本文來自方正證券研究所于2020年8月11日發(fā)布的報(bào)告《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)-W（3690.HK）專題之生鮮電商篇——生鮮電商57頁對(duì)比分析框架》。

核心觀點(diǎn)

疫情下，生鮮電商再度爆發(fā)，迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。疫情前后，生鮮電商的日均用戶規(guī)模和日人均使用時(shí)長均有20%以上的增幅，多家生鮮電商平臺(tái)在疫情期間GMV增長超3倍，客單價(jià)增長超50%。2020年2月，生鮮電商領(lǐng)域Top3的盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，MAU分別達(dá)到了1719萬、1454萬、1030萬。本文就生鮮電商這個(gè)行業(yè)致力于回答以下核心問題：生鮮賽道怎么看？各類玩家打法及各類模式如何分析？各類玩家的UE模型如何分拆？未來的前景在哪？美團(tuán)的生鮮賽道如何布局？和關(guān)于疫情流量的一些思考。

1、生鮮行業(yè)大賽道，高頻剛需，低毛利高損耗，近年來科技進(jìn)步（電子支付，物流體系，數(shù)據(jù)支持及手機(jī)的普及）四因子推動(dòng)供給，消費(fèi)升級(jí)（多，快，好，省）帶動(dòng)需求。賽道的核心就是如何通過提升效率減少成本來精細(xì)地運(yùn)營20%的毛利空間，需要在成本及體驗(yàn)上尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，或是在滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)消費(fèi)意愿基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)服務(wù)及產(chǎn)品溢價(jià)。

發(fā)展階段：當(dāng)前仍處于模式探索和行業(yè)洗牌期。生鮮電商萌芽于2012年，早期以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主。15年生鮮電商吸引了電商巨頭和優(yōu)質(zhì)資本入局，行業(yè)快速發(fā)展。但投入大、盈利難的問題讓大量中小創(chuàng)業(yè)公司出局，2017-2018年融資熱度大幅度下降。當(dāng)前，生鮮電商仍處于模式探索的階段，前置倉、社區(qū)團(tuán)購等多種模式并存。

市場空間：2018年，生鮮電商市場交易規(guī)模2045億，滲透率10.7%。從整個(gè)行業(yè)來看，生鮮電商規(guī)模正在迅速擴(kuò)張，有機(jī)會(huì)從千億市場成長為萬億市場。

發(fā)展意義：縮短鏈條、降低損耗、提高毛利。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下，生鮮從產(chǎn)地到餐桌過程中損耗巨大，經(jīng)銷商加價(jià)嚴(yán)重。電商模式下，平臺(tái)可以深入產(chǎn)地源頭，縮短交易鏈條。線上下單線下配送，緩解了傳統(tǒng)商超占地面積大，租金成本高的問題。

主要模式：

1）前置倉：以每日優(yōu)鮮，叮咚買菜為代表；前期投入大，受制于場地規(guī)模，商品sku受限，消費(fèi)者單價(jià)難以提升（50-60元），導(dǎo)致前置倉模式對(duì)訂單量有相當(dāng)高的要求（每倉的breakeven是日均1200單）。但不需要考慮進(jìn)店人流量，且可降低損耗。

2）倉店一體：以盒馬鮮生為代表；購物體驗(yàn)新穎，但重資本，租金成本高，需要流量支撐，人流量不夠大，很難覆蓋開店成本。

3）社區(qū)團(tuán)購：以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)為代表；模式輕，易擴(kuò)張，但團(tuán)長、客戶易流失。

總的來說，如今的生鮮玩家還是以阿里、騰訊、美團(tuán)、京東以及各類創(chuàng)業(yè)公司為代表，大模式分為有無門店及配送或自提，業(yè)態(tài)也有六種，百花齊放。阿里的版圖包括盒馬業(yè)態(tài)，餓了么，淘鮮達(dá)的O2O平臺(tái)及今年6月將菜鳥驛站設(shè)為自提點(diǎn)與十薈團(tuán)業(yè)務(wù)融合來擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購的市場。騰訊不斷加碼于每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選、誼品生鮮等初創(chuàng)公司潛力股。美團(tuán)更是分城市分打法全線進(jìn)軍生鮮市場：美團(tuán)買菜前置倉模式鎖定超一線城市；美團(tuán)閃購結(jié)合平臺(tái)與線下商超合作鎖定準(zhǔn)一線及二三四線城市，收取傭金及配送費(fèi)；美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，意在拿下下沉市場，填補(bǔ)最后的空白?？梢钥闯?，巨頭“all”in 了生鮮市場，不同渠道不同城市不同策略，涵蓋了所有的形態(tài)。各類初創(chuàng)公司則“all in”了一個(gè)模式，希望在領(lǐng)域內(nèi)做到最好。

2、關(guān)于疫情流量的一些思考：短期帶來增量也同時(shí)存在很多隱患與不確定性。①疫情期間客單價(jià)的飆升由“囤貨”等行為導(dǎo)致，疫情結(jié)束后客單價(jià)大概率回落；②電商的核心在于供應(yīng)鏈和體驗(yàn)改善。疫情帶來流量的短期井噴沒法短期內(nèi)解決核心問題（供應(yīng)鏈和體驗(yàn)），復(fù)工潮開始后，部分流量又回歸線下。

3、生鮮是個(gè)較長的賽道，剩者為王，短期面臨盈利壓力，但戰(zhàn)略意義非凡：生鮮是個(gè)低毛利的行業(yè)，短時(shí)間很難覆蓋成本，生鮮電商僅1%實(shí)現(xiàn)了盈利，流量不足、供應(yīng)鏈造價(jià)高、生鮮損耗大是盈利難的主要原因，很難做到固定一個(gè)模式全國通吃。生鮮電商玩家需要用擴(kuò)充品類，提升非生鮮SKU比例，拉高客單價(jià)和毛利率。當(dāng)擴(kuò)大到一定界限時(shí)，就觸及到了傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)（比如與天貓超市業(yè)務(wù)的重疊），涉足零售電商。

4、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)比其他玩家，美團(tuán)美菜品牌認(rèn)知度高，用戶基數(shù)大，地推實(shí)力強(qiáng)，未來有望成為生鮮電商龍頭。生鮮助力搭建本地生活版圖，美團(tuán)離超級(jí)APP更近一步。我們看好公司長遠(yuǎn)發(fā)展，重申美團(tuán)點(diǎn)評(píng)-W“推薦”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑，市場競爭加劇，行業(yè)增長不及預(yù)期，政策風(fēng)險(xiǎn)，變現(xiàn)率及毛利率提升不及預(yù)期，新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，業(yè)務(wù)過度多元化、協(xié)同不足，營運(yùn)資金不足、盈利不達(dá)預(yù)期

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