直播帶貨“降溫”在下半年成了非常明顯的態(tài)勢。

今年下半年開始，抖音就在傳遞“直播電商下半場”的概念，在經歷頭部主播GMV大幅下滑97%的劇烈動蕩后，主動發(fā)力彌補商業(yè)能力。

長于電商能力的淘寶直播，則在強化“專業(yè)直播”概念。淘寶直播發(fā)布的宣傳片中，四個專業(yè)主播連番出鏡，強調商業(yè)基礎設施、技術基礎設施及平臺治理生態(tài)的構建。

直播本身是典型的流量手段和營銷媒介。但用在商業(yè)模型中，它的本質就變成了電商。它的價值在于降低銷售成本，提高用戶覆蓋。

然而，流量手段和營銷媒介的使用是有限度的，帶貨的目的不可能只是為了GMV增長，真正健康的直播電商往往要權衡多方利益：

平臺長期穩(wěn)定治理;品牌的積淀與構建商家的可持續(xù)發(fā)展;用戶口碑和習慣的養(yǎng)成;

健康的直播電商往往會形成“平臺、品牌、主播、用戶”的正向正向循環(huán)，不健康的直播電商往往會形成低價“收割式”的惡性循環(huán)。

01、風口降溫

任何風口都要面臨“回歸均值”的考驗。過往10年互聯(lián)網行業(yè)一輪又一輪風口早已證明了這個鐵律。

乘坐在風口上的行業(yè)沉沉浮浮，受到經濟周期、政府調節(jié)逆周期、企業(yè)盈利周期的影響。風口來時行業(yè)一地雞毛，風口過后往往才是行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打形成良性循環(huán)之時。

直播帶貨賽道也是如此。今年上半年的炒作之后，正在逐漸回歸均值和常態(tài)。

直播電商的風口究竟是如何吹起來的?我們可以從宏觀環(huán)境、平臺競爭兩個維度去思考這個問題。

2018-2019年，直播電商就在悄然醞釀。當時國內線上商家獲客成本持續(xù)走高。

拼多多在此情況下迅速崛起，抖音、快手積淀了大量流量卻未變現，也開始嘗試直播帶貨。在這一大趨勢下，我們可以看到2018年左右國內商家線上獲客成本開始進入一輪下滑周期。

2020年上半年，直播帶貨被推上高潮——這是新冠疫情影響，快手掀起K3戰(zhàn)役與抖音雙雄爭霸，淘寶、拼多多戰(zhàn)略博弈進入新階段的結果。

1、新冠疫情影響下，門店停業(yè)，產品滯銷，產業(yè)鏈面臨停工困境。直播電商幾乎成了唯一的出貨路徑，再加上決策層都在倡導各地帶貨，資本、商家、明星、網紅一擁而入;

2、年初快手K3戰(zhàn)役后，與抖音競爭進入白熱化。雙方都試圖講出新故事，跑出新模式，以此在資本面前獲得青睞，雙方在直播賽道的加碼甚至起到了相互拉抬的作用;

3、抖音快手為代表的短視頻、直播平臺大幅侵占用戶時長。阿里系從去年開始繼續(xù)強化電商社區(qū)化，以此留住用戶、增強黏性、提高轉化，這也是阿里多年的內容策略;

4、阿里需要壓制拼多多為代表的新型社交電商平臺。直播帶貨可以開辟社交電商的新賽道，降低流量成本，以此揚長避短，避開競爭對手鋒芒，把握住在電商行業(yè)主導權;

風口往往需要資本維持，也需要巨頭戰(zhàn)爭意志支撐。然而2020年的宏觀環(huán)境已經不太允許類似滴滴快的、摩拜ofo時代的長期低效投入。這注定了直播風口無法維系太久。

對字節(jié)和快手而言，如果不能從直播帶貨中快速盈利，那么直播帶貨會成為拖累主業(yè)的雞肋。

阿里對直播帶貨的態(tài)度更多是防御性的，投入直播的目的在于獲取低價流量，將直播吸納為商業(yè)體系的一個組件。

從直播帶貨自身發(fā)展邏輯以及行業(yè)幾大參與者的現狀去看，它注定了會回歸均值。

尤其是羅永浩直播帶貨GMV在4月以來遍呈現下滑態(tài)勢，一系列明星、名人直播遭遇翻車。直播帶貨從神壇走下，逐漸被客觀理性認識——直播帶貨這輪風口又是如何降溫的?

1、隨著疫情影響在下半年逐漸減緩。線下門店恢復營業(yè)，企業(yè)復工復產正常運轉，在產業(yè)逐步恢復正軌的情況下，全民帶貨熱潮也隨之降溫。

2、當下美股、港股環(huán)境動蕩，字節(jié)、快手上市不確定性變大?？抠Y本短跑滾數據的策略失效。到底給誰講故事、講什么故事變得模糊，市場在這種不確定下更注重長效實際增長。

3、企業(yè)盈利周期往往“勸退”商家、用戶。隨著品牌商家涌入，平臺在流量變現壓力下提高抽成紅線，流量成本也因競價被抬高，商品價格逐漸回歸正常，平臺吸引力隨之下降。

所以你可以看到，直播帶貨發(fā)展到下半年似乎遇冷了。

隨著玩家涌入，流量成本攀升，各大商家又陷入斥巨資買流量怪圈。直播電商原有的粗放流量邏輯不再誘人，紅利逐漸消失。

直播帶貨短期內確實可以通過“主播+流量+補貼”的方式刺激用戶沖動消費，以此帶來GMV短期巨幅增長。但長期去看，這種粗放式增長的GMV質量值得懷疑。

過去直播平臺所主導的帶貨其實只是在重演前幾年共享出行、O2O戰(zhàn)場的“風口”式玩法——資本入場、補貼先行，通過刺激式的手段培育用戶習慣、商家習慣，養(yǎng)出產業(yè)鏈。

不可否認，這的確是一種有效路徑，但是短期刺激顯然不是健康的玩法。在平臺補貼下滑，非忠用戶退場后，平臺終究會“回歸均值”。

02、能力補足

很多第一次看直播的人會認為：這不就是流量變現？

但事實上，經歷了半年的爆發(fā)后，大多數試水者都明白了一個道理——直播帶貨的本質，還是電商。

對一個真正打算長期經營的品牌商家而言，它到底需要哪些來自直播電商平臺哪些維度的支撐？

品牌層面：可以持續(xù)保持口碑，積淀品牌資產；

用戶層面：可以長效用戶互動，形成用戶粘度；

商業(yè)層面：平臺可以提供解決物流、服務的基礎設施；

治理層面：良好而有序的商業(yè)規(guī)則，明晰的制度安排；

所以我們可以發(fā)現，淘寶直播是以品牌和品類為核心的流量分發(fā)邏輯。前者注重商家沉淀品牌和用戶，后者則是通過用戶需求去匹配商品。

然而，從這四個層面去審視現在各個直播平臺會發(fā)現，新興平臺往往需要補足相關能力——尤其是平臺治理，這個阿里系通過和商家多年磨合才逐漸捋順的問題——事實上，這也目前直播電商各平臺所面臨難度最大的問題;

以抖音為例，在品牌層面上，抖音有非常明確的測量標準，然而在用戶、商業(yè)和治理層面，抖音尚處于補課階段。

抖音獲取流量的最重要方式是視頻內容，用戶使用抖音的最強心智也是來看短視頻內容?；诖耍兑粜纬闪碎L期穩(wěn)定的變現模式：內容供給、獲取流量、售賣流量、廣告變現。這一主營業(yè)務模式鏈路短、變現穩(wěn)定、成本較低。

對品牌商家而言，抖音注重公域流量的統(tǒng)一分發(fā)的分發(fā)體系天然適應原先的內容供給，卻不適應商家的自身的新客獲取以及用戶運營。

抖音目前與淘寶處于競合狀態(tài)，采取了自建與聯(lián)盟兩手抓的策略。今年8月底，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規(guī)模整體超過去年。

這輪合作競合意明顯——一方面雙方保持著曖昧關系，另一方面卻在簽約前傳出“分家”風波。

至少目前來說，抖音在無法和淘寶形成切割。頭部主播的來源淘寶的商品占據了重要份額。抖音其閉環(huán)商業(yè)能力尚未完全形成，這帶來的問題是，平臺治理不夠明確，無論是商家還是主播都會面臨規(guī)則困惑。

即使第三方鏈接被限制之后，淘寶天貓的頭部品牌也和抖音之間也會產生沖突，抖音達人未來會面臨增長天花板。對于消費者來說，退貨入口都找不到，談何電商。

以快手為例，快手的私域流量分發(fā)策略的確帶來了不錯的用戶互動，卻在品牌、商業(yè)、治理層面，還有諸多提升空間。

快手目前以老鐵帶貨為主，的確對中小商家、草根商家相對友好，這在半年內帶來了1000億GMV。然而這也為其爭取品牌商家?guī)砹艘欢ǖ恼系K。

快手的確也意識到了專業(yè)度和商業(yè)能力的重要性，于是引入京東彌補短板，但目前雙方在用戶層、貨品層的匹配度上較低，還有待磨合。

平臺治理則是快手目前面臨的另一個問題。辛巴、散打哥兩大家族壟斷了快手大部分流量和GMV。

數據顯示，辛巴家族的GMV能占到快手電商GMV近四分之一，而從兩方各自公布的GMV目標來看，這一比例未來可能會進一步增加。快手對于兩大家族控制力持續(xù)減弱，甚至多次出現封殺、叫板事件。

兩大平臺目前在商業(yè)能力上最大的短板則是在缺乏售后保障。

目前的抖音自建小店目前不夠完善，找不到退貨入口，售后保障體系也非常初級。快手小店自身的商品質量普遍較低，售后保障非常不完善，同樣沒有退貨入口。

可以說，目前直播的專業(yè)度，兩大平臺依舊有待補足。

03、專業(yè)構建

直播帶貨作為零售電商的一種，它還是逃不過零售業(yè)的商業(yè)邏輯——維持成本、效率、體驗的平衡——這恰恰是阿里目前最大的優(yōu)勢。

阿里多年平臺治理已經為品牌商家構建起了一個正常的循環(huán)，它在直播賽道當下的專業(yè)和商業(yè)能力在直播帶貨下半場正在形成更大優(yōu)勢。

淘寶直播是長在淘寶上的直播，天然有把直播技術與商業(yè)體系結合的能力。

它所誕生的目的是幫助商家構建起品牌、用戶、商業(yè)能力，降低流量和交易成本。從2019年以來，淘寶觀看直播的用戶日均占比就在不斷上升。

阿里在當下直播電商賽道真正的優(yōu)勢在于，它能夠打通供應端、電商平臺端、直播平臺端乃至MCN/主播乃至消費者等各個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，讓各個平臺都能維持動態(tài)平衡。

相比來看，目前直播帶貨賽道最健康的平臺還是淘寶直播，其整體的商業(yè)能力、主播生態(tài)、技術能力的構建上是最完善的——淘寶直播目前在各個直播平臺之中是最專業(yè)的。

從市場份額來說，2019年淘寶直播的年成交超過2000億，根據國泰君安零售團隊的測算，淘寶直播占了整個直播電商市場的近六成。同時淘寶直播成交增速也已經連續(xù)8個季度超過100%。淘寶直播有直播帶貨領域最大、增速最快的市場。

從商業(yè)價值來說，淘寶直播能實現超過60%的商品打開率和進店率，這是其它任何形式都無法實現的。同時背靠淘寶近9億用戶，整體的商業(yè)價值正在不斷釋放。

從主播生態(tài)來說，淘寶直播不僅有大眾熟知的頭部主播薇婭、李佳琦，還形成了一大批中長尾主播，同時還在不斷升級供應鏈，是直播帶貨的專業(yè)標桿。

從技術能力來說，淘寶直播把很多近年來在店鋪里應用的新技術都放在淘寶直播間，方便商家在很多領域做出創(chuàng)新。

這一系列專業(yè)手段都在抵御目前直播電商真正的核心問題——沖動型消費以及退貨率高引發(fā)的“降級”商業(yè)邏輯。

由于直播容易引發(fā)用戶沖動消費嚴重，再加上輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費者以“價格敏感用戶”為主，低價退貨渠道又被堵塞。它帶來了幾個問題：

品牌商家很難建立品牌積淀，無法通過長效運營獲得附加值；

淘寶鏈接退貨率較高，有些品類甚至退貨率達到了30%-60%；

這其實是直播平臺鼓勵“沖動消費”帶來的必然現象。曾經的電視購物是最典型代表，其平均退貨率高達50%-60%。

在部分直播平臺上，這種邏輯得以重現，在這個過程中，消費者沖動消費，剩余產品需要重新包裝運輸回到倉儲中心。這帶來了幾個惡果：

倉儲物流成本抬高；

交易成本被抬高；

維持利潤必須維持高毛利；

這些問題容易造成市場逆信息化，品牌不會思考長效運營轉化，而是走向低價“收割式”商業(yè)邏輯——一旦走向“收割式”商業(yè)邏輯，平臺治理往往會形成惡性循環(huán)。

這也是其他平臺和阿里之間的核心差距。