自有品牌已經(jīng)成為便利店商品的標(biāo)配。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年國(guó)內(nèi)擁有自有品牌的便利店企業(yè)占比為77%，到2018年這一數(shù)據(jù)就已經(jīng)達(dá)到了90%。另有尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌的增幅達(dá)到10.1%。

增長(zhǎng)的背后是越來越多的便利店企業(yè)開始著力發(fā)展自有品牌，由于便利店業(yè)態(tài)特殊性使然，便利店自有品牌大多分布在鮮食品類。舉例來說，2019年有家便利投入3500萬元打造中央廚房及面包工廠；今年2月份，便利蜂在天津開始籌建面積達(dá)3萬余平方米的鮮食供應(yīng)基地，這已經(jīng)是其第三家鮮食工廠；安達(dá)便利也在今年開始打造自有品牌飯團(tuán)、三明治等鮮食商品。

“對(duì)于便利店企業(yè)來說，自有品牌是未來的護(hù)城河，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。從著眼未來的角度看，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，便利店應(yīng)該盡早盡快地去發(fā)展自有品牌?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《第三只眼看零售》分析到。

但從整體來看，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌的發(fā)展尚處在起步階段，便利店企業(yè)在打造自有品牌過程中仍需面臨不少問題。

比如，便利店在加盟模式下如何讓加盟商接受自有品牌；如何引進(jìn)并打造自有品牌專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)；甚至在企業(yè)家層面，如何將自有品牌從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略層面，這也是企業(yè)家自身需要想明白的問題。

整體處于起步階段，但業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯

2018年，中石油將昆侖好客設(shè)立為獨(dú)立子公司，開始對(duì)其自有品牌實(shí)行統(tǒng)一管理和指導(dǎo)，昆侖好客旗下自有品牌在這個(gè)時(shí)間開始發(fā)力；也是在同一時(shí)期，有家便利開始打造自己的自有品牌；位于福建的匯寧便利也在早些年開發(fā)了自有品牌。

但相比之下，日系便利店牌的自有品牌探索要比國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)早上十年甚至更多。早在2007年，7-ELEVEN就推出了自有品牌Selven Premium；2009年羅森也開始推出了自有品牌。

與外資便利店和其他零售業(yè)態(tài)相比，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌打造開始晚，發(fā)展時(shí)間短，整體仍處在起步階段。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，日系便利店在2016年自有品牌的銷售占比就已經(jīng)達(dá)到了40%-50%，但《2020中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》指出，2019年國(guó)內(nèi)便利店自有品牌占比僅為5%。目前僅有16%的便利店自有品牌占比超過了10%，僅8%的便利店自有品牌占比超過了30%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，便利店自有品牌占比達(dá)到30%，門店才可以呈現(xiàn)出較為明顯的差異，但目前多數(shù)國(guó)內(nèi)便利店距離這個(gè)目標(biāo)仍有較大差距。

在安達(dá)便利總經(jīng)理任光臨看來，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌的發(fā)展還是從簡(jiǎn)單的OEM角度去思考的，并沒有從更深層次的產(chǎn)品研發(fā)角度入手，也并未真正站到消費(fèi)者的角度去思考問題，整體發(fā)展還相當(dāng)初級(jí)。

“自有品牌現(xiàn)在不做也不意味著未來不做，現(xiàn)在不做的原因主要是我們的規(guī)模沒有上來，團(tuán)隊(duì)的能力和技術(shù)沒有上來。我的規(guī)劃是達(dá)到300家門店，5億的銷售額就開始做自有品牌?！比喂馀R告訴《第三只眼看零售》。

盡管便利店的自有品牌開發(fā)依然處于初級(jí)階段，但由于便利店的特性使得它在開發(fā)自有品牌方面比大賣場(chǎng)有一些先天優(yōu)勢(shì)，比如商品SKU集中，自有品牌容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；以及距離消費(fèi)者更近、營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)、門店分布更密集等特點(diǎn)更有利于自有品牌的營(yíng)銷推廣。

大賣場(chǎng)面積大，商品種類多，單一產(chǎn)品很難從上萬的商品中被消費(fèi)者關(guān)注到，門店數(shù)量少、營(yíng)業(yè)時(shí)間短、消費(fèi)者購(gòu)物頻次低，因而產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、用戶消費(fèi)習(xí)慣較難培養(yǎng)。

《2020年中國(guó)自有品牌達(dá)曼白皮書》中呈現(xiàn)了零售商在開發(fā)自有品牌過程中面臨問題的調(diào)查結(jié)果，其中營(yíng)銷難題以49%的占比位列第一，但這一問題對(duì)便利店的影響要小很多。

其一，便利店自有品牌更易被消費(fèi)者關(guān)注到。便利店門店面積小，SKU數(shù)量一般在2000-3000之間，單個(gè)產(chǎn)品更易被消費(fèi)者關(guān)注到。

匯寧便利董事長(zhǎng)俞曉耀表示，便利店SKU集中度高，大大提高了自有品牌的曝光度，也在很大程度上降低了自有品牌的營(yíng)銷難度。

駿桉品牌營(yíng)銷策劃公司合伙人舒槐分析稱：“對(duì)于便利店來說，不需要通過自有商品覆蓋廣泛來獲得品牌曝光度，只需要將單品做好，讓顧客吃完后記住這個(gè)產(chǎn)品就可以了。”

其二，便利店離消費(fèi)者更近，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更易被培養(yǎng)。從門店數(shù)量來說，國(guó)內(nèi)便利店門店數(shù)量達(dá)到13.2萬家，東莞、長(zhǎng)沙等地區(qū)平均每千人即擁有一家便利店。加之便利店主要集中于社區(qū)、寫字樓、加油站、學(xué)校等人員密集且活動(dòng)頻繁的區(qū)域，距離消費(fèi)者更近。

從營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)看，大賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間多為8時(shí)至22時(shí)，但便利店往往會(huì)營(yíng)業(yè)至零點(diǎn)甚至更晚，目前成都地區(qū)的24小時(shí)便利店占比已經(jīng)達(dá)到了80%。從進(jìn)店頻率來講，一般情況下，用戶去大賣場(chǎng)的頻率為一周一次，但7—ELEVEN的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有95%的消費(fèi)者每周進(jìn)店超過一次，每天都進(jìn)店消費(fèi)的用戶占比達(dá)到了40%。

“這使得消費(fèi)者跟便利店自有品牌商品的觸點(diǎn)增多了。即便便利店面包品類沒有桃李這樣的大品牌，但只要有它的自有品牌，這種情況下消費(fèi)者往往會(huì)選擇購(gòu)買現(xiàn)有的產(chǎn)品，只要口感不差，那么他對(duì)這一產(chǎn)品的初步印象就已經(jīng)形成了。而他可能每天都會(huì)多次經(jīng)過便利店，在購(gòu)買面包的過程中，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)被培養(yǎng)起來，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)逐漸形成”一位業(yè)內(nèi)人士舉例稱，從這個(gè)角度看，高頻互動(dòng)之下，便利店只要把商品品質(zhì)做好，消費(fèi)者認(rèn)可自由品牌還是一件相對(duì)容易的事情。

加盟模式之困 專業(yè)團(tuán)隊(duì)匱乏、企業(yè)戰(zhàn)略缺失

與大賣場(chǎng)相比較，便利店發(fā)展自有品牌有著諸多優(yōu)勢(shì)，但其弊端也是明顯的。

“大賣場(chǎng)都是直營(yíng)的，推廣自有品牌尚且有難度，而便利店大多數(shù)采用加盟模式，總部對(duì)加盟商管控能力有限，這使得便利店自有品牌在加盟體系推廣存在很大的難題?！倍辔槐憷陱臉I(yè)者表達(dá)了他們的困擾。

《第三只眼看零售》了解到，緊密型加盟模式的便利店對(duì)加盟管控嚴(yán)格，供貨渠道統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因而不會(huì)存在以上問題。但松散加盟模式下，總部對(duì)于門店的管控較弱，這種情況下加盟商是否接受自有品牌就成了企業(yè)要面臨的最大問題。

芙蓉興盛的一位加盟商告訴《第三只眼看零售》，他們可以選擇在公司平臺(tái)進(jìn)貨，也可以自己尋找供應(yīng)商，在商品采購(gòu)上總部沒有任何限制，而他的店中沒有任何自由品牌產(chǎn)品。

一位便利店從業(yè)者分析稱，加盟商的第一需求是賺錢，因此他們?cè)谶M(jìn)貨時(shí)會(huì)選擇消費(fèi)者熟悉，銷量高的產(chǎn)品。但自有品牌在推廣初期面臨著品牌知名度低，消費(fèi)者不認(rèn)可的問題，因而在無法確定消費(fèi)者是否愿意接受自有品牌時(shí)，加盟商拒絕進(jìn)貨也在情理之中。

不過，目前來看，松散加盟對(duì)便利店的約束力是一個(gè)無解的命題。一位業(yè)內(nèi)人士分析說：“天福便利店目前有1/10的直營(yíng)店，這些直營(yíng)店往往是以樣板間的模式來呈現(xiàn)的，在這些店里賣得好的產(chǎn)品，周邊的加盟店可能就會(huì)選擇去進(jìn)這個(gè)貨?！?/p>

缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，是國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)發(fā)力自有品牌的另一大難題。舉例來說，在自由品牌開發(fā)上，7-ELEVEN產(chǎn)品開發(fā)人員共分為6個(gè)部門和27個(gè)小組委員會(huì)，負(fù)責(zé)與產(chǎn)品制造商進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)。但在國(guó)內(nèi)，幾乎沒有本土便利店企業(yè)有如此完整的人才架構(gòu)和體系。

有家便利目前有3-4個(gè)團(tuán)隊(duì)在從事產(chǎn)品開發(fā)工作，其創(chuàng)始人張磊認(rèn)為自己仍處在探索階段；自有商品SKU達(dá)到100多個(gè)的匯寧便利自有品牌仍是由營(yíng)銷部門主導(dǎo)；安達(dá)便利創(chuàng)始人任光臨則直言，自己目前的團(tuán)隊(duì)不具備開發(fā)自有品牌的能力。

“自有品牌的開發(fā)涉及消費(fèi)者需求調(diào)研分析、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制訂，工廠選擇與審核、產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。零售商想要開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，就需要保證每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)的人員參與跟進(jìn)。”一位專業(yè)人士這樣告訴《第三只眼看零售》。

他繼續(xù)說道：“就目前來說，國(guó)內(nèi)便利店從業(yè)者絕大多數(shù)為采購(gòu)專崗，更多的是負(fù)責(zé)尋找商品并與廠商就交易條件進(jìn)行談判，從事自有品牌打造的專業(yè)人才相當(dāng)匱乏?！?/p>

企業(yè)戰(zhàn)略缺失，或者說企業(yè)家自身對(duì)于自有品牌的認(rèn)知不透徹，也是目前國(guó)內(nèi)便利店自有品牌發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

自有品牌領(lǐng)域的專業(yè)人士分析說：“自有品牌的建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略問題，而非戰(zhàn)術(shù)問題，但現(xiàn)在許多企業(yè)是將其作為戰(zhàn)術(shù)去執(zhí)行的。”

這一問題具體表現(xiàn)為，當(dāng)前許多便利店企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)去做自有品牌了，但并未歸納出自己為什么要去做，想要達(dá)成怎樣的效果，在發(fā)展自有品牌上缺乏系統(tǒng)地規(guī)劃。

比如，任光臨在被問及對(duì)自有品牌未來的規(guī)劃時(shí)，他直言道：“至少目前沒有，我覺得要在發(fā)展的過程中再看?！?/p>

此外，便利店企業(yè)對(duì)于打造自有品牌的目的以及開發(fā)方式存在認(rèn)知偏差。

任光臨認(rèn)為站在消費(fèi)者的立場(chǎng)是打造自有品牌的關(guān)鍵，他解釋說：“我們真的還很盲目，尤其是我當(dāng)時(shí)要做也是想要通過自有商品實(shí)現(xiàn)壟斷式經(jīng)營(yíng)，提升毛利率，并未能真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去思考問題，包括現(xiàn)在也在這種誤區(qū)里，但這種思維去做自有品牌，其實(shí)很難成功。”

自有品牌的打造涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，需要企業(yè)明確消費(fèi)需求和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)過程是以產(chǎn)品研發(fā)為核心的。這在業(yè)內(nèi)人士看來是正常的自有商品開發(fā)流程。但他提及當(dāng)前部分企業(yè)是通過選擇工廠，將其產(chǎn)品進(jìn)行改動(dòng)或者貼上自己的商標(biāo)的方式打造自有品牌，其開發(fā)過程仍由代工工廠主導(dǎo)。

便利店未來 自有品牌將成必答題

由于今年疫情突發(fā)，自有商品在差異性以及供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。專業(yè)人士分析稱：“經(jīng)濟(jì)萎靡時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)物決策會(huì)更為謹(jǐn)慎，更有針對(duì)性，因此這一時(shí)期將利好自有品牌發(fā)展?！?/p>

但從發(fā)展的角度看，未來行業(yè)勢(shì)必會(huì)發(fā)展到高飽和狀態(tài)，同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將成為單純的價(jià)格戰(zhàn)。更為重要的是，便利店門店密度高，競(jìng)爭(zhēng)相較于大賣場(chǎng)更激烈。

“便利店很多時(shí)候就是及時(shí)性的消費(fèi)，具備便利性，沒有任何技術(shù)含量，如果你的身邊出現(xiàn)了有特色的門店，你的營(yíng)業(yè)額馬上就會(huì)下降，所以還是要發(fā)展自有品牌。”一位便利店加盟商說到。

與其他商品相比高毛利也是自有品牌的優(yōu)勢(shì)之一，在這個(gè)彎腰撿鋼镚的行業(yè)里，自有品牌是便利店提升盈利能力的選擇之一。

張磊說：“傳統(tǒng)商品的毛利率在30%左右，但自有品牌可以做到50%，當(dāng)有家的自有品牌占比達(dá)到50%左右時(shí)，日商將至少提升1500到2000元?！?/p>

另一方面，好的自有品牌能夠提升門店的品牌效應(yīng)，使便利店形成獨(dú)特的文化符號(hào)和有效的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)從內(nèi)資便利店與7-ELEVEN，羅森，全家存在的差距上就可以看到。

在這一點(diǎn)上，鮮食類產(chǎn)品表現(xiàn)得尤為突出。在便利店從業(yè)者看來，鮮食類產(chǎn)品是消費(fèi)者每天都需要購(gòu)買的，與其他商品相比較具備不可替代性，有或無可以直接決定消費(fèi)者是否進(jìn)店，還能夠帶動(dòng)其他品類的消費(fèi)。

一位羅森的加盟商說：“在自有品牌打造上，除了鮮食，便利店做其他商品時(shí)沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)商的其他產(chǎn)品已經(jīng)做得相當(dāng)成熟了，且零食等其他商品并非消費(fèi)者的剛需，所以這些商品打造出來后也大都不是暢銷品?！?/p>

他補(bǔ)充道：“羅森之前做過自有品牌的水，現(xiàn)在也有一些炒貨但賣的并不好，不過甜品、面包是非常受歡迎的?！?/p>

打造自有品牌，且以鮮食為主成了便利店行業(yè)的共識(shí)。

張磊說，希望到明年的這一時(shí)期，有家便利零食占比可以增加至15%—20%，鮮食面包占比可以達(dá)到30%，自有商品整體所占份額達(dá)到45%-50%。而俞曉耀在談及匯寧便利未來發(fā)展時(shí)，也說到希望可以通過每年30-50個(gè)SKU的增長(zhǎng)，最終使自有商品SKU占比擴(kuò)大到30%-40%。