2020年底到現(xiàn)在，只有半年時(shí)間，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)監(jiān)管條例的頻頻發(fā)布，市場(chǎng)監(jiān)管的不斷收緊，監(jiān)管力度的嚴(yán)厲程度，還是超出了所有人的想象。

3月，就在國(guó)家市場(chǎng)總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做出行政處罰之后，市場(chǎng)和行業(yè)一段時(shí)間認(rèn)為，類似處罰的尺度和頻次，已經(jīng)大概清晰。沒想到的是，這僅是政策規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一步。

6月，國(guó)家市場(chǎng)總局再次對(duì)十薈團(tuán)進(jìn)行150萬(wàn)元的頂格罰款。并首次用總局官方渠道，發(fā)布了問答長(zhǎng)文，詳細(xì)解釋并指明了當(dāng)下條令的執(zhí)行范圍以及力度。文中直接指出，禁止一切通過巨額補(bǔ)貼，以通過進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的“低價(jià)傾銷行為”。

多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士表示，這條禁令的頒布，意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一切降價(jià)低價(jià)行為，甚至包括所有的活動(dòng)促銷、變相補(bǔ)貼、拉新激勵(lì)，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，理論上從此就告別了“補(bǔ)貼”這個(gè)關(guān)鍵詞。

很快，幾天之前，市場(chǎng)傳出包括美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在內(nèi)的數(shù)家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，被要求下架一分錢秒殺類價(jià)格活動(dòng)的消息。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，作為一個(gè)仍在持續(xù)演化產(chǎn)業(yè)模式的新型社區(qū)零售模式，當(dāng)前大平臺(tái)維持單量穩(wěn)定及增長(zhǎng)的主要方式，還是價(jià)格激勵(lì)手段。自然，這種對(duì)低價(jià)促銷一刀切的禁令，對(duì)于所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂單量，都有著巨大的影響。

多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)成熟地區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)透露，從6月初到現(xiàn)在的10天左右時(shí)間，除了美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜部分成熟城市的單量下滑不大以外，其余社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的區(qū)域單量及總單量，均有明顯下滑。

為什么價(jià)格手段依然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前撬動(dòng)C端顧客的唯一手段？為什么提供家庭消費(fèi)品生意的社區(qū)團(tuán)購(gòu)遇到罕見的社會(huì)輿論反彈？

排除過去半年來(lái)的一些偶然因素，回到產(chǎn)業(yè)本身去看，究其原因，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)與顧客之間建立起來(lái)的家庭消費(fèi)品購(gòu)買關(guān)系，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)電商和傳統(tǒng)零售建立起來(lái)的價(jià)值水平。

即便是入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不得不延續(xù)的方法，社區(qū)團(tuán)購(gòu)維持日常訂單唯一的激勵(lì)手段，就是價(jià)格激勵(lì)。

2020年之前，沒有引發(fā)社會(huì)太多關(guān)注的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，沒人在意這些公司搶了誰(shuí)的生意。

訂單量受到影響的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，不得不采取更多遵守政策和維持訂單的奇招。甚至有平臺(tái)為了能延續(xù)原有成熟地區(qū)的訂單量和擴(kuò)張新城的速度，采取明面上將團(tuán)長(zhǎng)傭金提高，實(shí)則讓團(tuán)長(zhǎng)將多余傭金再微信轉(zhuǎn)給用戶，達(dá)成變相補(bǔ)貼的目的，以維持目前整體的平臺(tái)訂單量。

當(dāng)然，團(tuán)長(zhǎng)在話語(yǔ)權(quán)并不占優(yōu)的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系里，也存在反向薅平臺(tái)羊毛的刷單手段。

總之，面對(duì)當(dāng)前整體現(xiàn)狀，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的幾大平臺(tái)都很頭疼。這個(gè)產(chǎn)業(yè)需要在目前監(jiān)管環(huán)境長(zhǎng)期不變的前提下，重新找到訂單量穩(wěn)定且增長(zhǎng)的新方法。

至少，家庭消費(fèi)品這種天然講究顧客復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的生意，也需要在價(jià)格手段之外，建立起穩(wěn)定的價(jià)值關(guān)系。

家庭消費(fèi)品是個(gè)好生意

互聯(lián)網(wǎng)代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，一邊高舉高打拓展業(yè)務(wù)，一邊遭遇政策的嚴(yán)厲監(jiān)管和輿論的強(qiáng)烈反彈。不過，積極發(fā)展業(yè)務(wù)，仍然是各個(gè)平臺(tái)目前的第一目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，很好的優(yōu)化提升了社會(huì)一般消費(fèi)品的流通，無(wú)論在政策還是在業(yè)務(wù)實(shí)際成果上，這一點(diǎn)都無(wú)可爭(zhēng)議。監(jiān)管指向的是競(jìng)爭(zhēng)公平性，而非互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能參與家庭消費(fèi)品在社區(qū)場(chǎng)景的流通經(jīng)營(yíng)。生意照做，方法調(diào)整，才是主要困擾。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)小打小鬧幾年之后，突然于2020年6月大舉進(jìn)入，主要原因是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，給了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)長(zhǎng)期找不到參與家庭消費(fèi)品這一難題的解。

這塊市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說，有著足夠大的規(guī)模價(jià)值，而這個(gè)接近5萬(wàn)億的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍之前，的確存在根本性的模式缺陷。簡(jiǎn)單的說，前幾年的小打小鬧，就是此前玩家的真實(shí)水平體現(xiàn)。

先看這個(gè)賽道的業(yè)務(wù)價(jià)值。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠打入過去傳統(tǒng)電商，沒有很好涉足的家庭消費(fèi)品市場(chǎng)。

Costco作為全球領(lǐng)先的家庭消費(fèi)品實(shí)體零售商，通過其超高溢價(jià)的供應(yīng)鏈能力，覆蓋了大量中產(chǎn)人群，并實(shí)現(xiàn)了家庭購(gòu)買的高滲透率。所以，家庭消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模和客群價(jià)值（高滲透率），都很大。

再看市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，以家庭為單位的消費(fèi)決策，在所有消費(fèi)場(chǎng)景中占比約30%。以此計(jì)算，電商市場(chǎng)目前15萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模中，家庭消費(fèi)占有4-5萬(wàn)億。

形象的描述一下這個(gè)規(guī)模就是，誰(shuí)能吃下社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，誰(shuí)就相當(dāng)于有了2020年的京東+拼多多規(guī)模。

再來(lái)說單品價(jià)值。雖然電商平臺(tái)整體的規(guī)模很大，且通吃效應(yīng)較強(qiáng)，但放在單品層次上，電商平臺(tái)至今單品銷售的穩(wěn)定性仍不如傳統(tǒng)零售，尤其是家庭消費(fèi)品。

所以，我們會(huì)看到這些平臺(tái)，需要每年多次的大促活動(dòng)和營(yíng)銷手段，激勵(lì)喚醒平臺(tái)用戶。內(nèi)在原因在于，在消費(fèi)者的家庭采購(gòu)場(chǎng)景中，最重要的因素便是一站式購(gòu)買的滿足。

傳統(tǒng)零售在場(chǎng)景化陳列和一站式購(gòu)買上，確實(shí)很擅長(zhǎng)針對(duì)家庭需求，構(gòu)建起一個(gè)完整的購(gòu)物場(chǎng)景。而電商目前的信息展示與交互方式，對(duì)于上述購(gòu)物場(chǎng)景的搭建會(huì)相對(duì)較弱。

簡(jiǎn)單來(lái)說，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上進(jìn)行家庭購(gòu)買時(shí)，尋找、瀏覽和決策成本，都高于實(shí)體零售。

當(dāng)然，雖說傳統(tǒng)零售強(qiáng)在體驗(yàn)方面，但在商品、更新、價(jià)格等方面還是存在劣勢(shì)。同時(shí)，圍繞著門店打造的業(yè)務(wù)體系不夠靈活，顧客到店自提的便利性差，“吸血”供應(yīng)商的等不健康的零供關(guān)系等等，都是實(shí)體零售節(jié)節(jié)敗退的原因。

而互聯(lián)網(wǎng)大公司進(jìn)場(chǎng)之后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，則另辟蹊徑打入家庭消費(fèi)場(chǎng)景。從頻次最高的生鮮品類，用低價(jià)占據(jù)消費(fèi)者心智，再擴(kuò)品至覆蓋所有家庭消費(fèi)需求。

這里說的低價(jià)，不止是低于成本價(jià)的那種高額補(bǔ)貼，還包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身擅長(zhǎng)優(yōu)化流通鏈，結(jié)合預(yù)售制和批量化履約的模式優(yōu)勢(shì)，確實(shí)能夠給到消費(fèi)者相對(duì)更低的價(jià)格。

如果按照互聯(lián)網(wǎng)大公司的原有設(shè)想，預(yù)售制的訂單確保，批量化履約的生鮮品，能夠最大程度減少流通過程中的損耗，減少售賣不掉的經(jīng)營(yíng)損耗，從而提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘

家庭消費(fèi)品還有個(gè)特點(diǎn)，即渠道構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘極低。

顧客在家庭購(gòu)買的選擇上，不像個(gè)人消費(fèi)那樣，對(duì)某些品牌或某些渠道易產(chǎn)生強(qiáng)粘性。所以，傳統(tǒng)零售建設(shè)數(shù)十年的龐大上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系，與商品品類極其完整的大賣場(chǎng)，都無(wú)法守住家庭消費(fèi)品的壁壘，電商平臺(tái)又如何守住呢？

換句話說，今天社區(qū)團(tuán)購(gòu)能沖擊到傳統(tǒng)零售，未來(lái)出現(xiàn)新的解決方案，一樣能沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

目前，幾個(gè)頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)的主要作用，越來(lái)越淪為一個(gè)提供末端存放貨品的自提點(diǎn)場(chǎng)地。雖然諸平臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)團(tuán)長(zhǎng)的功能性，但事實(shí)上，絕大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)在拉新和服務(wù)等方面的作用整體在下滑。

這意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式目前的唯一優(yōu)勢(shì)，只有批量化履約，及其背后的供應(yīng)鏈優(yōu)化后擠出的毛利水份（比如供應(yīng)商短賬期換來(lái)的采購(gòu)溢價(jià)）。所以，只要后端庫(kù)存管理、貨物供應(yīng)、流通鏈路保證足夠優(yōu)化，前端是否是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)業(yè)態(tài)，其實(shí)并不重要。

歸根結(jié)底，做家庭消費(fèi)品品類，以社區(qū)為固定的履約對(duì)象的生意，永遠(yuǎn)不存在很高的模式壁壘和創(chuàng)新門檻。所以，各大玩家包括巨頭們，反倒更傾向于用燒錢來(lái)快速占領(lǐng)社區(qū)這個(gè)終端陣地。

但是，這個(gè)陣地，也未必守得住，無(wú)論有無(wú)監(jiān)管，有無(wú)輿論反彈。

監(jiān)管收緊之后

如今，政策持續(xù)收緊的情況下，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的所有公司，帶來(lái)的業(yè)務(wù)性變化也是根本性的。

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)各個(gè)玩家，尤其是互聯(lián)網(wǎng)大公司，會(huì)被倒逼去探索在價(jià)格之外的渠道競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。2019年興盛優(yōu)選勢(shì)頭最盛的時(shí)候，也不是靠?jī)r(jià)格去打市場(chǎng)，而是通過打造其服務(wù)小店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，在供應(yīng)鏈端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還是要回歸家庭消費(fèi)品的零售本質(zhì)，形成在供應(yīng)鏈上的能力，包括品控、供應(yīng)量、價(jià)格。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新三家為了保證現(xiàn)金流與擴(kuò)張速度，均不控貨。但家庭消費(fèi)品不控貨，難以做出品質(zhì)，尤其是生鮮此類極易變質(zhì)腐爛的商品。所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)這大半年的總體口碑，一直給人果蔬品質(zhì)差的感覺。脫離低價(jià)的惡性循環(huán)后，各平臺(tái)需要自營(yíng)自建供應(yīng)鏈，控貨做好品質(zhì)。

還有物流層面，需要持續(xù)優(yōu)化，探尋最經(jīng)濟(jì)效率的方式。各平臺(tái)起碼需要將其后端的物流能力，優(yōu)化至一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)版京東物流的水平。

再次，在團(tuán)長(zhǎng)與其背后小店這一環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)對(duì)其賦予新的獨(dú)立增長(zhǎng)價(jià)值。就像上文所說的興盛優(yōu)選，之所以能從新三家入局之前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出，原因主要在于，它是在對(duì)全國(guó)660萬(wàn)家夫妻老婆店的商業(yè)能力做升級(jí)，當(dāng)然，興盛優(yōu)選做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有更多互聯(lián)網(wǎng)資源可以共享到這個(gè)中國(guó)商業(yè)末端的廣大群體。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在監(jiān)管之下，應(yīng)該思考如何將供應(yīng)鏈末端的鏈路設(shè)計(jì)，和作為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位的小店二者融合，形成一個(gè)1+1＞2的互補(bǔ)關(guān)系。

歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)零售生意，而不只是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生意。

可以預(yù)見的是，當(dāng)行業(yè)回歸零售本質(zhì)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意形態(tài)將成為：不存在一家獨(dú)大，且高度分散化。

這是行業(yè)希望看到的結(jié)局，是受社會(huì)輿論認(rèn)同的模式，也可能是最合理的結(jié)果，但可能唯獨(dú)不是現(xiàn)在頭部幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)想要的答案。