京東、達(dá)達(dá)集團近日聯(lián)合發(fā)布《2021年即時消費趨勢報告》（以下簡稱報告），這份報告展現(xiàn)了消費零售市場，以及1小時達(dá)到家市場的一些趨勢發(fā)展變化。也體現(xiàn)京東于這個賽道正在持續(xù)做投入。

2021年618首日，京東的即時零售銷售（1小時到家）同比增長了140%。

一

模型

即時消費滿足的是用戶急需求。即用戶會愿意為更快速送達(dá)到家、更便利的生活多支付一些金錢。其用戶群的持續(xù)擴大是基于消費者會變得越來越“懶”，而只要消費者習(xí)慣更便利的生活，消費者就會更依賴1小時到家的及時達(dá)服務(wù)。

實現(xiàn)這些，則是基于數(shù)據(jù)將商品庫存前置到離消費者近的地方，做到供需精準(zhǔn)高效匹配，進(jìn)而來大幅提升用戶體驗。

它的管理模型跟線下門店的管理模型類似。都是由門店訂貨，商品集中配送到店，再由店來分發(fā)銷售。只不過，即時零售需要把門店打造成為前置倉來履約線上訂單，要把門店升級為店倉合一。

所以，它有增量價值。

體現(xiàn)在三點。

一、更現(xiàn)實的轉(zhuǎn)型路徑。

目前看，即時消費是實體零售商轉(zhuǎn)型全渠道零售商最現(xiàn)實、也是最容易的路徑。

由于管理模型是類似的，就讓實體零售商轉(zhuǎn)型，及日后的線上線下一體化運營相對更容易，跳躍跨度沒有太大。

門店是做現(xiàn)貨交易，即時消費要提供1小時達(dá)到家服務(wù)必然也是基于現(xiàn)貨來履約線上訂單。既然同樣是現(xiàn)貨交易邏輯，那這個轉(zhuǎn)型與融合就相對更容易。

目前來看，受疫情的加速影響，實體零售商的客流下滑已經(jīng)成了不可逆的趨勢，越來越多的消費者選擇在線上購買。這就決定了實體零售商需要轉(zhuǎn)型，也說明線上到家市場是一個增量市場。線上到家訂單增長很快。

當(dāng)下，至少是頭部零售商，線上到家訂單都能做到各自銷售額的15%左右。包括永輝等都在大力發(fā)展即時零售業(yè)務(wù)，將門店倉儲化。

在區(qū)域，像石家莊北國超市的到家訂單也成長的非常好，北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅稱，2020年整個到家業(yè)務(wù)做到了2.4個億，同比增長200%以上。到2021年1月份，受石家莊疫情影響，到家業(yè)務(wù)的防疫及便利性價值大幅凸顯，北國超市1個月就實現(xiàn)了1.6個億銷售，接近去年業(yè)績的70%。

從當(dāng)下的市場情況來看，每當(dāng)有疫情出現(xiàn)，1小時達(dá)到家訂單就會大幅增長，并持續(xù)刺激到家消費習(xí)慣的養(yǎng)成。因此，做好到家業(yè)務(wù)有助于開拓增量空間，提升市場份額。

這塊的難點則在于，如何提升效率。

需要對線下整個鏈路進(jìn)行數(shù)字化改造，來提升即時零售業(yè)務(wù)的效率。包括門店線下的揀貨效率，系統(tǒng)要支持庫存分層管理，數(shù)據(jù)要分開，又能隨時合流。

二、延伸消費時空。

舉個簡單例子，在傍晚時間，小孩突然說想吃西瓜，但家里沒有了，這個時候，家長累了不愿意出去買，以往可能會說，明天再買給你吃。

但明天是不是真會買，不一定。

如果門店有及時達(dá)服務(wù)，消費者就沒有理由不買了。因為能即時滿足需求。

凌晨時段也是即時消費的一個高峰。因為凌晨消費是急需求，即時零售主要滿足的也是急需求。

三、穩(wěn)固計劃性購買。

超市客流當(dāng)下正在持續(xù)下滑，一大原因是，購物不太方便，消費者去一次至少要一個多小時。而在互聯(lián)網(wǎng)生活下，1個多小時，消費者可以做很多事，可以玩游戲、看視頻等等。對于家庭來講，小孩的學(xué)業(yè)輔導(dǎo)壓力也很大，很花時間。

這些導(dǎo)致超市的計劃性消費場景被削弱了。

超市是做計劃性購買的，周末消費比較關(guān)鍵，很多家庭消費者會在周末購買未來一周所需，因此，超市需要強化其的計劃性購買場景。

而即時消費如果做得好，做得更有針對性，也能一定程度穩(wěn)固住計劃性購買場景。

因為從目前的市場表現(xiàn)來看，及時達(dá)服務(wù)的訂單高峰也是在周末，尤其是周日，一些消費者會因為忙而忘了準(zhǔn)備下周所需，或者來不及到店購買，這個時候，如果有及時達(dá)到家服務(wù)，也能強化實體超市的計劃性購買場景。

目前，一些零售商1小時達(dá)到家業(yè)務(wù)的平均客單價能做到70元以上。這樣的客單價水平其實就表明了線上1小時達(dá)消費也具有計劃性購買特征。尤其在生鮮品類，消費者習(xí)慣上會一次購買幾天用量，而不是只買一餐或一天用量。

京東做的用戶調(diào)研則顯示，選擇即時消費的需求構(gòu)成中，囤貨性購買的占比達(dá)到了42%?！?/p>

二

全渠道

目前，京東圍繞同城零售、即時零售做一個大布局。持續(xù)投資達(dá)達(dá)加碼即時零售和即時配送，做了全渠道同城零售創(chuàng)新項目——物競天擇，針對細(xì)分品類，比如針對生鮮做了線上線下融合的7FRESH，針對酒品做了線上線下一體化項目京東酒世界等。

這是因為同城零售是消費零售市場的未來，而同城零售，或者說本地生活服務(wù)平臺的競爭，一定程度則是比拼平臺的開放能力。

所以，京東的思路就是要做一個開放平臺，按京東的話講，是“去全天下賣貨，賣全天下的貨。”

那么，要做好開放平臺，就要做到：庫存共享——京東的庫存就是實體零售及品牌商的庫存，實體零售商的庫存也是京東的庫存，可以相互供貨。這也可以部分理解為渠道共享，即京東自營的貨可以在線下渠道售賣，線下的定制化特色商品也可以在京東上售賣。

倉庫要共享——實體零售商的倉庫是京東的前置倉，可以履約京東的線上訂單。京東的倉庫也是實體零售商的倉庫，可以打破實體零售的本地化邊界，售賣全國，可以相互履約。

線上線下則要打通——京東與實體零售商打通線上線下訂單、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等。

這么做的價值是：1、滿足多元化需求。

純電商經(jīng)營是全國一盤貨，但本地差異化不明顯。而同城零售離消費者更近，主要做的是非標(biāo)的生鮮快消，各地的消費習(xí)慣都有很大差異，個性化需求明顯，要做好同城零售就需要能滿足各地的本地化差異化需求。

因此，必須具有很強的開放平臺能力，能融合各個區(qū)域不同的零售商、品牌商、經(jīng)銷商，融合線上線下全渠道，滿足同城零售的多元化需求，進(jìn)而實現(xiàn)賣全天下的貨，去天下賣貨。

2、提時效、降履約成本。

基于分布倉的B2C業(yè)務(wù)模型，京東建立了“211”履約時效服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。那能不能再快一點？

同城零售的主打品類——生鮮快消。為短保、需要冷鏈的品項。快消如水飲等則多重物、拋物。這些商品運費貴、單值卻較低?；贐2C大倉的履約模式下，運營成本高。

但如果做出一個開放平臺，融合各區(qū)域零售商，打通庫存、系統(tǒng)等，就能解決這個問題。

比如，原來需要供應(yīng)商將生鮮快消等商品運到中心倉，中心倉再通過多層物流和分揀送到消費者手中?，F(xiàn)在就可以變?yōu)橄M者在京東下單時，能匹配到離消費者最近的實體零售網(wǎng)點，就近配送。

這樣既變成了一兩個小時左右即時配送。且由于配送距離縮短，運營配送成本大概能降低一半。尤其對于短保的生鮮而言，能減少搬貨次數(shù)，降低成本。線上線下訂單的匯集與融合則能提升訂單密度進(jìn)而優(yōu)化周轉(zhuǎn)，由此，可以大規(guī)模鋪開生鮮經(jīng)營。

合作的實體零售商能得到什么呢？

京東的訂單，先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力。

在系統(tǒng)層面，京東到家品牌及大快消業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒稱，京東可以通過一套中臺化系統(tǒng)，打通線下所有的ERP、POS，甚至是庫存、采購系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)，可以通過一套系統(tǒng)完整解決自己所有基于電商業(yè)務(wù)的管理和運營的動作，充分提高效能?！拔覀兿到y(tǒng)已經(jīng)對接3千多家的大型的賣場和超市，很有幸提升了一些效能，甚至毛利都得到了一些很好的改變。”

京東酒世界副總裁闕文雄則表示，通過接入到京東的系統(tǒng)，做到了全供應(yīng)鏈，每一個商品上面都有一個碼，一瓶一碼，用微信掃碼是可以看到這個商品從工廠到倉庫再到店再到配送全鏈條的過程，就解決了酒行業(yè)非常大的痛點——假酒泛濫的痛點?！斑@個技術(shù)是基于京東的區(qū)塊鏈技術(shù)，是一個系統(tǒng)上的改造?！?/p>

在訂單層面，北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅稱，北國超市2021年1個月就實現(xiàn)了1.6個億銷售，接近去年業(yè)績的70%，這塊也主要得益于跟京東到家、達(dá)達(dá)的合作。

而圍繞這些，京東則在持續(xù)加大投入與布局。

京東在持續(xù)投資達(dá)達(dá)，達(dá)達(dá)要解決的問題是，幫助線下零售商升級為店倉合一，進(jìn)行數(shù)字化改造，優(yōu)化揀貨等效率，并提供即時配送服務(wù)。

目前來看，線下超市的揀貨能力、訂單履約能力是需要逐步建立的。特別是大賣場的揀貨效率，及時效、庫存準(zhǔn)確性等難保證。京東和達(dá)達(dá)在這塊能提供解決方案。

京東做了物競天擇，這是一個全渠道的創(chuàng)新項目，起到的作用是連接線上線下。能將線下商家與京東主站打通。某種程度上看，物競天擇是更深度來構(gòu)建京東同城業(yè)務(wù)的開放平臺。顆粒度細(xì)化到單個品項，而不是以店鋪的形態(tài)來展現(xiàn)了。

京東天選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉憲順稱，物競天擇目前主要做了兩個項目，天選和京超，天選今年剛上線。“是圍繞著優(yōu)質(zhì)的線下供應(yīng)商和品牌商合作，當(dāng)消費者在京東主站產(chǎn)生一個訂單以后，我們會把訂單給到深入合作的優(yōu)選合作商，我們會把線下零售商和品牌的庫存跟京東打通，實現(xiàn)了全渠道供應(yīng)鏈和京東供應(yīng)鏈的打通。打通后，由于線下的倉離消費者更近，京東能更快完成即時消費的場景，京東呼叫運力去取貨，完成消費鏈路。”

京超項目，則是把京東自營的訂單，直接給到線下門店。這塊的典型案例是京東酒世界，劉憲順稱，50%的訂單通過這種模式進(jìn)行下發(fā)的。

京東的同城業(yè)務(wù)布局，還包括投資了針對細(xì)分品項的布局，比如針對生鮮的7FRESH，針對酒品的京東酒世界等。

三

用戶

目前，即時消費主要切入的是中高端消費群，即愿意為更好的用戶體驗支付一些服務(wù)費用。某種角度上可以說，即時消費目前其實是在做中產(chǎn)家庭的生意，它通過更具競爭力的用戶體驗，滿足中產(chǎn)人群的升級需求進(jìn)而固化為自己的客群。據(jù)一些市場人士稱，中國一二線城市所擁有的中產(chǎn)家庭數(shù)量達(dá)到了7000萬左右。

這批用戶非常有價值，他們對時間更敏感，他們的需求需要被滿足，所以，我們能看到，過去幾年來，生活節(jié)奏快、對時間敏感、購買力更強的高線市場，即時消費市場成長很快。

根據(jù)報告，京東即時消費服務(wù)的用戶中，有67%是女性，有孩家庭占75%，59%是白領(lǐng)，本科以上學(xué)歷占53%。

體現(xiàn)在商品層面上，2020年京東小時達(dá)銷量前五商品分別是蒙牛特侖蘇純牛奶、伊利金典純牛奶、紅牛維生素功能飲料、以及兩款紙品。其中，乳制品2020年的同比增速達(dá)120%。

要抓住中高端消費群，一定是要把牛奶做好的。如果超市牛奶銷售不行，說明它的客群很多都是貪便宜的大爺大媽，很難賺到錢。所以，現(xiàn)在的超市小型化發(fā)展，奶制品都是要強化的核心品類，否則客群不對，覆蓋不了成本。

京東平臺上的熱銷商品則顯示了其客群質(zhì)量很高。聚起了一批中高端優(yōu)質(zhì)用戶。

這一點對于即時消費做下沉市場也比較關(guān)鍵。

下沉市場也是分層的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，會出現(xiàn)更多對時間更敏感的用戶，即時消費如果能把這批用戶聚起來，就會有商業(yè)價值，用戶量級的持續(xù)集聚則又會反哺效率化水平。讓它既具有帶動消費升級的能力，也讓它能幫助更多品牌商下沉。

品牌商過往難以下沉，主要是因為毛利不夠。下沉市場本身分散，又沒有更具效率的手段來聚集中高端消費群，導(dǎo)致分銷層級多，分銷等成本很高。

當(dāng)下社區(qū)團購直連模型出現(xiàn)，則沖擊了下沉市場的既有分銷流通體系。

但由于是自提模型，用戶體驗相對差，很多對時間敏感的中高端用戶是不愿意去排隊自提的，體現(xiàn)在商品上，比如中高端消費的奶制品上，社區(qū)團購的銷售就一般般。

即時零售在這塊則有價值，即時性服務(wù)聚起中高端用戶群，中高端用戶群愿意為品質(zhì)商品付費，進(jìn)而又帶動品牌下沉。

所以，看現(xiàn)在提供即時服務(wù)的零售商，極少會把價格打的很低、極少做傾銷，很難找出傾銷價格戰(zhàn)案例出來。它們都是在往品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)方向做，在做快手菜、熟食、品牌商品。在往上游基地延伸找品質(zhì)商品，全球、全國到處跑去尋找、開發(fā)優(yōu)質(zhì)商品、鮮度品質(zhì)與最特別的味道體驗，這就是用戶群決定的。

因此，隨著下沉市場經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，消費分層時，即時零售也在大幅下沉了，要帶動品牌商一起下沉。

從報告上來看，也體現(xiàn)了這點，截止2021年一季度，京東即時零售覆蓋超過1500個縣區(qū)市，同比去年翻倍。

區(qū)域擴張上，2020年，京東即時零售訂單量增速最快的5個區(qū)域市場，則分別是山西、江西、吉林、貴州、河南，都是中西部省份。1小時達(dá)到家訂單量最高的區(qū)域則是，華南、華北、西南，占比近7成，其中，四川占比近1成。

2020年，京東合作的即時零售門店數(shù)增幅最快的5個省份則分別是內(nèi)蒙、河南、河北、江西和湖北，顯然在大力下沉。

在消費場景端，京東即時零售2020年在行政單位、酒店等場景的到家訂單量也在快速增長，其中，辦公樓貢獻(xiàn)的到家單量占比達(dá)8%，酒店占比2%，行政單位占比達(dá)1%。場景的拓展顯示京東在不斷聚集、找尋高階用戶群，以及構(gòu)建全場景消費閉環(huán)。

四

多元化

既然用戶中高端，就賦予了即時消費的多元化擴張空間。

因為這批購買力更強的用戶不止買生活必須品，生活必須品占他們的支出比重更低，他們還會買其他商品。或者說通過剛需高頻的生活必須品，習(xí)慣了1小時達(dá)服務(wù)的這批中高端用戶，在其他品類的消費上，也會希望得到最快速配送履約的用戶體驗。

報告在這塊也做了一些披露。

京東將即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了多元化擴張，擴充了手機通訊、美妝等品類商品銷售，同時，上線了更多服務(wù)業(yè)務(wù)，比如醫(yī)美、體檢、慢病服務(wù)，其中，3C服務(wù)占比最高，占85%，比如手機維修、手機保障服務(wù)等。

多元化拓展的好處主要有三點。

一、為即時零售業(yè)務(wù)帶來更多高階用戶。按報告，2018年-2020年，京東即時消費的男性用戶占比提升了8%，40歲以上人群提升了6%。

生活必須品一般都是由家庭女主人負(fù)責(zé)購買，但男性對便利性需求更高，對價格更不敏感，通過多元化擴品有助于擴充更多價格不敏感用戶群。

京東主站的男性用戶基礎(chǔ)能對即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)“輸血”，由于其在手機等全品類商品層面所建立的運營能力，京東即時零售業(yè)務(wù)的多元化擴張是有強大基礎(chǔ)的。

二、有助于做高毛利。

像健康服務(wù)就是高毛利業(yè)務(wù)，同時，也是急需求，非常適合1小時達(dá)。

手機維修等也是急需求，毛利很高。

關(guān)鍵是消費者要獲得這樣的服務(wù)還非常不方便，這讓京東擴充了服務(wù)業(yè)務(wù)的廣度。

三、高頻帶低頻。

手機、美妝等商品，雖是中低頻業(yè)務(wù)，但毛利額相對生活必須品要高很多。

現(xiàn)在，即時零售通過高頻的生活必須品業(yè)務(wù)聚集起了一定量級的用戶與訂單量，那么，通過高頻來打低頻業(yè)務(wù)的邏輯也是成立的。

一方面轉(zhuǎn)化邏輯是成立的，中高端用戶在生活必需品上支出比重相對低，他們還會消費其他很多商品，他們就是購買美妝的用戶群。他們的手機換新頻率也更高。

另一方面，消費習(xí)慣的養(yǎng)成就很難改了，它能升級京東整體的履約體驗，從而讓京東再次定義電商履約標(biāo)準(zhǔn)。