目前，社群總量已達(dá)9萬個(gè)，GMV破6億，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)達(dá)到50萬個(gè)群，服務(wù)1億客戶。

作者 廖紫琳 編輯 一昂

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日前，京東超新星全員導(dǎo)購(gòu)&社群電商計(jì)劃全面曝光，京東針對(duì)不同人群已推出對(duì)應(yīng)的5個(gè)小程序分銷平臺(tái)。

據(jù)悉，該計(jì)劃在去年6月份正式立項(xiàng)，11月小程序電商平臺(tái)“芬香”（由“京小妹”改名而來）上線。目前，京東已建立起芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩陣，主攻下沉市場(chǎng)（71%用戶在非一線和新一線城市）。目前，社群總量已達(dá)9萬個(gè)，GMV破6億，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)達(dá)到50萬個(gè)群，服務(wù)1億客戶。

01超新星計(jì)劃到底是什么？

京東超新星計(jì)劃分為三個(gè)部分：針對(duì)泛人群（無明確購(gòu)物需求）的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序；針對(duì)品類精準(zhǔn)人群（有明確的購(gòu)物需求）的“京小家”小程序以及針對(duì)品牌線下人群的“云店”小程序。

此外，京東還在規(guī)劃著針對(duì)校園、寵物、運(yùn)動(dòng)、美妝、鄉(xiāng)村、保險(xiǎn)等不同領(lǐng)域、不同場(chǎng)景的小程序。

截至目前，適用于微商群體的“芬香”已覆蓋超過70000個(gè)社群；適用于京東物流小哥的“京小哥”已接入快遞人員2.2萬人次，覆蓋社群9000+個(gè)；適用于京東服務(wù)人員（如保潔維修群體）的“京小服”覆蓋社群達(dá)到3000個(gè)；適用于中介、工長(zhǎng)、家博會(huì)社群“京小家”通過提供服裝、家裝等精準(zhǔn)品類的商品，其社群數(shù)量也在不斷上漲中。

具體而言，京東小程序矩陣通過二級(jí)分傭模式吸引推手注冊(cè)，讓推手從社群切入，搭建去中心化私域流量，并利用京東提供的一鍵群發(fā)、SaaS選品等技術(shù)在社群內(nèi)完成商品推廣。

整體模式可歸納為“B2K2C”，B代表京東平臺(tái)和平臺(tái)上的商家，K就是KOC（推手），C則是消費(fèi)者，品牌商提供優(yōu)惠產(chǎn)品和分傭補(bǔ)貼，京東平臺(tái)負(fù)責(zé)選品，推手（自然人、微商、京東快遞小哥、京東外部服務(wù)人員、導(dǎo)購(gòu)等）將商品推送到微信群內(nèi)，消費(fèi)者通過鏈接在小程序內(nèi)完成購(gòu)買動(dòng)作后，推手獲得分傭、京東平臺(tái)提點(diǎn)、商家拿到利潤(rùn)。

在超新星計(jì)劃中，京東在技術(shù)、系統(tǒng)和供應(yīng)鏈方面給予了充分資源支持，包括CPS系統(tǒng)、分傭記賬系統(tǒng)、京東售后服務(wù)、京東物流等。

值得注意的是，超新星所有小程序后臺(tái)與京東APP后臺(tái)交易系統(tǒng)是互通的，也就是說這些小程序走的是京東正常的交易流程。但目前，超新星計(jì)劃在京東內(nèi)部的地位仍處于“事業(yè)群”。

02、再探下沉市場(chǎng)：芬香

“芬香”小程序服務(wù)于微商群體，通過二級(jí)分傭促進(jìn)推廣裂變，目前社群總量已達(dá)70000個(gè)。芬香的大致操作流程是從熟人處獲得注冊(cè)邀請(qǐng)碼完成推手注冊(cè)，推手通過學(xué)習(xí)“會(huì)員推廣群運(yùn)營(yíng)推廣總則”以及芬香“攻略”處的“成長(zhǎng)任務(wù)”、“賺錢教程”獲得培訓(xùn)，或者通過熟人或?qū)熞粚?duì)一教學(xué)，培訓(xùn)完成后就可以在社群推送商品了。

據(jù)京東超新星負(fù)責(zé)人劉家瑞介紹，在“邀請(qǐng)碼制”確立以前，京東嘗試過將芬香小程序完全開放，但人人都變成K端的話，人人也都是C端了，這就造成“芬香”B2K2C的模式實(shí)際上變成了B2C。完全開放的結(jié)果是不僅沒有把原來的C轉(zhuǎn)化為K，甚至還丟失了大量原來的K，銷售量也出現(xiàn)下滑。

根據(jù)每日數(shù)據(jù)排行榜（包括大數(shù)據(jù)排行和小程序排行）、K端反向需求反饋、優(yōu)惠券力度、分傭比例、庫(kù)存豐富度、品質(zhì)、性價(jià)比等各個(gè)維度，京東的選品團(tuán)隊(duì)每天會(huì)篩選出約40個(gè)商品，將紅包、優(yōu)惠券、爆品的鏈接一起給到K端，再由他們根據(jù)個(gè)人情況二次篩選后轉(zhuǎn)發(fā)到自己的群內(nèi)。目前，京東方面設(shè)置的規(guī)則是1個(gè)人最多可以開10個(gè)群。

目前，推手的選品渠道主要包括微信爆款分享群、芬香小程序內(nèi)的“今日必推”（包括發(fā)圈必推或11.11必推和熱銷榜單）、活動(dòng)專區(qū)、京東配送、品牌專區(qū)、優(yōu)惠券、爆品推薦、人氣之王、爆款9塊9、精品熱賣（2小時(shí)內(nèi)的排行）和商品搜索。

針對(duì)泛人群的小程序，總體SKU從理論上來說是跟京東同步的，能賣京東商城售賣的所有商品，但具體場(chǎng)景局限了推手的選擇，比如說高客單價(jià)產(chǎn)品不適合于下沉市場(chǎng)，容易引人們的購(gòu)買欲的商品主要是生活日用品、食品等，除此之外，商家也必須提供足夠大力度的讓利。

劉家瑞告訴億邦動(dòng)力，“優(yōu)惠券和推手傭金通常來說是由商家自行負(fù)擔(dān)的，京東平臺(tái)會(huì)按照正常的流程從中提點(diǎn)，并不會(huì)有所減免，這樣商家會(huì)綜合考慮自己的毛利留存后做出決定。但像大促期間，京東平臺(tái)方也會(huì)提供補(bǔ)貼。”

另外，為了保持社群的活性，不出現(xiàn)大幅掉粉的情況，消費(fèi)者在進(jìn)群的時(shí)候就會(huì)被告知這個(gè)社群的屬性和定位就是“購(gòu)物”，有心理預(yù)期之后社群掉粉的幾率就小了很多。

03、品牌線下拉新利器：云店

“云店”是服務(wù)于品牌線下導(dǎo)購(gòu)的，只有入駐云店的品牌商的導(dǎo)購(gòu)員工才可使用該小程序。截至目前，云店已接入二三十個(gè)品牌，其中包括11個(gè)KA品牌（名單暫未透露），GMV已破4000萬元。

據(jù)了解，云店對(duì)品牌商的篩選標(biāo)準(zhǔn)集中在三點(diǎn)：有線下門店；有一定的品牌性；品牌對(duì)線下門店導(dǎo)購(gòu)掌控管理能力比較好。具體而言，云店目前就偏向于和品牌商的直營(yíng)店進(jìn)行合作。

劉家瑞向億邦動(dòng)力指出，“云店正在進(jìn)行2.0版本升級(jí)，升級(jí)完成后，導(dǎo)購(gòu)員通過云店不僅可以賣自己品牌的貨，還可以賣京東平臺(tái)上的其他商品?！贝伺e的目的是通過在一個(gè)店內(nèi)賣多個(gè)品牌的產(chǎn)品，使得SKU豐富度和上新頻率大幅提升，從而帶動(dòng)云店小程序的打開率，增加日常流量，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。

劉家瑞還提到，“區(qū)別于社群，云店的日常流量有限，因?yàn)樗切枰獙?dǎo)購(gòu)自己分享出去的，并且主要依靠雙11、6.18年中大促、年底清倉(cāng)、全球上新這幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做宣傳營(yíng)銷?！?/p>

已參與云店計(jì)劃的男裝品牌七匹狼副總裁陳志勇表示，“今年年初，400家七匹狼門店在接入“云店后，總銷量增長(zhǎng)10%，2019年第一季度進(jìn)店流量正增量為90萬?！彼赋?，接下來，1000多家七匹狼聯(lián)營(yíng)門店也會(huì)在云店升級(jí)2.0后全部接入?！?/p>

云店為品牌導(dǎo)購(gòu)人群賦能，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人來說，能增加額外收入，而對(duì)于品牌方來說，導(dǎo)購(gòu)員在云店的激勵(lì)下，更有可能在8小時(shí)工作時(shí)間外還在為品牌方工作，拉動(dòng)業(yè)績(jī)。

結(jié)語

借助京東物流供應(yīng)鏈的高普及率與微信的高覆蓋率、騰訊小程序風(fēng)口三大賦能，超新星計(jì)劃看準(zhǔn)社群這個(gè)去中心化流量入口，讓整個(gè)廣告、銷售和購(gòu)買的行為都能在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)赝瓿?，改變了原來“廣告引流至店鋪或APP再通過促銷完成銷售轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷模式。流量等營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲而轉(zhuǎn)化得不到保證的趨勢(shì)下，完全按照CPS走量的社群導(dǎo)購(gòu)方式則有機(jī)會(huì)成為商家的優(yōu)先選擇。

值得注意的是，在今年的京東雙11期間，“超級(jí)品牌日”活動(dòng)除了有常規(guī)站內(nèi)各版塊的流量支持外，將嘗試與超新星計(jì)劃中的社群聯(lián)合推廣，擴(kuò)大品牌推送范圍，觸達(dá)更大客群。