真正的朋友。

何為好的生態(tài)，即公平健康的環(huán)境下小草里不斷涌現(xiàn)大樹(shù)。是時(shí)代誕生了馬云，而不是馬云誕生了時(shí)代。

4.衡量需求轉(zhuǎn)化

下單率（需求的轉(zhuǎn)化）這個(gè)指標(biāo)看似很重要，但其實(shí)除非平臺(tái)發(fā)生重大的改變，這個(gè)比例會(huì)恒長(zhǎng)穩(wěn)定.

因?yàn)橛绊懴聠温首畲蟮囊蛩厥莾r(jià)格、下單流程產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌知名度，短期內(nèi)它們都不會(huì)有大的改變。

回歸到常識(shí):

• 價(jià)格降低->需求增加

• 下單流程越短->轉(zhuǎn)化率越高

• 規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)->下單率越高

常識(shí)在上帝手里，我們先回到人間真實(shí)。

關(guān)于價(jià)格：

• 價(jià)格降低->需求不一定增加

• 價(jià)格增加->需求不一定會(huì)減少

為什么？房?jī)r(jià)漲時(shí)買(mǎi)的人多還是房?jī)r(jià)降時(shí)買(mǎi)的人多？信用卡利率提升辦卡人會(huì)減少還是降低？答案都是與常識(shí)相反的。

關(guān)于下單流程：

行業(yè)內(nèi)通用下單流程已經(jīng)達(dá)成最短->產(chǎn)品流程會(huì)固定不變

關(guān)于規(guī)模效應(yīng)：

多大規(guī)模能有效應(yīng)？如何評(píng)估？你一個(gè)人能對(duì)規(guī)模產(chǎn)生影響嗎？答案：不知道，不清晰，不能。

所以現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中，看似重要的下單率這個(gè)指標(biāo)，反而其實(shí)沒(méi)有太多的分析價(jià)值，不如上面需求分類(lèi)和分布來(lái)得實(shí)在。

02 調(diào)度模塊

需求到供應(yīng)有一個(gè)過(guò)程：需求分發(fā)->運(yùn)力響應(yīng)。

需求的分發(fā)有一套規(guī)則，有想了解的可以看看小河的這篇物流常識(shí)（三）：訂單推送策略

1.衡量需求分發(fā)

分發(fā)規(guī)則多種多樣，衡量需求分發(fā)是否合理的標(biāo)準(zhǔn)卻是恒定：

保證每一個(gè)單都有均勻的司機(jī)看到，保證每一個(gè)運(yùn)力都能看到均勻的訂單，均勻的含義是適量，既不要過(guò)多也不過(guò)少。

①衡量分發(fā)效果

訂單維度：下單數(shù)->推送成功率->推送司機(jī)數(shù)分布->訂單曝光量分布

保證80%的單起碼有上百個(gè)曝光同時(shí)不超過(guò)1000個(gè)曝光。衡量指標(biāo)可用單均推送司機(jī)數(shù)。

運(yùn)力維度：登錄司機(jī)數(shù)->推送訂單數(shù)分布->點(diǎn)擊訂單司機(jī)數(shù)->確定需求司機(jī)數(shù)

保證80%的司機(jī)能收到上百個(gè)訂單同時(shí)不超過(guò)1000個(gè)訂單。衡量指標(biāo)可用人均推送訂單數(shù)

最后還要校驗(yàn)平臺(tái)需求分發(fā)的規(guī)則是否合理，是否可以更好，衡量指標(biāo)要看響應(yīng)率。

②衡量分發(fā)效率

主要是技術(shù)效率，多少秒內(nèi)能推送完成。

2、衡量運(yùn)力響應(yīng)

響應(yīng)率是車(chē)貨匹配平臺(tái)的北極星指標(biāo)，響應(yīng)率好才有機(jī)會(huì)打造增長(zhǎng)飛輪

①衡量響應(yīng)率

如果響應(yīng)率不妙，考慮的維度有：where哪里低，when什么時(shí)候低，what什么車(chē)型低，why為什么低，how怎么解決。

能做到知曉具體哪些地方什么時(shí)候具體哪些車(chē)型響應(yīng)率不妙，就能解決大部分問(wèn)題了。按照滴滴或運(yùn)滿滿的標(biāo)準(zhǔn)，80%以上訂單都會(huì)在30秒內(nèi)被響應(yīng)。

這里分享一道有趣的題目~

廣東共1萬(wàn)單，5%的真實(shí)需求單無(wú)司機(jī)響應(yīng)

西藏共100單，50%的真實(shí)需求單無(wú)司機(jī)響應(yīng)

問(wèn)：哪個(gè)地方更缺司機(jī)，為什么？

這是一個(gè)比例和數(shù)值的問(wèn)題，很有意思，理論上西藏更缺，但是肯定落地動(dòng)作還是妥協(xié)向廣東。

②衡量供需是否平衡

供需的短期平衡看響應(yīng)率即可，長(zhǎng)期得換個(gè)思路，因?yàn)楣┬枋遣▌?dòng)的。短期供需平衡不代表長(zhǎng)期會(huì)平衡，短期供需不平衡不代表長(zhǎng)期不平衡。

首要看需求增長(zhǎng)的速度和供應(yīng)增長(zhǎng)的速度。想要長(zhǎng)期的供需平衡，要保證供應(yīng)的增長(zhǎng)速度要略微大于需求的增長(zhǎng)速度，因?yàn)槎嗟墓?yīng)流失還可以繼續(xù)補(bǔ)，但是需求流失了怎么補(bǔ)回來(lái)？

分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)供需能達(dá)到平衡的數(shù)值：

• 跨城業(yè)務(wù)，需求：供給=1:1.8

• 同城業(yè)務(wù)，需求：供給=1:2

• 同城外賣(mài)，需求：供給=1:50

• 同城打車(chē)，需求：供給=1:12

③衡量運(yùn)力池本身

一般思路為總運(yùn)力數(shù)->實(shí)際可用運(yùn)力數(shù)->活躍運(yùn)力數(shù)，再加上區(qū)域和車(chē)型的維度。

但是這還不夠，運(yùn)力不重要，重要的是需求！再?gòu)?qiáng)調(diào)下，運(yùn)力是跟著需求走的。

所以一定從需求的維度去定義清楚，各類(lèi)需求是否缺運(yùn)力，具體缺多少。缺多少運(yùn)力的計(jì)算邏輯也不難，從沒(méi)有被響應(yīng)的真實(shí)需求訂單去倒推動(dòng)態(tài)情況下需要多少新運(yùn)力補(bǔ)充進(jìn)來(lái)即可。

當(dāng)你的指標(biāo)里面能直接看到缺多少運(yùn)力時(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里的噪音，會(huì)瞬間少許多。

按業(yè)務(wù)全流程去梳理指標(biāo)，是最不易走偏的一種梳理方式，數(shù)據(jù)貼近業(yè)務(wù)才更好協(xié)作。

數(shù)據(jù)的核心意義為拉齊認(rèn)知。在認(rèn)知不在一個(gè)頻道的時(shí)候，再多的溝通技巧都沒(méi)用，有的人就是覺(jué)得1+1=3，你怎么證明1+1不等于3呢？