沒有誰，是不會被挑戰(zhàn)的。

就連滅霸也是。

電商零售，被稱為零售業(yè)的滅霸，在它的無限手套上，集齊了“廉價”、“多選”、“便利”三顆無限寶石。電商零售在零售業(yè)一路所向披靡，高歌猛進。

盒馬鮮生，是一個可能挑戰(zhàn)滅霸的新物種，因為它正在從“優(yōu)惠”、“優(yōu)選”、“體驗”三個全新的維度上汲取能量。

今天，擁有多年戰(zhàn)略咨詢和投資經(jīng)驗的朱靖雷，將為我們解構(gòu)盒馬鮮生。我們將回溯零售業(yè)從雜貨店、到大型商超、到電商平臺、再到新零售的整個演化史。從歷史背后的增長邏輯中，你將發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生挑戰(zhàn)零售業(yè)滅霸的種種可能。

很多人聽說過盒馬鮮生，但它是什么？是超市？餐館？菜市場？倉庫？好像都是，又好像都不是。

盒馬鮮生成立于2015年3月，2016年1月首個門店開業(yè)、APP上線，3月時達到10萬用戶。此后的一年零三個月中，它經(jīng)歷過一次商業(yè)模式的迭代。2017年6月后進入飛速發(fā)展階段，到目前已經(jīng)有107家門店（數(shù)據(jù)），實際覆蓋2000多萬用戶。

盒馬鮮生，是中國新零售的一個代表性業(yè)者。新零售，是中國人創(chuàng)造出來的一個概念，尚未被世界零售業(yè)普遍接受，新零售希望完成線上和線下一體化（無界零售），而且它要重構(gòu)傳統(tǒng)的零售三角，重新解讀用戶需求，找到新的發(fā)展驅(qū)動力?？梢哉f，它是中國企業(yè)正在進行的一種創(chuàng)新性的試錯。

老三角到新三角：

不變的始終是深刻理解用戶需求

當(dāng)我們在談?wù)撔铝闶蹠r，如果不清楚舊零售的沿革，那么對新零售的當(dāng)下理解和未來判斷就可能是斷面式的，所以，我先用零售三角模型簡要回顧一下零售業(yè)的歷史。零售三角，指的是對用戶三種核心需求的抽象提煉，分別是：廉價、多選和便利。

零售業(yè)的歷史大致可分為四個階段：1.0傳統(tǒng)零售，2.0現(xiàn)代零售，3.0電商零售，4.0新零售。前三個階段，我認(rèn)為都可以用上述零售三角來解讀，基本結(jié)論是：這三個階段的所有業(yè)態(tài)隨著經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)水平的發(fā)展，從對用戶的需求進行取舍，逐漸發(fā)展到用戶需求得到滿足、甚至出現(xiàn)了性能過剩，因此，在4.0新零售階段，終于催生了零售三角的重構(gòu)。

零售1.0

傳統(tǒng)零售只能滿足用戶的一角需求

讓我們先回到最早期的傳統(tǒng)零售時代，當(dāng)時三種比較典型的業(yè)態(tài)是：雜貨店、批發(fā)市場和百貨商店。

這三種業(yè)態(tài)，往往只能滿足用戶的一角需求。比如，在小區(qū)、弄堂或胡同門口的雜貨店，滿足了便利的需求；批發(fā)市場或農(nóng)貿(mào)市場，滿足了廉價的需求；而百貨商店，滿足了多選的需求，但它們無法同時滿足用戶的多個需求。這主要是受制于當(dāng)時市場的基礎(chǔ)設(shè)施和城市化水平。

在商品化方面，我們看到供應(yīng)小于需求，商品緊俏、豐富度低，品牌概念尚未形成，區(qū)分商品主要靠商標(biāo)。

信息化方面，水平低下，經(jīng)營狀況記錄主要以手工簿記方式完成，零售商和供應(yīng)商之間信息割裂，事后盤點也是通過人工的方式，在月末、季末和年末進行統(tǒng)計。

供應(yīng)鏈方面，由于供小于求，主要以產(chǎn)定銷。分銷層級多，交通不便利，整體轉(zhuǎn)運低速。庫存風(fēng)險則隨著所有權(quán)轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移----從廠商轉(zhuǎn)移給代理商，再轉(zhuǎn)移給批發(fā)商，最后轉(zhuǎn)移給零售商。

城市化水平方面，一個城市往往只有一個商業(yè)中心，比如北京是王府井，上海是人民廣場。用戶通勤以自行車、步行、公交車為主，大家都居住在傳統(tǒng)社區(qū)，傳播靠廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介。

零售2.0

現(xiàn)代零售滿足了用戶的多維需求

現(xiàn)代零售時代，出現(xiàn)了可以滿足零售三角中的兩個角（一條邊）的業(yè)態(tài)，其中，三種典型業(yè)態(tài)是品類殺手、折扣連鎖和目錄銷售。

品類殺手，如大型商超沃爾瑪、服裝品牌ZARA、優(yōu)衣庫、家電領(lǐng)域蘇寧，它們在特定品類中同時滿足了廉價和多選；折扣連鎖，如名創(chuàng)優(yōu)品，價格便宜，滿足了廉價和便利的需求，但其商品類目有限，無法多選；目錄銷售，是通過寄送圖錄給用戶，促使人們在網(wǎng)上預(yù)訂商品，這類業(yè)態(tài)滿足了多選和便利。

現(xiàn)代零售能夠覆蓋用戶更多維度的需求，也與經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)進步密切相關(guān)。

在商品化方面，供需趨于平衡，開始進入品牌時代，除了商標(biāo)對基礎(chǔ)質(zhì)量背書以外，增加了功能定義（同類產(chǎn)品矩陣）和情感連接（電視廣告）。

信息化方面，開始出現(xiàn)IT技術(shù)、零售商和供應(yīng)商之間的數(shù)據(jù)對接，出現(xiàn)管理性的盤點，可以每周甚至每日進行管理。

供應(yīng)鏈方面，由于發(fā)生規(guī)模制造，產(chǎn)銷相互制衡，分銷鏈路大大縮短，通常是兩層分銷。得益于運輸工具的發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)較快速的轉(zhuǎn)運。庫存周轉(zhuǎn)速度成為零售商經(jīng)營效益的重要指標(biāo)。

城市化水平提高，城市出現(xiàn)多個商業(yè)中心，用戶通勤方式出現(xiàn)地鐵和私家車，居住形態(tài)方面，鄰里關(guān)系逐漸淡薄，出現(xiàn)圍合式社區(qū)。

零售3.0

電商零售滿足了零售三角的所有需求

電商零售，是我們最有體感的階段，我稱它為“滅霸”的出現(xiàn)，因為它滿足了零售三角的所有需求----用戶對廉價、多選和便利的需求被同時滿足。主要業(yè)態(tài)是電商的平臺公司、垂直電商公司和微商公司。在這個階段，商品化、信息化和供應(yīng)鏈水平也達到頂峰狀態(tài)，城市化水平躍升到新高度。

在商品化方面，供大于求，商品豐富度遠超想象，出現(xiàn)大流量的網(wǎng)紅產(chǎn)品，爆款頻出。

信息化方面，全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的信息記錄都是聯(lián)網(wǎng)的，零售商和供應(yīng)商之間的信息實時同步，可以動態(tài)調(diào)度庫存。

供應(yīng)鏈方面，出現(xiàn)了敏捷制造，以銷定產(chǎn)。分銷模式做到單層分銷，不需要代理商。同時，干線物流、零擔(dān)物流和快遞物流協(xié)作系統(tǒng)迅速成長，得益于高速配運系統(tǒng)，庫存管理也實現(xiàn)存貨的動態(tài)和快速周轉(zhuǎn)。

城市化方面，快遞不僅包郵而且時效越來越高，通勤可由騎手送貨到家。居住形態(tài)出現(xiàn)宅文化，用戶足不出戶，就可網(wǎng)購天下。

零售4.0

“新零售”正在重構(gòu)用戶需求三角

零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展到可以滿足零售三角的所有需求，那么我們要問，這個行業(yè)是不是到達穹頂，停止迭代了？

我的觀察是：零售業(yè)還在進化，標(biāo)志就是“新零售”的誕生。

復(fù)盤一下，零售業(yè)前三個階段的觀察視角，是基于“零售三角”模型，其假設(shè)是在“廉價-多選-便利”這三個維度上抽取出用戶需求，那么，進一步向本質(zhì)探究，廉價其實是從用戶對價格信息的感知中抽取的；多選是從商品信息中抽取的；便利是從位置信息中抽取的。而新零售的“新”在于：在這三個信息維度上，重新發(fā)現(xiàn)用戶需求，抽取出優(yōu)惠、優(yōu)選和體驗這新三角的價值。

下面逐一分析。優(yōu)惠，意味著不需要把商品做到極致便宜，而是給用戶一個想要的優(yōu)惠，就構(gòu)成其一次購買理由；優(yōu)選，不需要把某個產(chǎn)品的需求極度細化，而是幫助用戶節(jié)省時間心力，排除選擇困難癥，選出好的對的；體驗，包括線上的快捷送貨到家服務(wù)，以及線下的門店餐飲購物享受。

新零售時代，同樣得益于技術(shù)推動和經(jīng)濟環(huán)境的改善。

在商品化方面，電商零售供需平衡但不對稱，即需要滿足消費者日新月異的個性化需求。

信息化方面，有大數(shù)據(jù)和人工智能引擎加權(quán)，可采集到用戶的不同行為，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，每個用戶看到的商品信息、價格信息、推廣信息可能都不一樣，真正實現(xiàn)千人千面的用戶服務(wù)。

供應(yīng)鏈方面，實現(xiàn)了柔性制造，在更高品質(zhì)上用中等產(chǎn)能規(guī)模滿足消費者需求。同時，新零售基本是直銷和寄售狀態(tài)，能完成即時配送和到家服務(wù)。另外，店即是倉、店即是庫，商品和存貨屬性一體化。

城市化方面，通勤出現(xiàn)如共享單車、滴滴、Uber等新形式；居住形態(tài)出現(xiàn)長租公寓、Airbnb民宿等。

我們可以看到，新零售，是顛覆了零售三角對用戶需求的抽象，用新型技術(shù)手段，試圖打造下一個零售時代。

站在河馬肩膀上的盒馬生鮮

我們用盒馬鮮生，這個“打開新零售風(fēng)口”的標(biāo)桿性企業(yè)做案例，具體解析一下新零售是如何重構(gòu)和用戶關(guān)系的。

這張圖，是2018年7月盒馬鮮生交出的第一份成績單：當(dāng)時，它在14個城市開了64家門店，實際用戶達到1500萬到2000萬，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，成熟門店單店銷量可達80萬，年坪效達5萬，線上銷售比可達60%到80%。在這些數(shù)據(jù)背后，盒馬鮮生做了什么?

“新三角”：優(yōu)惠+優(yōu)選+體驗

首先，“新三角”重構(gòu)了零售三角，從廉價到優(yōu)惠，從多選到優(yōu)選，從便利到體驗。

廉價是有窮盡的。極端便宜，商家就無法給用戶提供商品；而且消費者也不可能做到完全充分的比價，在這種情況下，你只要給用戶提供他所需的優(yōu)惠，就可能促成一個購買的理由。比如注冊得紅包，或者會員折扣。阿里做了一個88會員，打通阿里平臺上所有應(yīng)用會員的折扣，給用戶提供到店理由。

相似的，多選也是無止境的。其實，用戶的需求是在特定的品類中多選一。盒馬鮮生對優(yōu)選的做法是，對SKU進行控制。盒馬的SKU數(shù)量大概是6000多個，而其他商超，如永輝，能達到2萬個SKU，為什么盒馬鮮生的坪效反而領(lǐng)先？多提供的14000個選擇有可能是無效的。

體驗，原來用戶追求的是便利，但現(xiàn)在要打破的是從前人找貨的底層邏輯。

體驗，對用戶來說意味著什么？一是送貨到家，貨找人。如果30分鐘就可以把貨送到家，那么用戶并不關(guān)注店面便利與否。二是線下體驗的需要。用戶會想走出家門，到商業(yè)環(huán)境中去享受。盒馬鮮生就顛覆了僅從位置距離定義的用戶需求。30分鐘送到家，逆襲了京東的配送速度，此外，全球海鮮現(xiàn)買、現(xiàn)做、現(xiàn)吃，給三公里商圈內(nèi)用戶提供了新的到店理由。

很重要的一點，在盒馬鮮生重構(gòu)零售三角的背后，是阿里的賦能。

阿里的“人貨場”微創(chuàng)新

人貨場是阿里提出的一個概念，其本質(zhì)是什么？人的本質(zhì)是需求，貨的本質(zhì)是供應(yīng)，場的本質(zhì)是鏈接。體現(xiàn)在盒馬鮮生的案例上，人效在頻度，品效在優(yōu)選，坪效在線上。

首先是人效。為什么盒馬鮮生的用戶消費額更高？關(guān)鍵在頻度。

• 盒馬打通了天貓、盒馬、餓了么、優(yōu)酷的會員和優(yōu)惠，實現(xiàn)了線上線下身份一體化，和從線上往線下導(dǎo)流、線下向線上引流的循環(huán)。

• 盒馬做到了千人千面的個性化服務(wù)。利用阿里的用戶行為大數(shù)據(jù)，例如通過位置信息，能夠支持選址以及三公里內(nèi)用戶行為的標(biāo)定，這極強地提高了運營的顆粒度。而個性化優(yōu)惠，也能根據(jù)個體需求提供給用戶下單理由和到店理由。

其次，是品貨。關(guān)鍵在于優(yōu)選。

• 品類。盒馬鮮生減少了2/3的SKU單品數(shù)量，極大提高了零售業(yè)庫存管理效率；用生鮮的流量推日用百貨的流量，線上日用百貨流量拉生鮮流量；特別要強調(diào)的一點是，盒馬鮮生實現(xiàn)了非標(biāo)品的標(biāo)準(zhǔn)化。我們知道，生鮮類商品的重量和品質(zhì)各不相同，怎么放在線上賣是個難題。上海中轉(zhuǎn)倉的一線員工大開腦洞，他們設(shè)計出一種方形的網(wǎng)兜，帶四個鉤子，可以掛鉤在水槽的鐵桿上，員工把蝦按照斤兩稱重，之后放入網(wǎng)兜，在水槽中飼養(yǎng)，網(wǎng)兜上有二維碼可掃的重量和價格信息，這個微小的創(chuàng)新，就使得非標(biāo)的生鮮線上化了。事實上，只有持續(xù)產(chǎn)生這種創(chuàng)新，才可能構(gòu)成一個所謂“無界零售”的狀態(tài)。

• 新商品。盒馬門店里的商品，從原來的基礎(chǔ)商品逐漸走向爆款商品。比如啤酒品類，沒有大量的青島、華潤啤酒，賣得特別好的是進口啤酒，而這些商品選擇數(shù)據(jù)都來源于阿里的電商大數(shù)據(jù)。同時，引入大量新消費品牌，每個門店商品組合彈性，動態(tài)調(diào)整，快速周轉(zhuǎn)。同時，盒馬鮮生有很多自營品牌，例如日日鮮，其目標(biāo)是從現(xiàn)在的銷售占比30%左右，最終提高到70%左右。

最后，是坪效。關(guān)鍵在于線上。

• 選址。建立在阿里大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的店面選址，大大降低了對物業(yè)條件的要求，可以拿到更廉價的租金。由于盒馬鮮生以線上流量邏輯為先，對線下門店的流量要求比較低，可以選址在非核心商圈的社區(qū)，根據(jù)快遞外送的距離，勾勒到每一棟建筑物的邊界。

• 店即是倉。盒馬創(chuàng)始人侯毅說，門店就是前置倉，盒馬門店里都有空中分揀傳送帶，在前置倉不能滿足需求或作業(yè)動作時，中轉(zhuǎn)倉可以完成備貨。

• 業(yè)態(tài)形成標(biāo)準(zhǔn)。盒馬店的商品區(qū)域特點是低貨架、寬過道，能夠通過兩臺到三臺購物車，這樣你能看到隔一個過道的用戶，自然營造了一種鄰里的熟悉關(guān)系；而餐飲區(qū)則通過高密度設(shè)計，營造出熱鬧的氛圍。其中高密度餐飲區(qū)面積占30%到40%，低密度零售區(qū)占60%-70%。此外，用盒馬APP做補充、覆蓋原來不使用電商的新人群。

由于場的精準(zhǔn)布局，傳統(tǒng)商超的坪效一般是1到1.5萬，但盒馬鮮生成熟門店的坪效是5萬+，顯著高于傳統(tǒng)生鮮超市的坪效。

盒馬鮮生能夠在人貨場上進行大量微創(chuàng)新和迭代，是因為它具備底層數(shù)據(jù)驅(qū)動。盒馬鮮生實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，是阿里電商的大數(shù)據(jù)。

在阿里大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，盒馬鮮生才能夠在傳統(tǒng)零售業(yè)者根本無法到達的細顆粒度上去選址、選品、導(dǎo)流。換言之，是把新零售的要素重新還原到基本粒子的細度上，完成對新零售的重構(gòu)，借用一句混沌大學(xué)的經(jīng)典之語描述：盡精微，致廣大。

數(shù)據(jù)驅(qū)動所實現(xiàn)的成果，是線上訂單收入占到門店的60%到80%，即線上的收入是線下收入的1.5至4倍。

當(dāng)然，到目前為止，盒馬仍在創(chuàng)新和試錯的途中，依然面臨著損耗、虧損、運營效率、管理水平、部分商品采購成本和餐飲品控等問題，它的線上流量和線下電商仍存在沒有覆蓋的新用戶，因此，盒馬正走在證明自己的過程中，它還不是一個已經(jīng)充分證明自己的選手。

但我認(rèn)為，盒馬鮮生是走在正確的路上，它的最大基本面是將保持超過行業(yè)平均速度的開店和增長。

最后，如果用混沌大學(xué)的第一性原理解讀，我認(rèn)為盒馬鮮生的第一性原理是牛頓的還原論。還原論是一種觀念，它認(rèn)為任何復(fù)雜系統(tǒng)的事物現(xiàn)象，都可以化解為各部分的組成來加以理解和表述。而還原論的方法，則是將高層次的、復(fù)雜的對象分解為較低層次簡單的對象來處理。