做一個薅羊毛的參與者

薅羊毛：

原意是指過去窮人給富人家放羊時偷偷的扯一些羊身上的毛，

每次都扯一點，積少成多，做一件羊毛衣物！

近幾年，在資本的加持下生鮮電商獲得迅速發(fā)展。然而，隨著多數(shù)的生鮮電商都無法更快地規(guī)?；?，資本態(tài)度也趨于保守。去年，多家生鮮電商玩家出現(xiàn)危機，例如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等，生鮮電商賽道也因此逐漸不被外界所看好。

而今年年初的新冠疫情，觸發(fā)了人們消費模式的轉(zhuǎn)變，線上生鮮網(wǎng)購復蘇，將“一地雞毛”的生鮮電商重新拉回到人們的視角。隨后，風口浪尖上的生鮮電商如前置倉模式、倉店一體模式也都迎來快速增長。疫情之后，則是更為火爆的社區(qū)團購模式。

如今，阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多等各大巨頭紛紛入場加碼，中通、順豐等快遞企業(yè)逐步也加入了戰(zhàn)團，社區(qū)團購迎來了真正的“千團大戰(zhàn)”。

參與方 參與此次社區(qū)團購的組織及人員

此次社區(qū)團購的參與方主要是：

消費者

消費者希望得到高品質(zhì)、低價格、交付期準確的物美價廉的商品。從此次社區(qū)團購的結(jié)果來看，消費者得到了實惠；但在生鮮領域黏性是否持續(xù)，需要時間考量！

社區(qū)團購企業(yè)

從參與此次千團大戰(zhàn)的企業(yè)來看，滴滴的目標是找到新的故事，講給資本聽，多多需要在二級市場領先一步，夯實客戶黏性。美團需要在外賣市場外找到一個相近的高速成長的市場。各自的目標不同，當初這些巨頭們沒有錢，以短期補貼的形式迅速打開了市場，通過并購獲得壟斷權(quán)，重新定價。滴滴是這一邏輯成功的典范。

互聯(lián)網(wǎng)充沛的資本和激烈的競爭讓互聯(lián)網(wǎng)從免費經(jīng)濟走向補貼經(jīng)濟。無補貼難擴張，不論是新創(chuàng)企業(yè)，還是老牌巨頭，補貼成為招牌動作?？瓷先ナ瞧脚_心甘情愿被“薅羊毛”，實際上是生死大戰(zhàn)，資本要的是流量和估值，熬不住的，只能倒下。

渠道經(jīng)銷商

在此次千團大戰(zhàn)中最為微妙的就是2、3級城市的渠道經(jīng)銷商。也就是互聯(lián)網(wǎng)揚言要干掉的群體。

憂慮：百億補貼擾亂了市場規(guī)則，使得團購的銷售價格盡低于進貨價，使得銷售捉襟見肘，客戶流失率居高不下，竄貨比比皆是，渠道失控。

偷笑：由于對于地區(qū)市場嫻熟的操作，大量的刷單現(xiàn)象出現(xiàn)，貨物流轉(zhuǎn)一圈就能薅平臺補貼的羊毛，自己開設幾千個賬號，同團長們一勾兌，貨物出門溜達一圈，補貼到手，何樂而不為。團長很有可能是平臺的業(yè)務員，也可能直接是供應商，只要我跟平臺業(yè)務搞好關系，注冊一個賬號，供應商自己就能把貨買回來，除去10%傭金，銷售商開始同團長偷偷分潤！

團長

團長開始分層，收入大幅度拉開，哪些有頭腦，聯(lián)系廣，人脈強的團長由此獲利。挾天子（消費者）以令諸侯（社團平臺），從平臺拿到更多的開新獎勵，傭金。同區(qū)域經(jīng)銷商私下溝通刷單，分走傭金。

無論是翻閱討論熱貼，還是觀察到真實案例，在社區(qū)團購這個領域之中，挖人比比皆是，團長一拖多，AB團，甚至夾帶私貨的情況非常普遍。與此同時，團長被其它平臺挖角而跳團的情況也已成為常態(tài)。

另一個顯著的現(xiàn)象是，團長之間的兩極分化十分嚴重。其中5-10%的頭部團長往往貢獻了平臺80-90%的銷售額。

在常見的社區(qū)團購商業(yè)模式下，平均一個團長的月銷售額是3萬塊錢，團長可以大概分到3千塊錢。頭部團長能做到7、8萬甚至10萬銷售額，但是絕大多數(shù)的團長更低，才能把平均值拉到兩三萬的水平。

社區(qū)團購的核心在于團長，因為平臺之間一旦競爭起來，就會比誰毛利更低，誰返傭更大。這將是一條不歸路，并最終令整個社區(qū)團購的生態(tài)崩潰。如何讓團長價值最大化，就是生鮮電商應該發(fā)力的方向。當然，重資產(chǎn)硬投入解決供應鏈也是必不可少的核心。

制造商

這里的制造商最為頭疼，原來費盡心思打造的銷售網(wǎng)絡，地域價格體系瞬然間崩塌，生產(chǎn)是有批次的，均衡被打破，市場怎么管理，制造商在互聯(lián)網(wǎng)巨頭百億補貼上無能無力。

如果渠道受阻，成為貼牌加工商成為唯一出路。沃爾瑪、華潤已經(jīng)做出了表率。未來怎樣處理與平臺、經(jīng)銷商的關系，是否還需要市場銷售部門不置可否！

預測 社區(qū)團購可能出現(xiàn)的事件

2015年，淘寶獲得一個新增用戶要花166元，京東142元；現(xiàn)在淘寶要花536元，京東是757元。2016年異軍突起的拼多多，面向“下沉市場”，獲得一個用戶要花10塊錢，到2018年第四季度，連拼多多獲得一個用戶都需要花143元。

 長期來看，高額的營銷投入難以持續(xù)，品類擴充、品牌和 C2M 商品占比提高等供應鏈優(yōu)化舉措，是提升平臺核心競爭力的關鍵因素。

補貼品類

一些電商平臺，對商品的補貼金額沒有固定比率，大量的資金補貼在能引流的產(chǎn)品上，比如雞蛋、糧油之類的大牌。而中小品牌就拿不到那么多補貼金額，甚至是沒有補貼了。

社區(qū)團購主打的品類是生鮮，但在運營過程中由于天氣、季節(jié)、產(chǎn)量、區(qū)域等諸多因素，最終會將補貼定位在日用快消品上，從而拉動流量。所以打擊最大的應該是2、3級市場的小超市和夫妻店，與社區(qū)團購品類重疊，要不成為團長合伙薅羊毛，要么慘淡經(jīng)營。

賠錢引流型：產(chǎn)品特性：市場價非常透明比如最常見的土豆、西紅柿、黃瓜這些產(chǎn)品。這類產(chǎn)品定價一定讓客戶感受到，知道這就是用來賠錢引流的產(chǎn)品。

平價走量型：產(chǎn)品特性：價格沒那么透明比如說菌類產(chǎn)品，客戶對這個價格不是特別敏感。這類產(chǎn)品定價可以平價親民一些，客戶不太了解這類產(chǎn)品具體價格。

賺取利潤型：產(chǎn)品特性：價格很不透明比如核心產(chǎn)品、凍品、特產(chǎn)、在當?shù)夭蝗菀踪I到的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品定價一定要稍高，公司才能賺取利潤，適當調(diào)高團長傭金，讓團長賺錢。

物流暨供應鏈

供應鏈是基礎設施，運營成本很高，要達到良好交付，就需要在倉儲、城配，網(wǎng)格倉上投入巨大資本，這些與短期單量增長其實關系不大，大量補貼，暴增暴減的供應鏈成本最高，誰能堅持下來，未來肯定需要一個準時高效低價的供應鏈。

以倉配環(huán)節(jié)為例，外賣配送的基礎設施是騎手、摩托、 手機、系統(tǒng)、必要的裝備。社區(qū)團購的生鮮倉配基礎設施包括：大型倉庫、分揀設備、冷鏈 車隊、手機、系統(tǒng)、必要裝備。大型倉庫、分揀設備、冷鏈車隊三大件使得資產(chǎn)極重。

一個可持續(xù)的社區(qū)團購平臺不能長期持續(xù)依靠補貼，在流量爭奪逐漸白熱化后，供應商水平相差不大的情況下，巨頭的競爭就落入到供應鏈資源的搶奪上，占據(jù)好的倉儲位置如同在戰(zhàn)場制高點，會收到意想不到的效果。

超市經(jīng)營了多年，依然在生鮮上不能有所突破，高耗損，低營業(yè)額的生鮮作為引流的主要渠道，從而帶動人流提高其他SKU的銷售，那么社區(qū)團購雖然主打生鮮，未來依然會步超市的后塵。在這個勞動密集型，耗損巨大的生鮮業(yè)態(tài)上怎樣布局，這社區(qū)團購躲不過的一道坎。

人力密集型的生鮮分揀

所以滴滴、多多先期租庫，浪費嚴重，租1萬平方米，在單量尚未提升時會空一半，社區(qū)團購帶動了城市大量的優(yōu)質(zhì)倉資源的消化。巨頭混戰(zhàn)長沙，在倉配端最有優(yōu)勢的是多多買菜。多多把供應商聚落的玩法帶到了長沙，在雨花區(qū)租用了三層倉庫，還在倉的對面準備了一個5000平的云倉，很多標品供應商已經(jīng)入駐。而倉的位置離紅星市場只有三公里，不僅采購方便，還不會堵車。

對于倉配KPI管控來說，社區(qū)團購還存在短板，一整套的考核與運力提供商的洽談短時間不能起到立竿見影的作用，供應鏈的持續(xù)優(yōu)化需要的是時間磨合，但社區(qū)團購平臺等不起，所以挖人，提高供應鏈成本成為首選。

可能社區(qū)團購的運營者不屑一顧，倉配是個拿錢就擺平的事情，那是你沒有經(jīng)歷過暴雪、春節(jié)、人力難尋的考驗。自有運力外雇運力如何協(xié)調(diào)，倉配分揀如何排線........

 單量作假，腐敗滋生：

有時候未必是完全運營人員在刷，部分時候公司為了融資數(shù)據(jù)，會部分縱容。一個訂單由于有不同SKU就會分割成N單?；ヂ?lián)網(wǎng)造假由來已久,未來會有很多社區(qū)團購平臺說突破多少萬單，你就一笑了之吧!

一個小區(qū)市場就那么大，小區(qū)超市、生鮮店、附近農(nóng)貿(mào)市場、超市已經(jīng)吃了一大部分家庭消費了，而同一個小區(qū)里會存在多家團購平臺和團購群。 

錢燒在了用戶身上，或者業(yè)務數(shù)據(jù)真的有那么多，及時虧損了，也是有價值的，因為有用戶，用戶享受到了便宜的商品，如果是被運營人員刷單套走，那毫無價值，每月支出還要養(yǎng)著那幾十號人。

刷單不可怕，更可怕的是薅羊毛：

在高速成長中，制度監(jiān)督不健全，團長，經(jīng)銷商，自己人建立自己嫡系運營、司機、倉儲和采購整個城市團隊一起刷單，共同獲利。

美菜采用城市合伙人制度，在進入一個新的城市時，從當?shù)貙ふ液线m的合伙人投入一筆資金作為運營費用，公司根據(jù)業(yè)績對城市合伙人進行獎勵，并對司機、銷售和運營發(fā)放0.1%至0.9%不等的補貼，銷量越高，城市合伙人拿到的分成越高。最終襄陽市的GMV比真實數(shù)據(jù)突然暴增10倍，7月呈現(xiàn)的最終數(shù)據(jù)是2025萬的總成交額。

還有更狠的人，為了10-20%不等的團長傭金，供應商-采購-倉儲-司機-團長-用戶（虛擬刷單軟件）一條龍，分配好利潤，采購向供應商虛擬下單，供應商不發(fā)貨，出虛假配送單，倉儲虛擬入庫，團長用刷單軟件制作虛假手機號和IP，如果團購平臺是這么玩的話，一個月就要凈損失百萬以上，并且毫無所獲。

腐敗地：

由于高速成長，隨之可能誕生的就是內(nèi)部腐敗，小黃車、滴滴、淘寶皆是如此，剛剛阿里內(nèi)網(wǎng)通報了原菜鳥網(wǎng)絡副總裁及地網(wǎng)業(yè)務負責人史苗嚴重違規(guī)的處分公告，公告稱史利用職務收受賄賂數(shù)百萬元，該案件被定性為菜鳥歷史上影響最大的廉政案。

今年 6 月前后，部分通達系快遞公司也都開始進行社區(qū)團購的嘗試，并由加盟商進行業(yè)務試點。如果沒有這場意外，史苗的社區(qū)團購項目或許也是其中的嘗試之一，而史苗成為了目前如火如荼的社區(qū)團購領域被抓的第一人。

經(jīng)銷商起義，導致斷鏈

作為分工，制造商承載著價值創(chuàng)造的職能，經(jīng)銷商（各類商家，包括代理商、經(jīng)銷商、零售商）承載著價值傳遞的角色。

當然，價值傳遞過程中也會有創(chuàng)造性，否則價值傳遞就沒有進步。同時商家也可能參與品牌商的價值創(chuàng)造，但均非核心職能。

經(jīng)銷商承擔的職能，大約有四項：資金、推廣、訂單、倉配。 

社區(qū)團購平臺的目標也是資金、推廣、訂單、倉配。 完全重疊，所以長期會損害經(jīng)銷商的利益，導致經(jīng)銷商采用以下手段應對：

薅羊毛

這個操作是經(jīng)銷商與平臺之間的博弈，看誰的管理制度，運營能力能夠大面積杜絕薅羊毛的現(xiàn)象出現(xiàn)，初期平臺被薅羊毛的概率非常大，不可避免，隨著時間的推移，平臺自身運營能力提升，開始有針對性的防范。從而產(chǎn)生矛盾。

武力堵門，導致斷鏈

鈴木敏文的名言：零售是心理戰(zhàn)。7--11的心理戰(zhàn)做到了極致。但這對于社區(qū)團購好像不適用。

在社區(qū)團購的競爭中，勢必會同當?shù)亟?jīng)銷商產(chǎn)生沖突，那么大概率的會發(fā)生經(jīng)銷商使用武力手段，使得社區(qū)團購斷鏈。在不久的未來這是大概率發(fā)生的情況。在區(qū)域零擔市場2010年就曾上演了一出全武行，在2013車貨匹配APP行業(yè)也曾高頻出鏡！

你讓別人賴以生存的飯碗丟失，別人會用身家性命跟你對抗，從古至今毫無例外！

社區(qū)團購本質(zhì)是渠道創(chuàng)新，足夠的訂單密度和客單價是保證 渠道正常運作的條件，對消費者而言社區(qū)團購購物具有低價、空間距離近但需要次日提的特點。社區(qū)團購模型前端固定資產(chǎn)投入較少，模式較輕，同時相比前置倉有較低的引流成本和較少的前端投入，同時將“配送到家”改為“配送到店+自提”，降低了履約成本，更能夠在三四線跑通。

參照中國現(xiàn)實環(huán)境，社區(qū)團購在訂單密度較大的大城市，在便利店、夫妻店、菜市場、超市、外賣渠道健全的城市，很難取得突破，而在二級城市，滲透率增長較快，在人口稀疏的中西部地區(qū)和時間成本高、生鮮渠道完善的一線城市是難以落地的地方高速增長。

這就勢必會重新瓜分2、3級市場的利益分配，未來硝煙紛飛，取決于資本是否會青睞此領域，一旦資本趨冷，短時間看不到未來，社區(qū)團購平臺瞬時崩塌，是一夜之間的事情！

如何突圍？

對于生鮮賽道，電商止步于區(qū)域與耗損無法控制，社區(qū)生鮮店鋪太重，擴張緩慢，低密度社區(qū)無法開店，而社區(qū)團購恰恰將店鋪成本轉(zhuǎn)為團長傭金，得以迅速擴張。

未來社區(qū)團購都會暫不考慮盈利，拿到單量是首要任務，只有單量激增才能攤薄供應鏈單件成本，才能以單量取得制造商賬期，從而先得到消費者收入，再拉長供應商賬期，進入現(xiàn)金流的良性循環(huán)，去打一場持久戰(zhàn)！

消費者已經(jīng)被電商培養(yǎng)了貨比三家的習慣，準時交付、品質(zhì)保證成為供應鏈的核心要素，縮減SKU，降低倉內(nèi)分揀壓力 ，對晚點率，缺貨率，以及產(chǎn)品的品質(zhì)把控都是挑戰(zhàn) ，保證原產(chǎn)地品質(zhì)，持續(xù)準時交付都需要供應鏈重資產(chǎn)的支撐。

出行行業(yè)靠補貼增流量，原因是出行是剛需，原有出租車業(yè)不能滿足增長的市場需求，而社區(qū)團購有著重多的SUK，傳統(tǒng)超市、夫妻店，菜市場，生鮮電商都在賽道上經(jīng)營多年，如何突圍，依靠補貼建立的流量池是否可靠，不得而知！

誰也沒想到，社區(qū)團購會卷土重來，一切來得如此之快，歷史往往都是這樣。所以究竟生鮮供應鏈和物流會向何處發(fā)展，我們把問題留給時間和前赴后繼的探索者吧！