24頁(yè)P(yáng)PT：中美Costco對(duì)比，看Costco在中國(guó)有多大勝算？

美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco于8月27日在上海開出第一家中國(guó)大陸門店。為分析其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，本文從人口密度、家庭結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣等角度分析中美主要零售業(yè)態(tài)和商品結(jié)構(gòu)的差異，對(duì)比中美兩國(guó)零售業(yè)流通體系與競(jìng)爭(zhēng)格局，并結(jié)合上海Costco門店的實(shí)地調(diào)研情況和Costco在亞洲其他地區(qū)的發(fā)展情況，對(duì)Costco在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展作出展望。

一、中美國(guó)情對(duì)比：人口、飲食、零售業(yè)態(tài)差異明顯

美國(guó)地廣人稀，家庭人口相對(duì)較多，適合大批量采購(gòu)；中國(guó)人口密集，家庭人口較少，單次采購(gòu)量少；美國(guó)冷食消費(fèi)占比較高，而中國(guó)人生鮮需求量大，購(gòu)買頻次高。因此美國(guó)大賣場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)超市業(yè)態(tài)市占率較高，而中國(guó)離消費(fèi)者更近的小型零售業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)。

（1）中國(guó)人口較為稠密，2018年人口密度約為美國(guó)4倍；從家庭結(jié)構(gòu)看，美國(guó)家庭平均人口數(shù)高于中國(guó)。

（2）人口分布的差異導(dǎo)致兩國(guó)主流業(yè)態(tài)的不同，美國(guó)零售業(yè)單店面積較大且大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)超市的零售額占比遠(yuǎn)高于中國(guó)。

（3）從消費(fèi)支出看，中國(guó)消費(fèi)者在新鮮食品上的花費(fèi)占據(jù)所有食物、百貨和個(gè)人護(hù)理用品的總消費(fèi)的55%，位居亞太地區(qū)第三，高于美國(guó)與歐洲。從品類數(shù)量看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮品類豐富度要求較高。而美國(guó)更偏好高糖高熱量食物。

（4）中國(guó)人偏好生鮮的飲食習(xí)慣使得中國(guó)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)生鮮銷售占比高于美國(guó)。中國(guó)大賣場(chǎng)龍頭永輝超市2018年生鮮品類銷售占比為48.31%，約是Costco的三倍，兩者之間巨大的差別顯示出了中美消費(fèi)者之間飲食習(xí)慣的差異。

二、中美零售業(yè)對(duì)比：流通體系與競(jìng)爭(zhēng)格局存在較大不同

規(guī)模優(yōu)勢(shì)是Costco在美國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而中國(guó)Costco尚不具備，且中國(guó)零售業(yè)流通環(huán)節(jié)較多，或較難獲得品牌商的直接支持。此外，發(fā)達(dá)的電商行業(yè)亦將是Costco在中國(guó)所需面臨的挑戰(zhàn)。

（1）中國(guó)商品流通環(huán)節(jié)繁雜，在流通渠道上存在總經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商、二、三級(jí)經(jīng)銷商以及各種代理商，商品從出廠到零售終端環(huán)節(jié)眾多，加價(jià)率高。而美國(guó)流通體系中間環(huán)節(jié)少，流通效率高。

（2）中美零售商銷售規(guī)模與集中度的區(qū)別是造成中美流通體系差別的根本原因。零售行業(yè)中無(wú)論是標(biāo)超業(yè)態(tài)還是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，中國(guó)零售公司的銷售規(guī)模同美國(guó)相比都有較大差距。

（3）由于線下流通效率低下、快遞人力成本相對(duì)低廉、實(shí)際稅收較少等多種因素，中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展世界領(lǐng)先，已對(duì)傳統(tǒng)超市業(yè)形成一定沖擊。

（4）Costco在美國(guó)的龐大銷售規(guī)模使其對(duì)上游供應(yīng)商具備較強(qiáng)議價(jià)能力，但在中國(guó)尚不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

三、Costco中國(guó)店：基本沿襲美國(guó)風(fēng)格，標(biāo)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

從我們草根調(diào)研的情況看，Costco上海店基本延續(xù)了美式的陳列布局與經(jīng)營(yíng)理念，開業(yè)期間多數(shù)商品價(jià)格亦有較明顯優(yōu)勢(shì)。但考慮到開業(yè)促銷因素，未來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)能否長(zhǎng)期保持仍需觀察。

（1）Costco中國(guó)內(nèi)地首家商店位于上海市閔行區(qū)朱建路235號(hào)，距離市中心較遠(yuǎn)。同為倉(cāng)儲(chǔ)超市業(yè)態(tài)的山姆會(huì)員青浦店距離Costco超市距離約為15公里，或與Costco形成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（2）Costco上海店布局與美國(guó)相似度較高，與美國(guó)店相比，上海店內(nèi)生鮮區(qū)進(jìn)一步細(xì)分為常溫水果蔬菜區(qū)、冷藏水果蔬菜區(qū)、海鮮區(qū)、加工肉制品區(qū)等。

（3）上海店基本保留了Costco傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)一體化式布局，進(jìn)口商品數(shù)量較多，粗略預(yù)計(jì)其占比可達(dá)40%～50%。

（4）Costco在家電3C、酒水、汽車用品等品類上具備較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而生鮮品類優(yōu)勢(shì)則不明顯。

四、Costco在亞洲其他地區(qū)的發(fā)展歷程與成功經(jīng)驗(yàn)

Costco在臺(tái)灣和日本發(fā)展之初都曾遇冷，但Costco始終堅(jiān)持大批量、廠家直供、會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)對(duì)商品積極進(jìn)行本地化調(diào)整，最終在日韓臺(tái)均取得了亮眼的業(yè)績(jī)。借鑒Costco在亞洲的發(fā)展歷程與成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為Costco亦有能力在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

（1）Costco大批量、會(huì)員制的消費(fèi)模式一開始并未受到臺(tái)灣人的青睞，高雄店連續(xù)5年遭遇虧損。后Costco積極做出改變迎合當(dāng)?shù)乜蛻羧旱男枨?，隨著首店的扭虧，Costco逐漸打開了臺(tái)灣市場(chǎng)。

（2）Costco以二線城市福岡為突破口，獲得了日本廠商和中間商們的讓步，此后Costco高性價(jià)比的商品逐步受到了日本消費(fèi)者的認(rèn)可，Costco開始打開日本市場(chǎng)。

（3）中國(guó)與美國(guó)相比在人口分布、飲食習(xí)慣、流通模式、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多個(gè)層面確實(shí)存在較大不同，但參考其在亞洲地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為Costco亦有能力在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占據(jù)一席之地。