社群團購經(jīng)過多年的發(fā)展變遷,現(xiàn)已成為資本角力的主戰(zhàn)場之一,盡管商業(yè)模式層出不窮,但不變的是,供應(yīng)鏈和物流仍將是成功的關(guān)鍵。
金任群先生
西安交通大學(xué)EMBA,商務(wù)部電商協(xié)會副會長。目前擔(dān)任中通快遞股份有限公司副總裁、發(fā)展研究中心主任,并擔(dān)任交通部專家委員。
前幾天發(fā)了條朋友圈,所謂“百貨零售商走過的路,生鮮零售也都要走一遍”,現(xiàn)在看來甚至是會走得更遠,也就是從傳統(tǒng)的B2B模式走向C2F(farm)模式,這也許現(xiàn)在會有爭議,但一定是最后的結(jié)果。阿里其實是更有機會去做C2F(factory),但是為了爭取用戶的口碑要和京東爭“快”,于是菜鳥更像一家三方物流企業(yè)了。接下來可能要看拼多多的,這里不多贅述,推薦黃崢的一篇老文《把資本主義倒過來》。
社群團購前傳
在不是很久的以前,大概在2012年或2013年,受電商“去中間商”教育的同學(xué),手里正好有些商品資源開始嘗試在社區(qū)擺攤,有些快遞小店(始于2007年)也開始參與,一上來就發(fā)現(xiàn)一個爆款,最后也是唯一沉淀下來的經(jīng)典品類:“大米”,我當(dāng)時給了一個名詞解釋叫“非標(biāo)的標(biāo)品”。大米都是雜牌,但實際上你看不到,字太小,一般大字寫著“五常大米”,都是真空包裝、標(biāo)準(zhǔn)重量,甚至還有稻米型號,譬如“稻花香二號”,但是,我只能告訴你里面的米差別會很大,也就意味著利潤的空間很大,利潤的空間很大就足以讓參與者分配。滿足這個條件大家想想還有什么嗎?沒有了,于是各種品類挨個嘗試失敗后這種模式開始淡出江湖。
而與此同時,一種反向定制模式似乎獲得了成功,那就是“寶媽”——嬰幼兒用品的巨量需求和對國產(chǎn)品的不信任導(dǎo)致了海外代購的需求大增,商品方找消費者難,消費者找商品方易,但是找靠譜的難,于是有識的“寶媽”開始用自己的經(jīng)驗和資源做基礎(chǔ),用自己的信用做背書,通過自己的“寶媽圈”(私域流量)開始傳播,最初是降低自己的成本,慢慢隨著訂單工作量的增加開始進入商業(yè)化運營,我們看到蠻多的初期成功案例,其實也是“非標(biāo)的標(biāo)品”反向定制成功的案例。但是毫無例外的是當(dāng)這種模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?;M口以后,形勢發(fā)生了根本性的顛覆,“非標(biāo)品”變“標(biāo)品”,藍海變紅海,估計經(jīng)營者和投資人到現(xiàn)在為止還沒想明白是怎么回事。
多種模式進化論
寶媽團初期成功給了大家很多的啟迪,同學(xué)們在想我們用同樣的方式賣其它商品呢?但我們也不要那么蠢去備貨,有產(chǎn)品資源拿出來大家下單,湊足一個基數(shù)就去進貨,不足就拉倒,實在不行,為了人氣自己多買些,反正也要用,比補貼價格好,于是風(fēng)風(fēng)火火開始起來了。
我應(yīng)該是2017年就聽說湖南有這種模式,當(dāng)時有兩個判斷,要么是傳銷的一個合法變種,類似云集和全球時刻,要么是上文講的第一種模式的翻版,最后還是因為品類問題難以為繼,但是我忽略的是第一種模式是商品的正向?qū)耄履J绞欠聪蚨ㄖ疲硗饩褪巧鐓^(qū)人脈力量的強大,對于我這樣一個來自鄰里關(guān)系相對淡漠的上海人民來說這次徹底看走眼了。
當(dāng)這種模式開始起規(guī)模(品類、數(shù)量、范圍)時,物流問題開始凸顯,商品不可能再直接送到團長手里,于是網(wǎng)格倉概念出現(xiàn),一個倉覆蓋多少范圍和多少團長,接下來再并發(fā)配送。當(dāng)然,還有一種變種,就是覺得網(wǎng)格倉純物流功能不劃算,是不是結(jié)合線上、線下商業(yè)一起做,于是集三種模式為一體的新模式出現(xiàn)了,既有計劃性訂購,也有門店銷售,同時還有O2O即時性服務(wù)。
完美,歲月靜好!
不過好像漏了什么?哦!那是一群有信仰有情懷的人,他們相信大數(shù)據(jù)可以預(yù)測每個SKU的銷售數(shù)量,相信真誠能夠換來用戶的忠誠,于是每天采購了很多生鮮商品,搬到離消費者最近的地方,然后靜靜等著消費者的訂單,晚上再悄悄把剩余的生鮮商品花錢處理掉,因為不能亂扔垃圾的。
日復(fù)一日,計算機性能在增加,算法在優(yōu)化,高手在聚集,好像還是不能預(yù)測出稍微準(zhǔn)確一點的銷售數(shù)據(jù),怎么辦?壓縮品類,減少門店配發(fā)數(shù)量,爭取提高售罄率。問題是現(xiàn)在的消費者手機上同時有幾個買菜的APP在切換比價、選品。
其實想想也是,真有這么厲害的計算能力干嘛不去炒股票,賣什么菜啊。傳統(tǒng)團購爆款都測不準(zhǔn),前置倉覆蓋人群基數(shù)要無限小于團購人群,測啥呢?扯啥呢?
疫情帶來新紀(jì)元
痛心,度日如年!
一場突如其來的疫情席卷了中華大地,為了避免人員流動帶來交叉感染,政府果斷采取了封閉小區(qū)的管理措施,人民群眾也積極配合,但是生活還要繼續(xù),日常飲食尤其變成剛需中的剛需,無論是社團還是前置門店O2O都發(fā)揮了巨大力量,做出巨大貢獻。而最重要的一點是老老少少的消費者被教育了,原來買菜也可以是線上的。
火了,資本蜂擁!
號角已吹響,戰(zhàn)鼓已擂起!中國互聯(lián)網(wǎng)最強的選手開始宣布進入,中國買菜進入了第三個階段:平臺模式階段。代表方是多多、美團、滴滴、抖音,傳統(tǒng)的百貨電商阿里和京東在初期試水投資一些社團的創(chuàng)業(yè)企業(yè)后出現(xiàn)了前所未有的猶豫,也許是曾經(jīng)在商超和生鮮電商領(lǐng)域失敗的心理陰影,最后的定論應(yīng)該就是阿里追加投資了十薈團和京東7億美元加注興盛優(yōu)選。
我們來看看新玩家的打法,現(xiàn)在已經(jīng)初見端倪,首先是不再完全依賴私域流量,直接大開大合采用平臺流量覆蓋所有人群,計劃性的性價比開路。供應(yīng)鏈則不要談什么情懷(產(chǎn)地倉),銷地倉-城市倉-網(wǎng)格倉-交付。效果如何,大家其實都已經(jīng)看到了。
但是這種模式現(xiàn)在也開始出現(xiàn)了瓶頸,那就是產(chǎn)能。量起得快,目前的手工操作顯然是不能匹配的,于是就不得不限制SKU。
當(dāng)然還有交付!一個團長交付幾十個用戶尚能承受,如果上百甚至更多呢?很多年前在快遞領(lǐng)域曾經(jīng)有很多專家傳授日本的先進經(jīng)驗,據(jù)說是便利店交付模式,也有很多大廠去嘗試,不過你現(xiàn)在尋覓下是否還存在,因中國的快遞宅配是日本的幾十倍,不是專業(yè)的物理場所如何能勝任這項艱巨的工作吶。
供給和需求是一對矛盾共同體,需求端的觸發(fā)可以是在虛擬世界上一日千里,而供給端則在物理世界蹣跚前行,這就是為何同樣傳統(tǒng)電商走過的路可能生鮮電商同樣也要再走一遍。但是這場生鮮市場大戰(zhàn)遠比二十年前傳統(tǒng)電商的競爭來得激烈和兇險,過去傳統(tǒng)電商規(guī)模小,大家都在慢慢發(fā)展,慢慢探索,有充分的時間可以糾錯和調(diào)整。而對于今天的生鮮電商而言也就是兩年的時間定生死。
決勝未來的商業(yè)邏輯
物流,前車之鑒!
讓我們一起來沙盤推演下,兩年后的單體生鮮電商的日訂單量可以達到一億,也就是超過今天的最大快遞企業(yè)的規(guī)模(或者說就是今天最大快遞在雙十一的處理規(guī)模),這個產(chǎn)能的物理建設(shè)的條件和速度是必須要滿足的,這一點是否準(zhǔn)備好了?包括人才、設(shè)備、資本和整個供應(yīng)鏈整個鏈路的能力,包括物理場所。而這其中最容易解決的是資本,有同學(xué)說有了資本就有了一切!
于是就有了資本,資本附體后就變成了資本的效率之戰(zhàn)。最近有人問起我如何看待快遞行業(yè)的后起之秀,我的看法是對大家而言更多還是在心理層面的影響,如果到了更大規(guī)模成為第一集團成員后,面臨著的是持久戰(zhàn),而持久戰(zhàn)比拼的還是成本與效率,于是就變成了消耗戰(zhàn)。
資本都不想陷入消耗戰(zhàn),而是希望迅速勝出,而勝出是有條件的,信心和努力是無效的,最后看的是企業(yè)的組合能力,要對比著來看,切開來看,看什么?人才、設(shè)備、資源和整個供應(yīng)鏈整個鏈路的能力,包括物理場所。
最近有家快遞企業(yè)入股了一家零擔(dān)公司,等于用很少的錢加了很大的杠桿補齊了自身運力上的短板,然后可以集中自身的資源在其它的領(lǐng)域與自己的同行競爭,這就是一個講效率的很好案例。
對于電商而言,也是同樣的邏輯,如何把有限的資本發(fā)揮更大的效益,達成更高的目標(biāo)。而此時需要加入一個新的維度,就是時間。如張文宏所言,與病毒比速度,同樣電商需要和同行比速度,而此時速度又意味著動態(tài)的資本投入。因為這個不是大富豪游戲,大家的初始資本是一致的,在某一個時間點沒有達成具體的目標(biāo),這將意味著資本的斷流,也就是游戲結(jié)束了。
速度,時不我待!
千變?nèi)f變,經(jīng)濟學(xué)的原理不變,供需關(guān)系不變,科斯定律不變。傳統(tǒng)電商的歷史經(jīng)驗證明了這一點,勝出的一定是社會協(xié)同的組織效率最優(yōu)企業(yè),而非道德自詡或試圖綁架消費者情感但組織效率低下的企業(yè),最后一定是絕對的能力決定一切。
最后強調(diào)一點,任何討論信心和努力都是沒有意義的,因為別人比你更有信心,更加努力,并且更加聰明!
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