史上最爆款11.11直播晚會來了！

京東直播沒有巔峰，因為京東直播還在創(chuàng)造巔峰：11月1日，今年11.11正式拉開帷幕后不到10秒，京東直播的帶貨額已經(jīng)秒速破億，整個11月1日，京東直播在帶貨成績上比618增長了5.3倍！

更大的驚喜還在后面：就在各大電商平臺爭相將11.11的戰(zhàn)火燒至直播晚會時，作為電商巨頭的京東并沒有急著入場，而是打了一個漂亮的時間差：將于11月10日晚8點正式拉開“京東11.11直播超級夜”！

過早行動是一種浪費，從明星陣容、視聽體驗、直播玩法等方面綜合來看，后發(fā)的“京東11.11直播超級夜”堪稱史上最爆款11.11直播晚會！

11月6日，以“只為熱愛行動”之名的“京東11.11直播超級夜”重磅官宣超級陣容。

晚會不但集結(jié)了唱跳俱佳的蔡徐坤、王源、大熱女團THE9、元氣少女段奧娟等頂級流量明星，更有“無價之姐”李宇春、音樂才子薛之謙、唱作人汪蘇瀧等國民級實力唱將，搖滾樂老炮兒汪峰和許巍等人的加入，也會給觀眾帶來“飛一樣的感覺”，此外，影視演員鄭爽、李沁、張?zhí)鞇郏暗略粕侔嘀鳌惫梓?、體壇傳奇張繼科等跨界藝人都將悉數(shù)登場：30多位（組）明星藝人共聚一堂，滿足了粉絲們近距離“圍觀”明星達人的所有想象。

為了給觀眾帶來沉浸式的LIVE觀看體驗，“京東11.11直播超級夜”由一批代表了中國甚至亞洲頂級水準的殿堂級人物整體制作：著名設(shè)計師李洪波操刀舞美，重量級燈光設(shè)計師馮輝負責燈光，《中國好聲音》音樂總監(jiān)的劉卓統(tǒng)籌音樂，2008年北京奧運會開幕式的音響工程師、中國唯一一位國寶級音響設(shè)計調(diào)音師金少剛?cè)贪衙}音樂音效。

不同于以往的晚會，“京東11.11直播超級夜”在玩法上進行了升級：超級夜設(shè)置了兩個直播間，用戶可以在第一直播間觀賞演出并為愛豆們打call，演出內(nèi)容將在京東直播、愛奇藝、江蘇衛(wèi)視同步播出；在互聯(lián)環(huán)節(jié)，用戶則可以能過京東APP實時跳轉(zhuǎn)到第二直播間與表演完的明星實時互動，以及進行各種福利抽獎，搶購“京東11.11直播超級夜”的特價好物。

正如京東零售集團內(nèi)容生態(tài)負責人張國偉所說的：從用戶的角度，我們也希望通過這次超級夜創(chuàng)造一個史無前例的衛(wèi)視和視頻平臺以及和京東的電商平臺一個跨界、跨屏互動的新玩法。

由此也不難看出京東直播打造史上最爆款11.11直播晚會的野心：京東直播不僅對直播內(nèi)容一如既往的高要求，對帶貨商品和服務(wù)體驗的“品質(zhì)化”更是精益求精。

品質(zhì)化直播搶占內(nèi)容消費場，讓消費自然而然發(fā)生！

近年來，新技術(shù)的應(yīng)用讓直播的門檻越來越低，直播的體量跟著水漲船高，特別是隨著一些頂級主播的“出圈”，直播的商業(yè)價值得到一次次高光閃現(xiàn)，已經(jīng)成為電商領(lǐng)域“超級物種”的直播業(yè)務(wù)更是各大電商平臺的兵家必爭之地。

和其他直播平臺相比，背靠著京東電商平臺的京東直播有著一些不可替代的差異化優(yōu)勢：一是自營模式讓商家和平臺高度統(tǒng)一，平臺可以利用自身優(yōu)勢持續(xù)賦能商家；二是京東的正品好貨形象早已深入人心，商品和用戶的粘性是其他平臺不能比擬的；三是大家都感同身受的更完備的供應(yīng)鏈支持和物流體驗。

所以，京東在切入直播賽道時就旗幟鮮明地表示：我們從來都不是在跟隨其他平臺，我們有業(yè)務(wù)串聯(lián)和產(chǎn)品串聯(lián)的思考：這說明，京東直播十分看重長期效益，希望每場直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，這才是京東直播的“長期主義”。

從“京東11.11直播超級夜”的明星陣容和創(chuàng)新玩法也可以清晰地看出，不同于有的直播平臺一打開到處都是此起彼伏的叫賣聲和催促用戶的下單聲，“京東11.11直播超級夜”花了更大的精力將電商直播打造成更深層次的內(nèi)容消費場，而不是單純的直播帶貨。

這是因為，一方面，年輕一代消費者對內(nèi)容的電商關(guān)注越來越多；另一方面，那種只關(guān)乎買與賣關(guān)系的直播場景中，更多的是從比價的心理激發(fā)用戶為“全網(wǎng)最低價”買單，在這種買賣場景下，品牌和用戶之間的連接非常脆弱，品牌并不能有效觸達用戶。

洞察到這一痛點后，京東直播將直播的內(nèi)容放在第一位，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶和品牌貼得更近，直播轉(zhuǎn)化的訂單也成為自然而然的事。

比如說，在其他直播間充斥著"買他"帶貨氛圍的時候，京東直播已經(jīng)將演唱會、音樂節(jié)等搬進了直播間，如崔健演唱會、鄭鈞演唱會、“硬核前浪演唱會”、草莓音樂節(jié)等，用戶在沉浸式的體驗中享受了高品質(zhì)的直播內(nèi)容后，也會自然而然地產(chǎn)生下單購物的行為：從京東直播公布的直播數(shù)據(jù)看，“硬核前浪演唱會”和草莓音樂節(jié)這兩場不以帶貨為目的的音樂節(jié)，累計觀看人數(shù)超520萬，“順便”賣出了814噸的酒類商品。

今年京東直播打造的“直播超級夜”也是如此，它通過消費者感興趣的內(nèi)容打造出更為沉浸式的直播體驗，讓更多用戶情不自主地在兩個直播間切換，在優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容營造出的輕松氛圍下，讓消費自然而然地發(fā)生。

除了內(nèi)容和消費的匹配，“京東11.11直播超級夜”同樣考慮到了內(nèi)容和品類的相關(guān)度。這從超級夜的嘉賓陣容可見端倪：這次直播邀請的很多人本身就和京東的部分業(yè)務(wù)相關(guān)，比如說，京東秒殺首席直播官汪峰、京東電腦數(shù)碼好物推薦官王自健、京東居家代言人郭麒麟等，這些明星自帶的品牌代言屬性和直播平臺的電商屬性形成強聯(lián)結(jié)，用戶在接觸直播內(nèi)容的同時，在無形中就被“種草”、“拔草”，帶給觀眾從產(chǎn)品到內(nèi)容再到購買的全鏈路一體式的完美體驗。

 汪峰的直播間

總之，對京東直播而言，直播只是一個載體，帶貨不是京東直播的唯一目的，能夠為消費者帶來品質(zhì)化的內(nèi)容和體驗，引領(lǐng)直播從粗放化的帶貨場到精細化的營銷場，達到品銷合一的直播營銷場景，這才是京東直播切入直播的初心，也是京東直播希望打造的“新生態(tài)”。

不斷拓展內(nèi)容邊界，探索電商營銷新形態(tài)

每一年的11.11都相似，但是今年的11.11非常不一樣：電商直播在經(jīng)歷了2019年井噴式發(fā)展之后，2020年將全面進入中場戰(zhàn)事——誰先完成了行業(yè)升級誰就在未來占據(jù)著主動。

所以，今年京東直播在內(nèi)容生態(tài)每條線上都做了升級，在更大范圍里賦能商家，以更多泛娛樂化的直播玩法滿足更多用戶的真實需求。

商家方面，嘗試“總裁+”的跨界創(chuàng)新模式，即以“品牌總裁+平臺高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”等為落點，把總裁的一些特性和用戶的需求結(jié)合起來，不斷做多維的連接，產(chǎn)生不同的更多更好玩的玩法。

泛娛樂方面，一方面通過打造史上最爆款的“京東11.11直播超級夜”這樣的營銷事件，多位明星閃耀登場，優(yōu)質(zhì)好看的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，為品牌帶來新的增量空間；另一方面，在現(xiàn)有明星直播、達人直播、總裁直播外，今年以來，基于品牌的線下門店和商圈的本地直播業(yè)務(wù)、基于基地和產(chǎn)業(yè)帶的城市直播節(jié)等電商營銷新形態(tài)也得到迅速發(fā)展。這說明，京東直播正不斷以泛娛樂內(nèi)容拓展電商直播內(nèi)容邊界，不斷拉近品牌和用戶之間的距離，讓直播除了單純的賣貨，還能承載更多的品牌訴求，從而實現(xiàn)從帶貨場到營銷場的轉(zhuǎn)變。

可以預見的是，鑒于此前京東直播在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面無與倫比的塑造能力，這次的“京東11.11直播超級夜”肯定會再次成為行業(yè)標桿。京東直播也會以此為契機，打造出專屬于自身的可以在今后重大的節(jié)點長期使用的大IP，不斷提升京東直播在行業(yè)及用戶層面的認知及影響力。

事實上，這些年以來，京東直播嘗試許多行業(yè)IP矩陣、新消費場景，助力品質(zhì)化內(nèi)容持續(xù)升級，這其中包括科學實驗室、總裁價到、走進航空圈等等，每個IP的目的雖然都各不相同，但都是為了真正賦能商家。

柳枝順從風勢，方能枝繁葉茂。展望未來，內(nèi)容消費、品質(zhì)直播仍然是電商直播發(fā)展的趨勢，從這個角度而言，為不斷拓展內(nèi)容邊界，探索電商營銷新形態(tài)而來的“京東11.11直播超級夜”正在重新定義電商直播！