北上廣等一線便利店城市的競(jìng)爭(zhēng)與成本日漸增大的現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)區(qū)域便利店品牌卻在“三線”以下的市場(chǎng)，做著另一番靠譜的生意。

中國(guó)低線城市的便利店市場(chǎng)有多大？

太原，是低線城市中便利店市場(chǎng)最成熟的城市之一，本地的老牌便利店唐久與金虎門(mén)店數(shù)量之和超2000家。與經(jīng)濟(jì)、用戶消費(fèi)習(xí)慣先進(jìn)度在全國(guó)都居于前列的北上廣深等一線城市不同，太原此類(lèi)二線城市的消費(fèi)環(huán)境更“0門(mén)檻”。

2019年底，太原市常住人口為420萬(wàn)人，全國(guó)排名126；GDP全國(guó)排名57。這意味著，全國(guó)有至少50個(gè)城市的消費(fèi)能力超過(guò)太原，有大幾十個(gè)城市擁有像太原一樣，可以讓便利店蓬勃生長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境。

而在這幾十個(gè)城市的便利店業(yè)態(tài)，大部分仍處于未開(kāi)荒狀態(tài)，以夫妻老婆店和小型的，俗稱“雜牌便利店”的形態(tài)為市場(chǎng)主流。

這些城市，每個(gè)都擁有誕生2000家日收6000元門(mén)店的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，日系便利店還沒(méi)有入侵這些市場(chǎng)。2020年，羅森在中國(guó)進(jìn)到了21個(gè)城市，7-Eleven進(jìn)入20個(gè)，加上全家，三大日系便利店在內(nèi)地共進(jìn)入了35個(gè)城市。這其中，只有10個(gè)城市門(mén)店數(shù)量總和超100家，超過(guò)一半城市門(mén)店數(shù)量不足30家。

并且，日系便利店略顯同質(zhì)化的商品類(lèi)型和高昂的運(yùn)營(yíng)成本，使其門(mén)店模型在低線城市跑通的條件更苛刻。在低線城市的核心商圈開(kāi)幾家門(mén)店尚可盈利，但繼續(xù)滲透，徹底打通市場(chǎng)，從收入模型上就跑不通。

便利店又是一個(gè)模式高度確定性，成本較重、獲取回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)、無(wú)法短時(shí)間產(chǎn)生巨額收益的一門(mén)生意。這間接導(dǎo)致其從業(yè)者一直缺乏人才，落在后面的創(chuàng)新力使得本土的新品牌前期一直以傳統(tǒng)、緩慢的速度發(fā)展。而便利店又是一個(gè)地域性較強(qiáng)的行業(yè)，本土頭部品牌美宜佳目前也僅在廣州、深圳等南方城市較為吃香。所以，便利店生意在低線城市中出現(xiàn)了大量的市場(chǎng)空白。

近些年，除了便利蜂這樣的“互聯(lián)網(wǎng)型”便利店橫空出世，還有鄰幾、見(jiàn)福、樂(lè)豆家等背靠下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)地域型便利店出現(xiàn)。中國(guó)足夠大的下沉市場(chǎng)給了這些新品牌成長(zhǎng)的生存空間，眾人紛紛“占山為王”。

我們今天以江西省內(nèi)領(lǐng)先的樂(lè)豆家便利店為例，從擴(kuò)店與商品兩個(gè)方面來(lái)看該如何做下沉市場(chǎng)的本土便利店品牌。

滲透整個(gè)市場(chǎng)

樂(lè)豆家董事長(zhǎng)楊翔給下沉市場(chǎng)的定義是這樣的：“下沉渠道指三線以下的城市的農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)有10億人口，大概占全國(guó)人口75%—80%；在全國(guó)快消品行業(yè)中消費(fèi)占比接近50%。”

該定義覆蓋范圍更廣，既包括前面提到的消費(fèi)能力較強(qiáng)，次于一線城市但仍有能力承載功能齊全的日系便利店的二三線城市外，還包括更加下沉的市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

這些城市的消費(fèi)理念、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況都大相徑庭。所以，面對(duì)多元的下沉市場(chǎng)，楊翔給出了同樣多元的針對(duì)性解決方案。

樂(lè)豆家則是面對(duì)前者推出的便利店品牌，SKU構(gòu)成上類(lèi)似日系便利店，以鮮食、包裝食品、日用品、應(yīng)急商品為主。加盟方式為特許加盟，品牌方對(duì)門(mén)店的把控更為嚴(yán)格，包括開(kāi)店選址、門(mén)店服務(wù)等。

樂(lè)豆家門(mén)店主要分布在江西的省會(huì)南昌，門(mén)店數(shù)量超200家。擴(kuò)店形式為前期選取大流量商圈密集開(kāi)店，擁有一定品牌效應(yīng)之后，逐漸滲透至街道與社區(qū)。

目前，樂(lè)豆家已基本完成南昌核心商圈的覆蓋，但楊翔認(rèn)為對(duì)南昌市的滲透仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這個(gè)城市可承載1000-2000家門(mén)店。

該單一門(mén)店模型在吃下江西市場(chǎng)時(shí)，不免面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題。一是滲透速度，雖然特許加盟相較于自營(yíng)模式來(lái)說(shuō)在速度上有所提升，但如何保持先行者優(yōu)勢(shì)，將江西地區(qū)迅速吃透，提高開(kāi)店速度至關(guān)重要。

二是單店盈利，日系便利店模式注定其成本較高，在更低線的城市或二三線城市的非核心商圈，周邊的消費(fèi)人群很難支撐門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。這意味著，想要繼續(xù)提高滲透率就一定會(huì)有一些位置不好的門(mén)店虧損，關(guān)掉這些門(mén)店又做不到在距離上足夠接近消費(fèi)者，徹底占據(jù)市場(chǎng)與居民心智。所以很多品牌只能用以店養(yǎng)店的折中方式。

所以，針對(duì)這些問(wèn)題，楊翔提出了一個(gè)解決方案，類(lèi)似單店模型更適合更下沉市場(chǎng)的美宜佳，推出“馬刻”便利店品牌，針對(duì)這些消費(fèi)水平更低的區(qū)域。

馬刻的加盟方式為自愿加盟，即品牌方提供品牌授權(quán)及供應(yīng)鏈支持，為夫妻老婆店賦能。而品牌方的營(yíng)收方式就從直接向C端消費(fèi)者，變成從B端加盟商手中收取供應(yīng)鏈端的批發(fā)利潤(rùn)。其商品80%的SKU與樂(lè)豆家重疊，從而從供應(yīng)鏈層面再次壓縮成本。

該模型可以下沉到縣級(jí)市場(chǎng)與鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，并可以快速滲透城市的各個(gè)角落。根據(jù)「第三只眼看零售」的報(bào)道，日均銷(xiāo)售3000-4000元的情況下，馬刻便利店仍能以其低廉的成本實(shí)現(xiàn)盈利。

做地方特色商品

從財(cái)務(wù)理論模型上跑通后，樂(lè)豆家針對(duì)江西市場(chǎng)，從商品本身出發(fā)，做了有別日系便利店的本土化調(diào)整。

鮮食售賣(mài)是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。樂(lè)豆家的鮮食營(yíng)收占比按照日本便利店算法，即除去煙草，可占到33%。

中國(guó)的市場(chǎng)多元而富有特點(diǎn)，這是日本等島嶼性的經(jīng)濟(jì)體國(guó)家無(wú)法與之相比的。楊翔認(rèn)為，將關(guān)東煮、炸串等食物直接復(fù)制到地方型便利店中是一種偷懶行為。便利店鮮食應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕龀鼍哂械赜蛱厣莫?dú)有產(chǎn)品。

以江西南昌為例，這個(gè)城市一天就要消費(fèi)掉600多噸米粉，食品種類(lèi)就有南昌拌粉，萍鄉(xiāng)炒粉，鉛山湯粉，臨川牛雜粉等。所以，樂(lè)豆家針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣，研發(fā)了一款拌粉該款拌粉單店P(guān)SD峰值可達(dá)100，超過(guò)了盒飯一整個(gè)品類(lèi)。

為了應(yīng)對(duì)餐點(diǎn)的波峰波谷，樂(lè)豆家在門(mén)店售賣(mài)的形式上也做出了調(diào)整。如該款拌粉，在用餐高峰期會(huì)將冷藏拌粉微波加熱直接售賣(mài)，而在非高峰期，則會(huì)售賣(mài)由店員現(xiàn)場(chǎng)拌制，再售賣(mài)給消費(fèi)者。

針對(duì)當(dāng)?shù)佧u味特有的喜好，樂(lè)豆家還推出了鹵味串串“熱鹵鹵”。此外，樂(lè)豆家還研發(fā)了韭菜盒子、鐵板香腸炒飯、瓦罐湯等鮮食。

目前，樂(lè)豆家的鮮食是與其他鮮食工廠合作研發(fā)。楊翔認(rèn)為，新的便利店品牌應(yīng)該借助鮮食工廠的專(zhuān)業(yè)性。當(dāng)然，在未來(lái)拓店超千家后，樂(lè)豆家也會(huì)考慮自建鮮食工廠。

而針對(duì)更下沉市場(chǎng)的馬刻便利店中，則沒(méi)有關(guān)東煮等鮮食，反而增加了辣條等價(jià)格更低的商品。楊翔認(rèn)為，在更低線的城市中，消費(fèi)者對(duì)便利店的第一需求并不是鮮食。能有方便的渠道購(gòu)買(mǎi)到豐富多元，具有品質(zhì)保證的商品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)本身就是一種消費(fèi)升級(jí)。

中國(guó)每個(gè)地方的語(yǔ)言和飲食不同，作為圍繞“吃”為主的便利店行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是其地域性強(qiáng)的主要原因。楊翔認(rèn)為，中國(guó)廣袤的低線市場(chǎng)，足以容納數(shù)個(gè)百億級(jí)別的便利店品牌。這意味著，抓住單個(gè)省市的地域特色，吃透其份額，足以讓一個(gè)品牌很好的活下去。

雖然擁有自我造血能力，但楊翔透露，會(huì)在不遠(yuǎn)的未來(lái)完成融資，從而加快對(duì)不限于江西的低線市場(chǎng)進(jìn)駐與滲透。