作者｜Eastland，虎嗅研究總監(jiān)

2020年5月22日傍晚（北京時間），阿里巴巴（NYSE：BABA；HK：09988）發(fā)布截至2020年3月31日季度及2020財年（始于2019年4月1日）業(yè)績。報告顯示，2020財年及第四財季營收分別為5097億和1143億。

2020財年“阿里數(shù)字經(jīng)濟體”商品交易總額（GMV）達到7.05萬億（折合1萬億美元），實現(xiàn)了五年前定下的目標。

提起GMV，筆者每次都會提醒讀者：GMV不屬于通用會計準則范疇！

兩大缺陷使這個阿拉伯數(shù)字的意義大打折扣：一是外部會計師難以審核，任由企業(yè)自說自話；二是統(tǒng)計口徑由企業(yè)自定，因而完全不具備橫向比較價值。有些電商不論用戶是否付款，商品進了購物車就算GMV；阿里GMV剔除了未支付訂單；有些電商根本沒有購物車。#勿謂言之不預也#

速度、效益、機會

1）營收增長1329億

2020財年，阿里營收5097億，同比增長35.3%，增加額達1328.7億。其中：

核心商業(yè)收入4361億，同比增長34.8%，與大盤同步；

云計算營收達400億，同比增長62%，繼續(xù)成為“增長先鋒“；

數(shù)字娛樂營收269.5億，同比增長11.9%，跑輸大盤；

創(chuàng)新及其它業(yè)務營收66.4億，同比增長42.4%，略高于大盤。

2020財年前三季度，營收同比增速大致保持在40%一線，第四季度增速突降至22.3%。其中：核心商業(yè)營收938.7億，同比增長19%；云計算營收122.2億，同比增長58.1%；數(shù)字娛樂營收59.4億，同比增長4.8%。

2）核心商業(yè)日賺4.5億

核心商業(yè)是阿里的“旗艦”。2020財年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅利潤）達1658億，每天賺4.5億。

2018年以來，阿里核心商業(yè)利潤率累計下降23.8個百分點，但絕對金額仍以20%左右的速度增長。

費率降、利潤額升，是平臺、賣家雙方利益雙贏的理想局面。相比之下，美團外賣利潤過于微薄，費率沒有下調(diào)空間，以至于今年4月出現(xiàn)“傭金風波”。

云計算、數(shù)字娛樂、創(chuàng)新業(yè)務依然虧損。

阿里云是世界第三大IaaS及基礎設施公用事業(yè)服務提供商，付費客戶超過140萬。2020財年營收400億，增速高達62%，EBITA虧損僅溫和放大至14.1億，虧損率3.5%。

數(shù)字娛樂部分的主體是優(yōu)酷、UC瀏覽器兩大內(nèi)容分發(fā)平臺。2020財年EBITA虧損收窄至111億，虧損率下降24.4個百分點，但仍高達41.2%。

創(chuàng)新及其它部分包括高德地圖、釘釘、天貓精靈。2020財年EBITA虧損88.2億，虧損率132.7%。

盡管云計算、數(shù)字娛樂、創(chuàng)新都在燒錢，但2020財年三大業(yè)務虧損額合計僅為核心電商EBITA的12.9%，比2019財年低3.9個百分點。

概括起來就是：核心商業(yè)日賺4.5億，三大虧損業(yè)務日賠5841萬。

3）目標：做一家好公司

假如有一個家庭，第一種局面是四個子女都在世界500強打工，每人年薪100萬；第二種局面是長子生意成功每年穩(wěn)賺500萬，弟弟妹妹有的創(chuàng)業(yè)、有的讀博、有的教書，家里每年要補貼他們100萬。讓投資人判斷，多半會更看好第二種。

縱觀四大業(yè)務的營收、利潤，可以看出阿里的策略是保持增速、注重效益、不放過機會。

阿里已經(jīng)超越了追求“大”和“快”的階段。去年卸任演講，馬去說“阿里未來目標是好公司”。

核心商業(yè)版圖

阿里核心商業(yè)由六大板塊組成：中國零售、跨境零售、中國批發(fā)、跨境批發(fā)、菜鳥物流服務、本地生活服務。

中國零售是核心中的核心，2020財年營收3327.5億，占核心商業(yè)收入的76.3%；國際零售營收243億，占核心商業(yè)收入的5.6%。也就是說，阿里核心商業(yè)收入的81.9%來自零售業(yè)務。

中國批發(fā)、國際批發(fā)是阿里的傳統(tǒng)業(yè)務，2020財年營收分別為124億和96億，合計占核心商業(yè)收入的5%。

菜鳥物流服務和本地生活服務是后起之秀，2020財年營收分別為222億（同比增長49.4%）和254億（同比增長40.9%），合計占營收的10.9%。菜鳥以接近50%的增速成為核心商業(yè)中增速最快的業(yè)務。

疫情打亂了菜鳥和本地生活服務的增長節(jié)奏，但實際情況比人類想象的強很多。2020年Q1，本地生活服務取得48億營收，同比下降8.1%；菜鳥營收還增長了28.2%。

2020年，阿里核心商業(yè)全球年度活躍消費者達9.6億，其中7.8億來自中國，1.8億來自海外。

江湖地位穩(wěn)固

阿里的“總盤子”大致可以概括為：7萬億GMV、7.3億年度活躍用戶、5000億營收。

1）二十億種商品和它們的賣家

中國零售是阿里核心商業(yè)的“大本營”，主要包括淘寶、天貓、新零售及阿里健康。經(jīng)過20年發(fā)展，中國零售成為聚集數(shù)百萬賣家、擁有20億種商品、年成交額接近1萬億美元的生態(tài)體系。

阿里中國零售向消費者提供的產(chǎn)品和服務超過20億種，賣家包括數(shù)以百萬計的個人、小微企業(yè)和19萬個品牌商家（福布斯全球品牌100強中的77%已入駐）。

面對千萬級別賣家、十億級別商品，電商平臺既要提供完備的服務（產(chǎn)品展示、營銷、售賣、支付、售后）又要不斷地去偽存真、維護公正的營商環(huán)境，保護消費者利益。

俗話說“斷人財路如殺人父母”，平臺管得嚴，賣家眼前利益必然會遭到損失。毫不夸張地說，這是與人性博斗，一斗就是二十年。

阿里電商平臺還“發(fā)動群眾”讓用戶真正參與對商家的監(jiān)督。消費者對商品是否與描述相符、發(fā)貨速度、售后服務進行評價，這些評價決定了賣家的信用級別并被納入搜索算法。與此同時，消費者在平臺的購物及對評價行為也能提升自己的信用級別。

阿里的核心能力是管理數(shù)十億款商品和它們的賣家。商品豐富、質(zhì)量監(jiān)督機制逐步健全，數(shù)億消費者“不請自來”，這就是所謂的自有流量（organic traffic）。2019年3月，阿里中國零售平臺日活用戶達到2.5億。

互聯(lián)網(wǎng)公司做的是流量生意，阿里、騰訊、百度、美團、小米、今日頭條能夠風生水起，根本原因是以各自的方式獲取了豐沛的自有流量。需要花大代價“采購”流量的，終究是替別人打工。

2）在用戶心目中的地位

截至2020年3月末，移動端月活用戶達8.46億；過往12個月有購物行為的用戶（年度活躍用戶）達7.26億，較2019年同期凈增7200萬，增幅為11%。

三大電商平臺年度活躍用戶最新數(shù)據(jù)是：阿里7.3億、拼多多6.3億、京東3.9億，合計17.5億，約為中國現(xiàn)有電商用戶數(shù)的2倍。

網(wǎng)購一族人均裝了兩個電商APP，這就不能只看用戶數(shù)量了，還要研究用戶的“質(zhì)量”和“心態(tài)/行為習慣”。

“用戶質(zhì)量”等同于消費能力，或者說在你這個平臺消費的意愿。2020財年，7.3億用戶在阿里人均消費9000元，其中1.3億人的消費超過1萬元。

“心態(tài)/行為習慣”指的是用戶裝多個電商APP圖什么，有無主次之分？買某類東西傾向于在哪個平臺買？或許敬業(yè)的市場調(diào)查公司能給出答案。

假如一個電商平臺在消費者心目中的地位是“備胎”——若非有肉眼可見的便宜，不在這里下單，該平臺用戶數(shù)的含金量就要大打折扣。

中國最大的廣告公司？

中國零售的變現(xiàn)模式主要是基于效果付費的營銷服務，通過市場化機制建立的競價系統(tǒng)確定價格。營收被分為客戶管理、傭金兩個大類：前者包括P4P營銷服務、展示營銷服務及淘寶客服務；后者由天貓等交易平臺按成交金額的百分比收取，費率介于0.3%到5%之間。

阿里中國零售的“其它”收入大部分來自盒馬、銀泰、天貓國際、天貓超市。2020年Q1收入達255億，同比增長88.4%，主要驅(qū)動力來自盒馬、天貓超市的直營業(yè)務及并購考拉帶來的增量。

阿里用戶管理收入的主體是廣告收入，而且規(guī)模驚人。2020年Q1收入309億，占中國零售收入的44%，占集團核心商業(yè)收入的33%。

2019自然年，中國零售用戶管理收入達1764億。同期百度、騰訊廣告收入分別為781億和684億，字節(jié)跳動據(jù)傳達到1200億~1300億。因此，阿里被一些人稱為“中國最大的廣告公司”。這種認識只看到了表象，就好比不應把軍隊稱為“世界最大的旅行社”，盡管部隊能為百萬官兵提供食宿。

營銷是中國零售的功能之一，其特點是實現(xiàn)了真正的千人千面。百度、騰訊、網(wǎng)易、頭條基于用戶行為推送的廣告“顆粒度”太糙、難言精準，情有可原的是它們對用戶的了解太少。根據(jù)某位消費者購物記錄、瀏覽/收藏，預測TA購買某款商品的概率，需要天量數(shù)據(jù)供AI系統(tǒng)“學習”。與其它互聯(lián)網(wǎng)公司相比，阿里中國零售日活用戶達2.5億，可謂得天獨厚。 

說句題外話，某些互聯(lián)網(wǎng)公司頁面或APP里，植發(fā)、種牙、裝修、賣翡翠、香港注冊公司……這幾類廣告，讀者千百次點“不感興趣”，還是頑強推送。數(shù)據(jù)不夠，不知道讀者喜歡什么，可以原諒，一遍一遍說“不感興趣”還推送，是服務讀者還是騷擾讀者？廣告主花錢圖的是讓受眾心生厭惡？

阿里中國零售的優(yōu)勢體現(xiàn)在數(shù)字，但不僅僅是數(shù)字。

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