在國內(nèi)疫情逐漸緩解之下，終端需求持續(xù)恢復(fù)。2019年1月阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)正式推出，阿里董事會(huì)主席張勇先生提出對(duì)B端的數(shù)字化推進(jìn)的展望。2020年3月發(fā)布淘寶特價(jià)版，宣布C2M戰(zhàn)略意味著阿里的B端數(shù)字化仍在快速推進(jìn)。

目前B端商家在營銷、銷售等末端環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平較高，而研發(fā)、制造等上游環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平相對(duì)較低。隨著線上渠道的增量滲透空間逐步減少，B端商家對(duì)于研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)提效降費(fèi)的需求不斷增長。

阿里B端數(shù)字化賦能提速

自成立之初開始，阿里巴巴對(duì)于自身數(shù)字化能力的輸出已開展20年，目前已將數(shù)字化賦能的邊界從最初的渠道、營銷拓展到了物流、金融、組織管理、技術(shù)支持等多個(gè)方面。阿里自發(fā)展之初就開始向商家進(jìn)行數(shù)字化能力輸出，初期僅是提供線上交易平臺(tái)，2004年推出支付寶開啟了交易服務(wù)方面的數(shù)字化賦能，2011年阿里云開始正式對(duì)外提供云計(jì)算賦能，2012年重啟阿里媽媽后陸續(xù)引入生意參謀、達(dá)摩盤等營銷端數(shù)字化賦能工具，2013年組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)開啟物流數(shù)字化賦能，2014年正式成立螞蟻金服深化金融服務(wù)數(shù)字化賦能，2015年正式推出釘釘開啟組織管理環(huán)節(jié)的數(shù)字化賦能。

2019以來，阿里對(duì)于數(shù)字化賦能B端商家戰(zhàn)略的重視程度明顯增強(qiáng)。2019年1月，阿里在2000余家商家參會(huì)的ONE商業(yè)大會(huì)上推出阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，同時(shí)發(fā)布了“A100計(jì)劃”，向合作伙伴開放數(shù)字化能力，旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)要素的全覆蓋，即“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。

2019年10月世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里董事會(huì)主席張勇先生在開幕致辭中提出，數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)發(fā)展催生了新商業(yè)文明。2019年12月阿里第二屆ONE商業(yè)大會(huì)上，張勇先生再次提出商業(yè)操作系統(tǒng)是阿里未來面向企業(yè)客戶的總戰(zhàn)略、總方針，阿里將會(huì)一直堅(jiān)持推進(jìn)下去。2020年3月，張勇先生表示，新一代數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將成為新的發(fā)展方向。

同時(shí)，阿里各大業(yè)務(wù)板塊也開始同步推進(jìn)B端數(shù)字化計(jì)劃，并加速推出數(shù)字化相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。2019年5月，菜鳥總裁萬霖先生提出菜鳥三年數(shù)字化目標(biāo)。2019年7月阿里巴巴客戶體驗(yàn)事業(yè)群發(fā)布FBT（Fulfillment By Tmall）2.0，旨在為商家提供一站式服務(wù)解決方案，包括物流，售中、售后等系列服務(wù)。2019年8月，阿里宣布升級(jí)供應(yīng)鏈平臺(tái)能力，將打造一個(gè)端到端的全數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，未來將向全行業(yè)開放。2020年3月26日，阿里巴巴正式宣布C2M戰(zhàn)略并推出淘寶特價(jià)版。

競爭驅(qū)動(dòng)數(shù)字化需求，阿里解決方案逐步成熟

早期：重流量輕效率，數(shù)字化集中于營銷環(huán)節(jié)

阿里巴巴將商家運(yùn)營的全鏈路分為十一個(gè)商業(yè)要素，包括品牌、商品、制造、渠道、營銷、零售、服務(wù)，以及起到支持作用的金融、物流供應(yīng)鏈、組織、技術(shù)。在不同發(fā)展階段，商家對(duì)不同商業(yè)要素?cái)?shù)字化程度的需求存在差異，造成了商戶B端數(shù)字化程度相對(duì)不均衡的情況。

具體而言，我國消費(fèi)品行業(yè)中，渠道、營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平要高于產(chǎn)品研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。以我國線上渠道銷售占比較高的紡織服裝也及輕工業(yè)為例，2019年三季度紡織業(yè)與輕工業(yè)企業(yè)中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中應(yīng)用電子商務(wù)的比例分別達(dá)到了63%和64%，而采用網(wǎng)絡(luò)協(xié)同制造的企業(yè)占比分別為39%和35%，說明企業(yè)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)與上下游的數(shù)字化信息交換仍然較少；紡織業(yè)與輕工業(yè)開展服務(wù)型制造的企業(yè)比例分別為22%和23%，開展個(gè)性化定制的企業(yè)比例分別僅為9%和8%，說明企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者需求的數(shù)字化交互仍然較弱。

我們認(rèn)為，造成B端不同環(huán)節(jié)數(shù)字化水平存在差異的原因在于，線上流量紅利階段收入的快速增長淡化了商家進(jìn)行制造端提效降費(fèi)的需求。過去十余年間我國的網(wǎng)絡(luò)用戶及線上零售經(jīng)歷了快速發(fā)展，在市場快速擴(kuò)容的階段中，商家業(yè)績?cè)鲩L可以選擇依靠收入快速提升，方式主要集中于開拓線上渠道，以及積極開展線上營銷快速跑馬圈地，渠道營銷等末端環(huán)節(jié)數(shù)字化帶來的高ROI淡化了相對(duì)較弱的研發(fā)、制造環(huán)節(jié)帶來的負(fù)面影響，因此商家對(duì)于ROI相對(duì)較低的研發(fā)制造等環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求相對(duì)較弱。

現(xiàn)狀：轉(zhuǎn)入存量博弈，數(shù)字化需求轉(zhuǎn)向全鏈路

近年來，各主要品類線上渠道零售額的增速開始放緩，線上零售渠道從增量市場進(jìn)入存量博弈階段。2016-2019年間主要品類天貓雙十一銷量TOP10商家的替換率高于20%，既反映了消費(fèi)需求的變遷和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也證明了包括頭部商家在內(nèi)的B端競爭正在逐漸加劇。

在行業(yè)整體增速下行的階段中，商家通過精細(xì)度程度相對(duì)較低的營銷手段推動(dòng)收入增長，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的難度不斷加大，此時(shí)B端商家對(duì)于制造環(huán)節(jié)數(shù)字化提效降費(fèi)，研發(fā)環(huán)節(jié)引入數(shù)字化方法提高新品成功率等需求開始逐漸顯現(xiàn)。在這一階段，線上的B端商家從銷售渠道數(shù)字化、營銷數(shù)字化開始逐漸擴(kuò)散至包括供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)在內(nèi)的全鏈路數(shù)字化。

解決方案：品牌商家全面數(shù)字化，白牌廠商推進(jìn)C2M

經(jīng)過多年運(yùn)營，阿里已擁有一套成熟的商家服務(wù)工具。天貓商家中心的服務(wù)菜單顯示，阿里可以為商家提供包括貨源采購、工廠定制、供應(yīng)鏈管理平臺(tái)、營銷管理、物流管理、交易管理、客服管理等全鏈路數(shù)字化服務(wù)工具。

在基礎(chǔ)的工具之上，阿里巴巴基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，幫助商家根據(jù)消費(fèi)者的變化進(jìn)行全鏈路經(jīng)營效率的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營。如阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品可以為商家提供品牌消費(fèi)群體畫像，在獲得品牌相關(guān)的消費(fèi)群體偏好后，商家可以使用達(dá)摩盤等人群篩選工具進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提高轉(zhuǎn)化率，或是輔助確定研發(fā)方向推出符合消費(fèi)者偏好的商品。

從更加精細(xì)的角度來看，不同類型的B端商家對(duì)于全鏈路上的數(shù)字化需求也存在不同。對(duì)于頭部和腰部商家而言，其大多已經(jīng)形成較為成熟的品牌，對(duì)于阿里數(shù)字化的需求主 要在于以消費(fèi)者偏好為中心進(jìn)行品牌打造、新品研發(fā)并改造經(jīng)營環(huán)節(jié)，提高運(yùn)營效率，構(gòu)筑可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。

阿里巴巴可提供的支持方式包括，在品牌運(yùn)營及產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中，幫助商家通過品牌數(shù)據(jù)銀行、生意參謀等產(chǎn)品深入洞察消費(fèi)者，適時(shí)調(diào)整品牌策略并提高新品研發(fā)成功率；在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中，通過對(duì)上游供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造提升效率制造效率，降低成本；在渠道分配環(huán)節(jié)中，針對(duì)全渠道的運(yùn)營的商家可以做到打通庫存、會(huì)員等體系，提升全渠道一致體驗(yàn)；在營銷環(huán)節(jié)中，商家可以使用達(dá)摩盤、直通車、智鉆等工具精準(zhǔn)營銷觸達(dá)消費(fèi)者；在物流環(huán)節(jié)中可使用菜鳥服務(wù)，進(jìn)行智能倉儲(chǔ)管理，提高物流效率等。

而對(duì)于白牌廠商而言，其品牌能力相對(duì)較弱，獲得成長的主要方式是繞過品牌商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，直接對(duì)接消費(fèi)者需求以提升性價(jià)比從而獲客。阿里巴巴數(shù)字化賦能的重點(diǎn)在于商品開發(fā)環(huán)節(jié)，運(yùn)用消費(fèi)者偏好信息直接指導(dǎo)其進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并在制造、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化改造提高運(yùn)營效率，同時(shí)推廣淘寶特價(jià)版APP作為數(shù)字化渠道幫助廠商進(jìn)行營銷與銷售。

我們對(duì)比了淘寶特價(jià)版APP和手機(jī)淘寶APP的首頁，淘寶特價(jià)版的首頁突出顯示了限時(shí)秒殺和工廠特供兩個(gè)頻道入口。其中工廠直供頻道展示的商品有兩種類型：一類是有獨(dú)立品牌及店鋪的商家提供的商品；另一類則是完全不顯示獨(dú)立品牌，以“天天特賣工廠店”作為店鋪進(jìn)行銷售的商品。

天天工廠特賣工廠店在天貓中也有獨(dú)立店鋪，其營業(yè)執(zhí)照顯示該店鋪背后的公司是杭州今日賣場供應(yīng)鏈管理有限公司，成立于2019年8月，是天貓100%持股的子公司，經(jīng)營范圍包括供應(yīng)鏈管理，網(wǎng)上零售，計(jì)算機(jī)技術(shù)開發(fā)等。這說明，阿里對(duì)于長尾廠商的數(shù)字化賦能可以通過C2M的模式開展，即由阿里負(fù)責(zé)洞察消費(fèi)者偏好形成設(shè)計(jì)方案，廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

掌握數(shù)字化核心能力，B端粘性有望持續(xù)增強(qiáng)

用戶打造數(shù)據(jù)積淀，生態(tài)拓展數(shù)據(jù)維度

如同上文所述，無論是針對(duì)大中型商家的全鏈路數(shù)字化建設(shè)，還是針對(duì)中小型商家及廠家側(cè)重的研發(fā)制造端數(shù)字化建設(shè)，其核心都是對(duì)消費(fèi)者的洞察。

消費(fèi)者的洞察能力來自于對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，形成消費(fèi)群體畫像，并通過模型預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求。對(duì)消費(fèi)者洞察能力的強(qiáng)弱可以通過三個(gè)維度衡量：一是消費(fèi)群體數(shù)量，一般而言消費(fèi)群體數(shù)量越大，所獲得的消費(fèi)群體畫像越全面，得出結(jié)論的可信度和適用性也越高；二是算法，在數(shù)據(jù)量和算力相同的情況下，算法越先進(jìn)所做出的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度越高；三是算力，在數(shù)據(jù)量和算法相同的情況下，算力越強(qiáng)大算法處理數(shù)據(jù)的速度越快，獲得信息的時(shí)效性也越高。

從數(shù)據(jù)量上看，阿里擁有龐大的線上購物群體提供大規(guī)模的長時(shí)間序列數(shù)據(jù)，同時(shí)具有豐富生態(tài)體系提供的多維度用戶數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)的寬度來看，截至2020年2月13日，阿里巴巴擁有8.24億移動(dòng)月活躍用戶，高于其他競爭對(duì)手。從數(shù)據(jù)的深度來看，阿里巴巴于2012年10月便在PC端首頁做出千人千面的改版，說明阿里至少于2012年就開始跟蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)，因此擁有較長的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)的維度上看，阿里的生態(tài)體系設(shè)計(jì)視頻、旅游、電影、地圖、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域，可以通過統(tǒng)一的Uni-ID豐富消費(fèi)者洞察維度，從而獲得更加全面的消費(fèi)者畫像。

優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)強(qiáng)化算法，阿里云算力優(yōu)勢(shì)明顯

阿里數(shù)據(jù)量的優(yōu)勢(shì)也能直接傳導(dǎo)至算法端，實(shí)現(xiàn)模型優(yōu)化。以目前使用較多的深度學(xué)習(xí)算法為例，其模型的優(yōu)化依賴于數(shù)據(jù)量及訓(xùn)練次數(shù)，數(shù)據(jù)量越大，訓(xùn)練次數(shù)越多模型的準(zhǔn)確度也就越高，對(duì)于消費(fèi)者行為的洞察與預(yù)判也就更加準(zhǔn)確。

除了優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)、算法、模型以外，已深耕云計(jì)算領(lǐng)域多年的阿里也擁有國內(nèi)頂尖的算力。從市占率角度看，2019年Q4阿里云市場份額已達(dá)46.4%，遠(yuǎn)超其他競爭對(duì)手。從處理能力角度看，2019年雙十一核心系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)移至阿里巴巴公有云，并承載了54.4萬筆/秒的創(chuàng)建訂單峰值計(jì)算。在國際標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試權(quán)威組織(TPC) 發(fā)布的基于零售業(yè)場景構(gòu)建的端到端大數(shù)據(jù)測(cè)試基準(zhǔn)測(cè)試TPCx-BB中，阿里的飛天大數(shù)據(jù)平臺(tái)計(jì)算引擎MaxCompute在100TB和30TB的規(guī)模上獲得了全球最高分，在30TB的規(guī)模上比第二名的性能高出一倍而成本僅為其一半。

數(shù)字化穩(wěn)固B端粘性，服務(wù)變現(xiàn)有望拓寬盈利空間

在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)+算法+算力加持下，阿里具有更加全面的全鏈路數(shù)字化賦能能力。從覆蓋的全面性維度看，阿里是目前終端零售渠道企業(yè)中，為數(shù)不多的具有全維度賦能能力的公司。

得益于阿里優(yōu)秀的全鏈路數(shù)字化賦能力，目前已有眾多商家與阿里進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作，并取得了積極成效。如蘭蔻在使用品牌數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行精準(zhǔn)營銷后，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升約37.3%，整體ROI提升約74.7%；蒙牛通過與阿里云合作數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，賦能供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，2019年三季度成功實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸成本下降9%，同時(shí)工作效率提升35%。線下零售龍頭大潤發(fā)在獲得阿里的業(yè)務(wù)中臺(tái)數(shù)字化改造后，于2019年成功實(shí)現(xiàn)了淘鮮達(dá)配送服務(wù)范圍的擴(kuò)大，同時(shí)平均每家門店在淘鮮達(dá)上線的SKU數(shù)量由2018年的1.3-1.5萬個(gè)增至2019H1的1.8萬個(gè)，涵蓋生鮮食品和快消品，線上生鮮業(yè)績占比超50%，缺貨率保持在0.3%以內(nèi)的較低水平，2019年6月單店日均訂單量達(dá)到700單。

對(duì)于阿里自身而言，數(shù)字化賦能有益于加深與B端的合作，在起到穩(wěn)固競爭優(yōu)勢(shì)，防止B端用戶流失的同時(shí)，遠(yuǎn)期還可以借助數(shù)字化產(chǎn)品的服務(wù)變現(xiàn)促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L。具體而言，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)通過數(shù)字化賦能B端商家，幫助阿里的角色進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化賦能商家全鏈路經(jīng)營環(huán)節(jié)的合作伙伴，推動(dòng)多維度的深度合作，可有效降低B端商家流失率。同時(shí)，在電商行業(yè)GMV增速放緩的背景下，推動(dòng)B端數(shù)字化賦能服務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)期可以進(jìn)一步拉動(dòng)貨幣化率提升，促進(jìn)公司業(yè)績加速增長。