隨著李永和退場(chǎng)、俞永福親自出馬，再加上抖音入局，外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)正在“升維”。

7月底的阿里女員工受侵害事件，導(dǎo)致剛剛上任一個(gè)月的阿里本地生活CEO李永和（內(nèi)部花名老鼎）引咎辭職，俞永福臨時(shí)接手，相關(guān)業(yè)務(wù)也做了調(diào)整和優(yōu)化。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，阿里本地生活由俞永福暫時(shí)兼管，并成立臨時(shí)業(yè)務(wù)管理工作小組，組員除了俞永福外，還包括本地生活CPO姜蓮華，以及商家中臺(tái)和創(chuàng)新事業(yè)群負(fù)責(zé)人王景峰、到家事業(yè)群負(fù)責(zé)人雷雁群等。俞永福還暫時(shí)兼管著同城零售事業(yè)群的部分業(yè)務(wù)。

作為阿里本地生活業(yè)務(wù)的掌舵人，俞永福應(yīng)急接替李永和的職務(wù)在情理之中，也有些出乎意料。

上個(gè)月，阿里宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，一度游離在核心業(yè)務(wù)之外的俞永福重回大眾視野，掌管本地生活（主要包括餓了么和口碑）與高德、飛豬組成生活服務(wù)板塊，原同城零售事業(yè)群李永和接替王磊負(fù)責(zé)本地生活。這次調(diào)整多被外界解讀為應(yīng)對(duì)美團(tuán)的同城零售。然而，一個(gè)月后李永和就因負(fù)面事件離任，俞永福不得不來(lái)到業(yè)務(wù)第一線。

俞永福

這是阿里最高管理層第一次親自掌管本地生活業(yè)務(wù)。去年初，時(shí)任螞蟻CEO的胡曉明兼任阿里本地生活董事長(zhǎng)，但CEO依然是王磊。俞永福接掌本地生活，除了應(yīng)急外，也意味著阿里提高了重視程度。

但俞永福從來(lái)沒(méi)有實(shí)操過(guò)本地生活業(yè)務(wù)，猝然間頂上前線，壓力可想而知，效果也不免令外界擔(dān)憂。在阿里本地生活業(yè)務(wù)中，餓了么堪稱重中之重，但在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，也讓本地生活的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈——作為流量大戶的抖音，早已對(duì)本地生活這塊蛋糕下手了。

過(guò)去一年，抖音加碼布局本地生活，搭建了抖店、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、熱門(mén)榜單等營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，前不久，抖音啟動(dòng)“心動(dòng)外賣(mài)”，可以通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)或者品牌商戶的賬號(hào)，跳轉(zhuǎn)至外賣(mài)下單頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)抖音點(diǎn)外賣(mài)的功能。目前餓了么、美團(tuán)外賣(mài)以及肯德基、喜茶等都已打通。

目前，抖音外賣(mài)有三種路徑。

一是通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的官方賬號(hào)掛上鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至平臺(tái)下單頁(yè)面。例如，用戶可通過(guò)餓了么抖音官方主頁(yè)點(diǎn)擊“餓了么外賣(mài)服務(wù)”下單，商品展示和服務(wù)是和餓了么官方APP是完全打通的；

另一種則是以喜茶為代表的品牌官方賬號(hào)，在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序，跳轉(zhuǎn)后完成點(diǎn)單和外賣(mài)服務(wù)；

美團(tuán)外賣(mài)則是第三種路徑，是“功能”下面的獨(dú)立端口，搜索美團(tuán)外賣(mài)將出現(xiàn)與心動(dòng)外賣(mài)同樣的“進(jìn)入”端口。

以上三種路徑中，抖音更多是以流量平臺(tái)的身份為平臺(tái)和商戶導(dǎo)流，并且由此將小程序與搜索業(yè)務(wù)更緊密地聯(lián)系在一起。

“心動(dòng)外賣(mài)”啟動(dòng)內(nèi)測(cè)后，抖音做外賣(mài)成為輿論場(chǎng)的熱門(mén)議題，甚至被外界視為外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)的新兩極之一，而餓了么則淪為配角。

不過(guò)，抖音的本地生活這場(chǎng)仗并不好打。字母榜此前在《抖音是時(shí)候開(kāi)“九宮格”了》中曾指出，抖音切入本地生活在ROI上并不算是一門(mén)劃算的生意，無(wú)論是運(yùn)力、地推能力、商家資源還是騎手團(tuán)隊(duì)組織能力，抖音都無(wú)法與美團(tuán)、餓了么直接競(jìng)爭(zhēng)，而且這門(mén)生意的變現(xiàn)率與利潤(rùn)率也并不高——根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，餐飲外賣(mài)變現(xiàn)率14.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅5.4%，雖然外賣(mài)貢獻(xiàn)了200多億的營(yíng)收，但真正支撐賺錢(qián)能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，最大的武器就是手中無(wú)比充沛的流量，投入時(shí)間與重成本去做并不賺錢(qián)的外賣(mài)，并不是一個(gè)好選擇。

如果抖音調(diào)轉(zhuǎn)方向，將重點(diǎn)放在為外賣(mài)平臺(tái)導(dǎo)流，本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)局或許會(huì)有新局面。而俞永福和餓了么將有機(jī)會(huì)獲得新的流量來(lái)源，重回增長(zhǎng)軌道。

01

直至今日，餓了么依然無(wú)法解決流量問(wèn)題。

阿里內(nèi)部幾乎所有平臺(tái)都為餓了么敞開(kāi)了流量輸送大門(mén)，但由于阿里系A(chǔ)PP大都為工具型軟件，難以培養(yǎng)起用戶點(diǎn)外賣(mài)的心智和習(xí)慣，盡管大水漫灌，餓了么還是接不住留不下。

除了阿里內(nèi)部挖潛之外，餓了么近幾年四處打井，根本沒(méi)有所謂“敵我”之分，先后入駐了微信小程序、百度小程序、抖音等平臺(tái)。

正如字母榜在《只有張一鳴能救餓了么》中指出的，如果能接入抖音，餓了么的流量焦慮就將得到緩解，重新對(duì)美團(tuán)形成威脅。抖音日活已經(jīng)突破6億，大眾點(diǎn)評(píng)的日活依舊在千萬(wàn)徘徊。如果抖音能夠與餓了么聯(lián)手，雙方線下線上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將更容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

而且，將流量賣(mài)給餓了么，就像微信開(kāi)辟九宮格扶持拼多多、美團(tuán)等公司一樣，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)抖音流量?jī)r(jià)值最大化，更能為字節(jié)跳動(dòng)贏得更多盟友。

不過(guò)，目前來(lái)看，抖音對(duì)于餓了么的站內(nèi)支持相對(duì)有限。字母榜在抖音體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)抖音在餓了么點(diǎn)餐需要通過(guò)搜索餓了么，進(jìn)入主頁(yè)，在主頁(yè)點(diǎn)進(jìn)同城外賣(mài)的鏈接這幾個(gè)步驟后，才能進(jìn)行點(diǎn)餐——沒(méi)有多少消費(fèi)者能有這么好的耐心。

在餓了么四處尋找流量的同時(shí)，抖音在不斷加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)。

抖音對(duì)本地生活覬覦已久。從去年起，抖音在這條賽道上頻頻落子，具體舉措包括招募探店達(dá)人、通過(guò)傭金和流量激勵(lì)線下餐廳打卡，推出“心動(dòng)餐廳”榜單評(píng)選，并在今年3月上線了團(tuán)購(gòu)功能。

7月底，抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，知情人士稱將采用聚合模式，平臺(tái)導(dǎo)流促成交易，商家自行配送。8月初，肯德基和喜茶相繼在抖音上開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)。

至此，抖音的本地生活戰(zhàn)略已經(jīng)愈發(fā)清晰：通過(guò)探店、打卡、榜單、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等多種形式，將不同場(chǎng)景的線上流量與線下商家銜接起來(lái)，推動(dòng)抖音用戶進(jìn)店消費(fèi)。

相比之下，美團(tuán)、餓了么早年在切入本地生活時(shí)，只有團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等一兩種轉(zhuǎn)化手段；抖音雖然起步較晚，可動(dòng)用的“武器庫(kù)”卻要豐富得多。

但抖音做外賣(mài)，其目的絕非僅僅是搶食本地生活金礦。把外賣(mài)服務(wù)打造成“爆款”，激活自己的小程序生態(tài)，是抖音的更大野望。

02

與微信相比，抖音小程序起步較晚，2018年10月才正式上線。同一時(shí)間，抖音開(kāi)放本地生活服務(wù)功能，用戶可根據(jù)所處位置，查看周邊吃喝玩樂(lè)和商戶優(yōu)惠信息，與小程序打配合的意圖十分明顯。

抖音為小程序開(kāi)通了眾多站內(nèi)入口，包括視頻左下角的POI（興趣點(diǎn)）掛載、直播掛載、首頁(yè)搜索、話題等；同時(shí)在線下商鋪和餐廳部署桌面立牌，用戶可掃碼打開(kāi)小程序。

但直至今日，用戶對(duì)于抖音小程序的感知并不深。一方面，抖音APP的小程序入口埋得很深，路徑為“我”—左上角“三”—小程序，有的用戶甚至不知道它的存在；另一方面，抖音小程序遲遲沒(méi)有自己的殺手級(jí)應(yīng)用，也就無(wú)從培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

相比之下，微信小程序2017年1月上線，首批應(yīng)用幾乎囊括了將國(guó)內(nèi)所有主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。尤其是摩拜單車(chē)，憑借每天千萬(wàn)級(jí)的訂單量，壓倒騰訊視頻、拼多多等，成為當(dāng)年上半年使用量第一的小程序。

隨后幾年間，微信小程序一直在尋找全民使用場(chǎng)景，比如2020年初的“健康碼”，以及最近入駐微信支付九宮格的騰訊惠聚。這些應(yīng)用為小程序帶來(lái)了龐大的用戶群。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前微信DAU（日活躍用戶）約為10億，微信小程序DAU則超過(guò)4.1億；抖音DAU則為6億。粗略計(jì)算，抖音和微信相比，差就差在了小程序上。

抖音擁有龐大的流量池，小程序的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施也基本搭建完畢。但要想把它扶起來(lái)，抖音必須找到國(guó)民級(jí)應(yīng)用場(chǎng)景，而外賣(mài)恰好是其中之一。

外賣(mài)的典型是高頻剛需。美團(tuán)外賣(mài)去年8月的日訂單量已超過(guò)4000萬(wàn)單，餓了么也在千萬(wàn)量級(jí)。如果能從這塊市場(chǎng)分一杯羹，抖音小程序的使用頻次將提升一個(gè)數(shù)量級(jí)。此外，抖音搜索、商業(yè)化等也有機(jī)會(huì)從外賣(mài)業(yè)務(wù)中受益。

03

從近期的一系列舉動(dòng)來(lái)看，抖音對(duì)于進(jìn)軍外賣(mài)躊躇滿志，志在必得，一場(chǎng)新的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎就要打響。但在字母榜看來(lái)，假如抖音與美團(tuán)、餓了么開(kāi)戰(zhàn)，幾乎毫無(wú)勝算。

外賣(mài)是很重的業(yè)務(wù)，除了線上流量外，還需要拓展大量商戶資源，并自建配送。以美團(tuán)為例，截至2020年末，美團(tuán)活躍商家約為680萬(wàn)家，外賣(mài)騎手高達(dá)950萬(wàn)人。

抖音顯然不可能復(fù)制這套路徑。從過(guò)往發(fā)展來(lái)看，字節(jié)系一直推崇輕資產(chǎn)打法，除了教育以外，未在線下投入過(guò)多資源，更何況是外賣(mài)這種投入巨大、回報(bào)周期漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

即便抖音決心死磕，在外賣(mài)業(yè)務(wù)上一擲千金，未來(lái)勢(shì)必要在線上場(chǎng)景和美團(tuán)正面對(duì)決。而地推一直是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)，即使強(qiáng)如阿里也沒(méi)能在“地面戰(zhàn)”中占到便宜；抖音如果以自己的短板進(jìn)攻對(duì)手的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，前景并不樂(lè)觀。

抖音顯然也明白自身的強(qiáng)項(xiàng)和軟肋，把重點(diǎn)放在了給商家引流上，比如近期上線的肯德基和喜茶?？梢灶A(yù)見(jiàn)，抖音外賣(mài)后續(xù)將接入越來(lái)越多的餐飲品牌。

但這種把平臺(tái)流量賣(mài)給零散商家的模式，并不是抖音外賣(mài)的最理想模型。更劃算也更有遠(yuǎn)見(jiàn)的策略，是直接把流量賣(mài)給美團(tuán)、餓了么，成為外賣(mài)行業(yè)的流量發(fā)動(dòng)機(jī)。

原因是，抖音如果做小B端的生意，就需要招募大量人手，一家家去說(shuō)服餐飲老板加入，直接觸碰美團(tuán)、餓了么的核心利益，耗時(shí)耗力、成本高昂。此外，以抖音的體量，小B端能夠貢獻(xiàn)的收入微乎其微，很難讓其“吃飽”；抖音小程序的打開(kāi)率也難有質(zhì)的變化。

若抖音把交易對(duì)象換成兩大外賣(mài)平臺(tái)，情況就完全不同了。

美團(tuán)和餓了么一直存在流量饑渴，需要從第三方獲取。今年第一季度，美團(tuán)涵蓋流量采購(gòu)費(fèi)用的銷售與營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到72億元，同比增長(zhǎng)125%。而餓了么在被阿里收購(gòu)后，后者試圖通過(guò)支付寶、淘寶等APP為之導(dǎo)流，但實(shí)際效果并不理想，導(dǎo)致餓了么對(duì)微信小程序等體系外入口的依賴度仍然很高。

客觀存在的需求，為抖音賣(mài)流量奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)直接為外賣(mài)平臺(tái)導(dǎo)流，抖音外賣(mài)的商業(yè)模式將發(fā)生根本改變，“賣(mài)水”的效率和收益將顯著提升。

此外，兩大外賣(mài)平臺(tái)各自擁有數(shù)百萬(wàn)線下商家資源，抖音無(wú)需親自下場(chǎng)拉攏商戶，通過(guò)不同消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)導(dǎo)流，即可間接觸達(dá)本地生活的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶打開(kāi)抖音小程序的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”。

更重要的是，抖音在轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁恐袠泻螅止?jié)跳動(dòng)將因此獲得更多盟友，自己則可以坐穩(wěn)盟主之位，在互聯(lián)網(wǎng)江湖中的話語(yǔ)權(quán)繼續(xù)提升。

抖音外賣(mài)向美團(tuán)、餓了么敞開(kāi)懷抱的技術(shù)難度并不大，張一鳴及字節(jié)管理層的態(tài)度是關(guān)鍵。這意味著字節(jié)跳動(dòng)需要在一定程度上放棄零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)思維，走向利他和共贏。這也是抖音外賣(mài)能否達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。