一、核心商業(yè)：阿里巴巴最穩(wěn)固的基本盤(pán)

阿里巴巴成立于1999年，經(jīng)歷B2B、C2C、B2C等一系列電商模式轉(zhuǎn)型，以核心商業(yè)為基本盤(pán)驅(qū)動(dòng)飛輪旋轉(zhuǎn)，發(fā)展成為集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計(jì)算為一體的龐大生態(tài)體系。成為市值第一的中國(guó)公司，僅用了二十年時(shí)間。期間互聯(lián)網(wǎng)新模式層出不窮，阿里在各個(gè)賽道不斷試水，以其不斷壯大的核心商業(yè)，尤其是電商部分為基礎(chǔ)，為阿里生態(tài)擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的造血輸血功能，短期來(lái)看仍是公司主要盈利來(lái)源，支撐阿里整體的戰(zhàn)略布局。

阿里主要業(yè)務(wù)包括核心商業(yè)、數(shù)字文娛、云計(jì)算、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。其中作為基本盤(pán)的核心商業(yè)業(yè)務(wù)包括6大部分：

• 中國(guó)零售：淘寶、天貓、天貓國(guó)際、新零售（銀泰17年5月并表，2017Q3首次提及盒馬貢獻(xiàn)）

• 國(guó)際零售：Lazada、速賣(mài)通

• 中國(guó)批發(fā)：1688

• 國(guó)際批發(fā)：阿里巴巴國(guó)際站

• 菜鳥(niǎo)：2017Q4并入報(bào)表

• 餓了么：2018Q2并入報(bào)表

從歷年各業(yè)務(wù)分部為公司提供的AdjustedEBITA來(lái)看，即使第二大業(yè)務(wù)云計(jì)算的虧損已大幅減小，但至今為止，不斷做大的核心商業(yè)仍然是阿里上市公司體系中唯一掙錢(qián)的業(yè)務(wù)，占阿里近九成營(yíng)收，并為其提供源源不斷的盈利和現(xiàn)金流，支撐其他業(yè)務(wù)投入。本篇報(bào)告也聚焦于此，從商業(yè)核心邏輯切入，抽絲剝繭阿里最穩(wěn)固的電商基本盤(pán)是如何煉成的。

我們總結(jié)阿里核心商業(yè)各業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式，主要能劃分為三類(lèi)：

• 廣告收費(fèi)：通過(guò)給客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)掙取廣告收入，此部分收入是阿里最大的單一收入來(lái)源，阿里也由此被看作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量廣告公司。

• 交易傭金：以交易金額為基礎(chǔ)的收費(fèi)模式，傭金能完全對(duì)應(yīng)線(xiàn)下傳統(tǒng)零售的流水扣點(diǎn)；

• 技術(shù)服務(wù)費(fèi)：此部分收費(fèi)相對(duì)固定且有所返還/優(yōu)惠，非常類(lèi)似于進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻費(fèi)和租金性質(zhì)（線(xiàn)下租金包含地理位置帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值，因此線(xiàn)下租金自帶品牌露出，可以看作有部分與廣告費(fèi)重疊）。此項(xiàng)與交易傭金同時(shí)充分體現(xiàn)出阿里電商接近于線(xiàn)下零售商的商業(yè)地產(chǎn)屬性。

以此商業(yè)實(shí)質(zhì)為基礎(chǔ)分析，我們回顧了迄今為止阿里在電商基本盤(pán)上的一系列轉(zhuǎn)變。

二、從B2B到C2C：從外貿(mào)黃頁(yè)到廣告公司

（一）勞動(dòng)密集型B2B起家，電商變現(xiàn)早期萌芽

阿里創(chuàng)立之初以B2B起家，上線(xiàn)alibaba.com（外貿(mào)）和1688.com（內(nèi)貿(mào)）兩大平臺(tái)，打造“網(wǎng)上的批發(fā)市場(chǎng)”。事后來(lái)看，以B2B切入電商體現(xiàn)了阿里對(duì)當(dāng)時(shí)電商行業(yè)發(fā)展階段的準(zhǔn)確判斷：一方面C端需求尚在早期，2C電商的早期參與者8848、卓越網(wǎng)、易趣等均因過(guò)早切入C端市場(chǎng)而早早夭折；另一方面順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，97年亞洲金融危機(jī)后外貿(mào)復(fù)蘇，大量的進(jìn)出口供需對(duì)接，對(duì)突破時(shí)間和地理限制的線(xiàn)上模式的需求爆發(fā)，B2B市場(chǎng)如火如荼。

最初B2B只能實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的展示，由于2B端業(yè)務(wù)線(xiàn)下交易居多、金額高且供需相對(duì)穩(wěn)定，因此B2B平臺(tái)很難以對(duì)交易的撮合而實(shí)現(xiàn)傭金（向交易流水抽成）變現(xiàn)，更多依靠會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)盈利。同時(shí)業(yè)務(wù)拓展需要培養(yǎng)出一只強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中供鐵軍，對(duì)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行上門(mén)推廣營(yíng)銷(xiāo)和操作指導(dǎo)。此階段阿里的業(yè)務(wù)屬于勞動(dòng)密集型。

早期B2B模式并非好的商業(yè)模式，但阿里憑借自身對(duì)業(yè)務(wù)的理解，以及向當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)主流的門(mén)戶(hù)和搜索模式學(xué)習(xí)，逐漸誕生了影響阿里后期電商變現(xiàn)模式的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 2002年3月，推出誠(chéng)信通（繳納年費(fèi)，享有旺鋪、認(rèn)證、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先展示等特權(quán)），成為技術(shù)服務(wù)費(fèi)的雛形；

• 2005年3月，借鑒搜索引擎模式推出“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”服務(wù)，成為CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)）方式的P4P直通車(chē)雛形；

• 2007年9月，推出黃金展位服務(wù)，成為展示廣告CPM收費(fèi)模式的雛形。

正由于B2B電商變現(xiàn)模式逐漸清晰，為阿里日后業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)：

• 一是為后期2C模式提供了變現(xiàn)方法論的支持

• 二是積累了出口爆發(fā)時(shí)期龐大的生產(chǎn)商和供應(yīng)商資源，有了厚實(shí)的供應(yīng)商基礎(chǔ)

• 三是提供豐富的現(xiàn)金流和利潤(rùn)為C2C供血

（二）C2C：免費(fèi)六年，一朝變現(xiàn)，彰顯廣告平臺(tái)實(shí)質(zhì)

2003年eBay完成對(duì)易趣的全資收購(gòu)，面對(duì)外資巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，阿里也在同年上線(xiàn)淘寶，開(kāi)啟C2C的平臺(tái)之爭(zhēng)。eBay照搬美國(guó)C2C電商模式，收取上架費(fèi)和傭金，有B2B業(yè)務(wù)輸血的淘寶實(shí)行了3年再3年的免費(fèi)政策（2005年宣布繼續(xù)免費(fèi)3年）。當(dāng)時(shí)中小賣(mài)家在國(guó)內(nèi)可以選擇的電商平臺(tái)有限，除了收費(fèi)的eBay，阿里沒(méi)有其他C2C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

憑借著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度理解，淘寶迅速將大量中小賣(mài)家吸引到線(xiàn)上開(kāi)店，形成供給端的豐富基石，由此在中國(guó)第一波互聯(lián)網(wǎng)流量紅利下吸引了更多的C端用戶(hù)參與。2007年淘寶商城（后更名為天貓）上線(xiàn)前，淘寶交易額達(dá)到433億元，市場(chǎng)份額超83%；反觀eBay中國(guó)，C2C收入僅40億元，市場(chǎng)份額位居第三。

6年的免費(fèi)政策和支付寶、阿里旺旺等電商基礎(chǔ)建設(shè)的逐步完備，已經(jīng)幫助阿里形成龐大的C端流量池，為進(jìn)一步變現(xiàn)提供流量基石。2008年10月，淘寶推出直通車(chē)，即通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽定向展示推廣，由此阿里承接B2B的變現(xiàn)方法論，開(kāi)啟C端廣告平臺(tái)之路：按效果顆粒度的層次主要分為展示廣告（CPM）、搜索廣告（CPC）、聯(lián)盟廣告（CPS），三者分別按展示、點(diǎn)擊、銷(xiāo)售情況核計(jì)廣告費(fèi)用。對(duì)應(yīng)到阿里，即智鉆、P4P直通車(chē)、淘寶客三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

1、CPC搜索廣告線(xiàn)下渠道費(fèi)用的騰挪空間

作為最初也是主要的廣告收入來(lái)源，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名（直通車(chē)）采用按點(diǎn)擊收費(fèi)的CPC模式，由商戶(hù)連續(xù)出價(jià)競(jìng)標(biāo)。CPC收入=關(guān)鍵詞搜索廣告加載率×用戶(hù)點(diǎn)擊率×CPC單價(jià)，其中CPC單價(jià)=下一位出價(jià)×（下一名質(zhì)量得分/自身質(zhì)量得分）+0.01元。

加載率通過(guò)頁(yè)面無(wú)處不在的廣告位增加實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，用戶(hù)點(diǎn)擊率依賴(lài)于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，而CPC單價(jià)一定程度上取決于關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)程度；為了保證商品質(zhì)量，阿里還進(jìn)一步發(fā)展出復(fù)雜的質(zhì)量得分評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從多個(gè)維度進(jìn)化出越發(fā)完備的排名規(guī)則。

我們認(rèn)為，電商平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名盈利模式之所以能建立，主要來(lái)自于流量紅利初期中小商家的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。形成豐富供給端和需求流量池的基礎(chǔ)上，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯，平臺(tái)成為流量規(guī)則的制定者，并從流量爭(zhēng)奪中實(shí)現(xiàn)廣告盈利。目前廣告收入在阿里中國(guó)零售中占比三分之二，在核心電商中也有過(guò)半占比。

隨著競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈，中小商家對(duì)CPC價(jià)格的承受極限，實(shí)際上是線(xiàn)下租金、渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)乃至灰色稅費(fèi)的騰挪空間，在初期（線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率+物流履約費(fèi)率）<<線(xiàn)下租金+渠道費(fèi)用率的前提下，線(xiàn)上電商平臺(tái)對(duì)中小商家來(lái)講 有利可圖。>

2、CPM展示廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的線(xiàn)上遷移

展示廣告主要集中在首頁(yè)及各類(lèi)目Banner位置，根據(jù)每千次展示價(jià)格競(jìng)價(jià)收費(fèi)。2008年推出直通車(chē)后，時(shí)隔兩年為彌補(bǔ)單品推廣劣勢(shì)，淘寶又推出直通車(chē)店鋪，2010年9月正式推出明星店鋪，其功能在于幫助商家塑造品牌形象，逐漸發(fā)展為“智鉆”（原鉆石展位）產(chǎn)品。

在CPM產(chǎn)品形態(tài)日漸成熟的同時(shí)，阿里孵化了眾多誕生于淘系的“淘品牌”，并利用B2C平臺(tái)“天貓”重建了與存量線(xiàn)下品牌的關(guān)系，正品直營(yíng)+價(jià)格保障（線(xiàn)上線(xiàn)下所售價(jià)格趨于一致）解決了品牌方的后顧之憂(yōu)，使得品牌方愿意向線(xiàn)上投放營(yíng)銷(xiāo)。此外，線(xiàn)上零售持續(xù)保持25%以上增速，顯著快于線(xiàn)下，占比越來(lái)越高，獨(dú)占線(xiàn)上鰲頭的阿里，其線(xiàn)上平臺(tái)自然越來(lái)越多地承載了品牌展示和推廣功能。

與線(xiàn)下廣告渠道相比，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更易于跟蹤消費(fèi)者行為路徑，用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累具有可持續(xù)、可追溯的特征，可以更好的幫助品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)換率高于線(xiàn)下，且技術(shù)實(shí)現(xiàn)上更易于考核營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。并且，與傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎相比，電商天生具有交易基因，離交易決策端更近使得廣告投放更容易轉(zhuǎn)換為成交。因此品牌營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報(bào)率）的角度，匯聚大規(guī)模流量、沉淀豐富用戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的電商足以成為優(yōu)秀的廣告平臺(tái)，相當(dāng)于傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上化的遷移。

以線(xiàn)上品牌御泥坊為例，公司2017年在阿里系電商平臺(tái)銷(xiāo)售額6.52億元，平臺(tái)廣告費(fèi)1.08億元，其中鉆展1936萬(wàn)元，占總體平臺(tái)廣告費(fèi)20%，且每年投入絕對(duì)值維持穩(wěn)定。國(guó)外品牌在中國(guó)的拓展更加依賴(lài)于線(xiàn)上渠道，例如西班牙藥妝品牌Mertiderm通過(guò)天貓開(kāi)店快速拓展中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)店不到10個(gè)月躋身天貓國(guó)際億級(jí)俱樂(lè)部，開(kāi)店以來(lái)平均超過(guò)20%的超高復(fù)購(gòu)率。即使對(duì)于部分非直接ToC端的品牌（如安井），或者線(xiàn)上不易成交的品類(lèi)（如汽車(chē)）等，電商平臺(tái)也成為其品牌打造、向C端進(jìn)行觸達(dá)的重要選擇。

三、從C2C到B2C，從廣告公司到線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)

（一）從淘寶商城到天貓，構(gòu)建線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)

2006年阿里內(nèi)部提出B2C將是未來(lái)電商發(fā)展趨勢(shì)，彼時(shí)淘寶平臺(tái)雖然充分享受流量紅利，但海量低質(zhì)低價(jià)商品魚(yú)龍混雜，售后服務(wù)缺失、體驗(yàn)差的問(wèn)題凸顯，而京東、聚美優(yōu)品等強(qiáng)調(diào)正品自營(yíng)的B2C正在崛起。在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，2008年淘寶商城成立，2012年正式更名天貓，阿里流量逐漸向天貓傾斜，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家入駐天貓。從12年起，天貓平臺(tái)GMV高速增長(zhǎng)，增速大幅高于淘寶，在國(guó)內(nèi)零售GMV中的占比也逐年攀升達(dá)到FY2018年的44%，逐漸與淘寶平分秋色，成為電商GMV增長(zhǎng)的核心。

天貓主要通過(guò)向商家收取固定的軟件技術(shù)服務(wù)費(fèi)（分為3萬(wàn)、6萬(wàn)兩檔，銷(xiāo)售額達(dá)標(biāo)后有50%/100%的返還）和交易傭金（根據(jù)不同類(lèi)目收取每筆0.5%~5%的傭金），當(dāng)然天貓商家也可以根據(jù)需要參與和淘寶平臺(tái)時(shí)期同樣的競(jìng)價(jià)排名和展示廣告投入。以線(xiàn)下商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)比，軟件技術(shù)服務(wù)費(fèi)作為進(jìn)入門(mén)檻，類(lèi)似于線(xiàn)下固定租金，銷(xiāo)售返還如同部分靈活的租金優(yōu)惠政策，而交易傭金正像是流水扣點(diǎn)，可見(jiàn)天貓的盈利模式逐漸演變?yōu)椤熬€(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)”。

我們將線(xiàn)下商業(yè)地產(chǎn)和線(xiàn)上天貓的費(fèi)用情況進(jìn)行簡(jiǎn)單類(lèi)比，取某線(xiàn)下品牌在購(gòu)物中心的租金、扣點(diǎn)水平，與淘品牌御家匯線(xiàn)上天貓平臺(tái)的扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，加上比線(xiàn)下渠道多出的物流履約費(fèi)率，可見(jiàn)差異顯著，這也是早期天貓平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)。

（二）從淘品牌到傳統(tǒng)品牌，借消費(fèi)升級(jí)品牌化

1、扁平化流通的紅利，流量扶持淘品牌

低價(jià)是過(guò)去五年電商在中國(guó)快速崛起的核心原因，做大規(guī)模后回歸供應(yīng)鏈整合。電商初期的低價(jià)主要來(lái)自于低質(zhì)低稅，以及部分商品的遠(yuǎn)距離直接流通，例如淘寶網(wǎng)初期的低價(jià)海量商品，魚(yú)龍混雜，其背后是個(gè)體戶(hù)免稅低成本及流量對(duì)于絕對(duì)低價(jià)的追求。做大規(guī)模后電商發(fā)力整合供應(yīng)鏈，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)縮短流通環(huán)節(jié)建立護(hù)城河。如阿里的天貓官方旗艦店、京東的貨采源頭、聚美優(yōu)品的品牌授權(quán)開(kāi)發(fā)。

我國(guó)傳統(tǒng)的線(xiàn)下商業(yè)流通環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈低效，百貨二房東模式和地產(chǎn)租金成本上漲，都顯著推高了商品終端售價(jià)。正是不成熟的線(xiàn)下商業(yè)市場(chǎng)為線(xiàn)上電商發(fā)展帶來(lái)空間，供應(yīng)鏈的重塑也成為除線(xiàn)下租金價(jià)值外的另一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。以紡織服飾為例，一件生產(chǎn)成本100元的品牌服飾終端價(jià)高達(dá)800元，品牌商加價(jià)空間為280元，而在分銷(xiāo)、加盟商、終端百貨環(huán)節(jié)存在400多元的流通加價(jià)空間。

因而隨著線(xiàn)上渠道成長(zhǎng)誕生的一批商戶(hù)充分地享受了電商的扁平化流通紅利，并逐漸成立獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌，成為第一階段電商品牌化的受益者。而線(xiàn)上渠道興起的最初，傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌普遍對(duì)線(xiàn)上渠道持?jǐn)硨?duì)情緒，使得天貓也轉(zhuǎn)向?yàn)檫@些新興互聯(lián)網(wǎng)品牌投入大量的流量資源，因此催生了一大波淘品牌，如韓都衣舍、三只松鼠、茵曼、裂帛、御泥坊、小狗電器等等。借助平臺(tái)帶來(lái)的大量流量和用戶(hù)，這些淘品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模。

淘品牌企業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少。我們以御家匯為例，品牌公司向上游原材料供應(yīng)商采購(gòu)，對(duì)境外原材料以貿(mào)易方式采購(gòu)，境內(nèi)原材料多直接向生產(chǎn)廠商采購(gòu)；生產(chǎn)環(huán)節(jié)，淘品牌企業(yè)自主產(chǎn)能體量較小，多以委托加工+自主生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)，御家匯近三年資料顯示委托生產(chǎn)成本占總生產(chǎn)成本85%以上；產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)淘品牌隨有線(xiàn)上+線(xiàn)下銷(xiāo)售，但線(xiàn)上銷(xiāo)售超過(guò)90%以上，更多以線(xiàn)上自營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)+代銷(xiāo)為主：

• 線(xiàn)上自營(yíng)占比約50%：以天貓、淘寶等自營(yíng)店鋪為主，以自有APP為輔；

• 線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)占比約14%：京東、聚美等平臺(tái)作為經(jīng)銷(xiāo)商向公司訂貨，公司向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，對(duì)方收到貨物后結(jié)算；

• 線(xiàn)上代銷(xiāo)占比約25%：主要為唯品會(huì)平臺(tái)，公司向代銷(xiāo)商發(fā)貨，代銷(xiāo)商向客戶(hù)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后結(jié)算。

類(lèi)似的，小狗電器通常整機(jī)采購(gòu)國(guó)內(nèi)OEM/ODM廠商產(chǎn)品，生產(chǎn)采取包工包料的外包方式，不涉及原材料采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)采取線(xiàn)上自營(yíng)+電商平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)+分銷(xiāo)為主，其中自營(yíng)占比40%以上，電商平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)占比40%以上。淘品牌以輕資產(chǎn)重銷(xiāo)售的方式運(yùn)營(yíng)，避免了大額的生產(chǎn)投入，重心置于銷(xiāo)售，對(duì)自主銷(xiāo)售掌握能力較強(qiáng)。

淘品牌發(fā)展倒逼供應(yīng)鏈柔性改造。淘品牌天然的線(xiàn)上基因使其相對(duì)線(xiàn)下品牌來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)能力極強(qiáng)，商品預(yù)售以及數(shù)據(jù)指導(dǎo)的模式對(duì)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)、快速生產(chǎn)能力有很高的要求，由此倒逼生產(chǎn)端向柔性供應(yīng)鏈發(fā)展。以韓都衣舍為例，單量小、補(bǔ)貨節(jié)奏不固定使得傳統(tǒng)代工廠無(wú)法合理安排生產(chǎn)周期，公司采取優(yōu)化產(chǎn)品小組制，進(jìn)行單款生命周期管理，采取外協(xié)生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在擁有現(xiàn)貨面料的情況下，普通訂單會(huì)在7到15天之間出貨，柔性供應(yīng)鏈可以快速完成快速返單，高速實(shí)現(xiàn)庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、借消費(fèi)升級(jí)品牌化，與線(xiàn)下品牌握手言和

淘品牌在阿里系平臺(tái)快速崛起后，逐漸開(kāi)始找尋其他途徑來(lái)擺脫對(duì)單一渠道的依賴(lài)。而曾經(jīng)因尾單/原單、竄貨乃至于假貨橫行而與電商敵對(duì)的品牌商，或者僅把電商當(dāng)做清庫(kù)存渠道的優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下品牌，也逐漸意識(shí)到天貓巨大的流量?jī)r(jià)值，紛紛入駐，積極需求合作。品牌競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，使得淘寶開(kāi)始將平臺(tái)向更多品牌開(kāi)放，并開(kāi)始將流量的天平從淘品牌逐漸向傳統(tǒng)品牌傾斜。

同時(shí)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，這在線(xiàn)上零售領(lǐng)域也得到了很好的呈現(xiàn)，品牌為主（含淘品牌）的天貓?jiān)鏊亠@著快于以長(zhǎng)尾商品為主的淘寶。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)，目前中高端商品占網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品超過(guò)1/3，相比5年前的1/4逐年穩(wěn)步提升。憑借更好的消費(fèi)者品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量，傳統(tǒng)的線(xiàn)下品牌已成為目前天貓主導(dǎo)電商品牌，而相當(dāng)一部分淘品牌由于忽視品牌建設(shè)而增速回落。歷年雙十一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看到，2014-2015后，傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌逐漸取代淘品牌，成為各品類(lèi)銷(xiāo)售量前十。

從C2C到B2C，天貓平臺(tái)的品質(zhì)升級(jí)成功解決了線(xiàn)下大品牌的兩大核心訴求正品和統(tǒng)一價(jià)格。一方面，主打品牌商品的天貓能肅清淘寶原有的假貨問(wèn)題，用平臺(tái)背書(shū)抵抗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的正品標(biāo)簽，同時(shí)確保了品牌方利益；另一方面，品牌通過(guò)線(xiàn)上官方直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)終端統(tǒng)一價(jià)格，部分可選半標(biāo)品還推出電商渠道專(zhuān)供貨品，用渠道貨來(lái)與線(xiàn)下銷(xiāo)售貨品進(jìn)行差別定位，以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道利益的再平衡。

對(duì)于品牌方而言，直營(yíng)線(xiàn)上旗艦店可以省租金+出廠價(jià)到終端零售價(jià)的差額，供應(yīng)鏈極度扁平化，品牌方在線(xiàn)上渠道的利潤(rùn)率相較線(xiàn)下大幅提升，推升品牌方在線(xiàn)上廣告投入的意愿。由此作為平臺(tái)，阿里既享受交易額增長(zhǎng)帶來(lái)的傭金扣點(diǎn)收入上升，還能擁有更多的廣告收入。

（三）從銷(xiāo)售平臺(tái)到品牌賦能，GMV導(dǎo)向轉(zhuǎn)向綜合價(jià)值導(dǎo)向

1、線(xiàn)上線(xiàn)下流量再平衡，貨幣化率邏輯漸完善

隨著商家涌入線(xiàn)上、流量爭(zhēng)奪激烈，天貓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)慢慢被“填平”，商家在線(xiàn)上“經(jīng)營(yíng)租金”的考慮中逐漸加入了為爭(zhēng)奪流量產(chǎn)生的CPC和CPM廣告投入。這是由于品牌商向線(xiàn)下商業(yè)地產(chǎn)付出的租金里，除了實(shí)際的物業(yè)使用價(jià)值，其所處地段和向周邊人群進(jìn)行的品牌露出，使得線(xiàn)下實(shí)體店包含了一定客流和品牌曝光的潛在價(jià)值，盡管此部分價(jià)值難于被定量考核。但在無(wú)實(shí)物的線(xiàn)上平臺(tái)，流量和品牌都需要浮動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)投入去爭(zhēng)奪和塑造，因此廣告投入已逐漸成為線(xiàn)上渠道“租金”的一種體現(xiàn)。

隨著線(xiàn)上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)流量紅利末期，流量成本不斷攀升，線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)歷了一次成本的再平衡。以各淘品牌上市公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，品牌方渠道費(fèi)用率線(xiàn)下（可用百貨毛利率衡量）22%左右，而主流淘品牌的線(xiàn)上渠道費(fèi)率（可用平臺(tái)傭金+引流成本+物流費(fèi)用率衡量）達(dá)到18%，并仍尚在日益增長(zhǎng)。兩者日趨接近，線(xiàn)上線(xiàn)下逐漸實(shí)現(xiàn)再平衡。

面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下再平衡的趨勢(shì)，阿里的商業(yè)邏輯也在逐漸演變。2017年阿里提出，由過(guò)去的以GMV為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放?、商家和客?hù)的綜合價(jià)值為導(dǎo)向，過(guò)去更注重平臺(tái)在電商市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，而未來(lái)將判斷的基準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛诎⒗飳?duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)服務(wù)等綜合價(jià)值的提供。

2、全價(jià)值鏈賦能品牌方，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)

天貓作為品牌營(yíng)銷(xiāo)及品牌轉(zhuǎn)型的主陣地，營(yíng)銷(xiāo)功能越來(lái)越受到各大品牌方的重視。據(jù)天貓《2018中國(guó)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年天貓上超過(guò)20萬(wàn)大牌首發(fā)超過(guò)5000萬(wàn)款新品，使得天貓成為全球新品首發(fā)的第一平臺(tái)，各大品牌方愈加倚重天貓渠道，同時(shí)我們看到越來(lái)越多的奢侈品品牌入駐天貓，天貓逐漸成為其第二官網(wǎng)。公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，各大品牌方天貓業(yè)績(jī)促進(jìn)整體業(yè)績(jī)提升，更有部分公司單獨(dú)設(shè)立電商子公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

阿里全價(jià)值鏈賦能，深入影響品牌方。天貓創(chuàng)新中心目前與70多家大型公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中包括瑪氏、三星、雅詩(shī)蘭黛等，為合作品牌提供大數(shù)據(jù)、調(diào)研和預(yù)測(cè)模型，指導(dǎo)品牌新品研發(fā)縮短孵化周期。阿里不僅賦能商家的線(xiàn)上數(shù)字化建設(shè)，更拓展到為線(xiàn)下門(mén)店創(chuàng)造價(jià)值：一方面，借助天貓智慧門(mén)店的系統(tǒng)，品牌方打通線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員、商品和服務(wù)，以居然之家為例，僅2018年雙十一期間其門(mén)店銷(xiāo)售額接近全年20%，1/4的流量從線(xiàn)上轉(zhuǎn)化而來(lái)；另一方面，阿里全價(jià)值鏈支持品牌方發(fā)掘新價(jià)值，下文我們以星巴克為例。

2018年8月2日星巴克與阿里巴巴正式簽訂全面戰(zhàn)略合作，形成三個(gè)層面的深入合作：

（1）線(xiàn)上入口，會(huì)員打通：開(kāi)創(chuàng)星巴克線(xiàn)上新零售智慧門(mén)店，消費(fèi)者可從阿里系的多平臺(tái)任一入口對(duì)其訪問(wèn)，目前從淘寶搜索進(jìn)入的是為星巴克中國(guó)定制的特殊頁(yè)面而非僅天貓旗艦店，頁(yè)面還有專(zhuān)星送、用星說(shuō)以及咖啡教室等服務(wù)，同時(shí)阿里和星巴克的會(huì)員體系也在18年年底全面打通；

（2）餓了么定制配送：星巴克通過(guò)餓了么試點(diǎn)外賣(mài)服務(wù)，餓了么將為星巴克升級(jí)配送體系，配備專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)，并依據(jù)外賣(mài)特性研發(fā)防潑灑設(shè)備等；

（3）星巴克入駐盒馬：合作打造“外送星廚”，進(jìn)駐盒馬的品牌外送廚房，延展星巴克外送體驗(yàn)和覆蓋范圍。

阿里首次如此全面地將商業(yè)操作系統(tǒng)開(kāi)放給品牌方，這次戰(zhàn)略合作是阿里品牌賦能的里程碑。阿里此次由CEO張勇?tīng)款^各部門(mén)進(jìn)行全生態(tài)資源的投入，大力打造新零售的樣本，無(wú)疑是用星巴克這個(gè)優(yōu)秀的品牌，為以后與其他KA品牌的合作打造標(biāo)桿，此次合作成功對(duì)于阿里全套商業(yè)操作體系的賦能也能起到快速拓展的示范作用。

3、發(fā)展跨境，成為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的試金石

海外品牌借助天貓國(guó)際快速拓展中國(guó)市場(chǎng)。天貓國(guó)際公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年海外品牌入住數(shù)同比增長(zhǎng)122%，新入住的海外品牌GMV整體同比增長(zhǎng)119%。例如日本品牌ALBION入住天貓僅四個(gè)月，第四季度較第三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)233%。中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)為海外品牌提供了想象空間，電商平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)群為海外品牌商帶來(lái)了源源不斷的流量。

相較于開(kāi)設(shè)線(xiàn)下渠道的繁瑣手續(xù)，以及大范圍渠道建設(shè)帶來(lái)的巨額成本相比，天貓為海外品牌商減輕了成本壓力。這部分紅利可讓渡給消費(fèi)者從而提升青睞度。依托阿里大數(shù)據(jù)品牌商可快速吸引大量粉絲，相較于線(xiàn)下推廣而言具有快速高效的突出優(yōu)勢(shì)，大大降低海外品牌商試水中國(guó)市場(chǎng)試錯(cuò)成本。

天貓國(guó)際為海外品牌入華全環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值。天貓國(guó)際目前將運(yùn)營(yíng)權(quán)交給品牌方，品牌商可直接接觸消費(fèi)者，維護(hù)品牌建設(shè)。此外不僅為入住的商家提供交易平臺(tái)，同時(shí)依托阿里集團(tuán)各板塊業(yè)務(wù)所產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應(yīng)為跨境交易提供完善的支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、售后等全環(huán)節(jié)服務(wù)，將原先“一月達(dá)”“半月達(dá)”的跨境購(gòu)物演變?yōu)椤叭者_(dá)”“二日達(dá)”的快速跨境購(gòu)物體驗(yàn)。

四、未來(lái)可以期待的變現(xiàn)方式

1、大數(shù)據(jù)C2M供應(yīng)鏈價(jià)值再開(kāi)拓

流量紅利見(jiàn)頂，淘工廠聯(lián)手制造業(yè)試圖突破天花板。淘工廠供應(yīng)鏈改造模式可以簡(jiǎn)單理解為C2M+IOT模式，C2M模式還顛覆了從工廠到用戶(hù)的傳統(tǒng)零售思維，由用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)反向訂購(gòu)，用戶(hù)訂多少，工廠生產(chǎn)多少，消滅工廠的庫(kù)存成本，工廠的成本降低，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本自然也隨之下降；而IOT代表著數(shù)字化改造，廠商對(duì)機(jī)器上的產(chǎn)能數(shù)據(jù)與網(wǎng)店打通，前端出售與后端生產(chǎn)緊密聯(lián)系，使得庫(kù)存大大減少。

原有模式下無(wú)論外貿(mào)市場(chǎng)還是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，渠道商相比廠商有更大的定價(jià)權(quán)，為了配合渠道商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廠商不斷降低產(chǎn)品質(zhì)量以降低成本。而新模式下經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈價(jià)值提升，生產(chǎn)成本普遍下降，生產(chǎn)效率提升，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成價(jià)值戰(zhàn)。以耳機(jī)廠商WRZ為例，在C2M賦能下，通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)+調(diào)整用料的方式，減少中間環(huán)節(jié)，降低庫(kù)存，成本大幅降低10%。

我們認(rèn)為，C2M+IOT下的供應(yīng)鏈模式將會(huì)進(jìn)一步縮短產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)長(zhǎng)度，解決廠商庫(kù)存積壓及產(chǎn)銷(xiāo)不適等問(wèn)題，借助大數(shù)據(jù)的依托廠商將會(huì)更好把握生產(chǎn)節(jié)奏，拉近與消費(fèi)者距離；IOT數(shù)字化改造，使得生產(chǎn)指標(biāo)可視化實(shí)時(shí)化進(jìn)一步促進(jìn)廠商生產(chǎn)管理能力水平。

2、“88VIP”打通會(huì)員體系，內(nèi)部流量互導(dǎo)打造1+1>2生態(tài)融合

88VIP整合阿里系會(huì)員體系。2018年8月推出“88VIP”，根據(jù)淘氣值將超過(guò)1000的用戶(hù)認(rèn)定為超級(jí)會(huì)員，能以88元/年的價(jià)格成為“88VIP”，而普通會(huì)員則需要888元/年。普通會(huì)員無(wú)特殊權(quán)益，超級(jí)會(huì)員在購(gòu)物、娛樂(lè)、支付等方面擁有特權(quán)，而“88VIP”除擁有超級(jí)會(huì)員權(quán)益外更具有折上折、專(zhuān)屬折扣等多項(xiàng)福利，總結(jié)而言其集合了四大會(huì)員身份優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米，五大購(gòu)物權(quán)益天貓精選品牌9.5折、天貓國(guó)際直營(yíng)9,5折、天貓超市9.5折及數(shù)碼家電專(zhuān)享購(gòu)物券、專(zhuān)享爆款。

相較于此前淘寶、天貓各自分會(huì)員體系松散且感知程度低，全新的會(huì)員體系整合集團(tuán)內(nèi)資源，打通消費(fèi)端資源，用戶(hù)感知程度提升明顯，多項(xiàng)產(chǎn)品會(huì)員體系的整合解決了消費(fèi)者繁瑣的注冊(cè)煩惱。88元的年費(fèi)水平處于較低水平，帶來(lái)用戶(hù)粘性的提升，分層制提升用戶(hù)身份的尊享感，鎖定數(shù)量龐大的搖擺用戶(hù)群體，延長(zhǎng)了用戶(hù)的停留時(shí)間。優(yōu)化體系的相互引流，通過(guò)生活服務(wù)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)與電商業(yè)務(wù)的會(huì)員體系打通，意味著電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容正加速實(shí)現(xiàn)互通。在當(dāng)前流量為存量市場(chǎng)的情況下，內(nèi)容平臺(tái)掌握的流量更為穩(wěn)定且具有高黏性，可稱(chēng)為阿里電商業(yè)務(wù)的流量支撐和新來(lái)源，而阿里則借此將流量在體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，拉升流量轉(zhuǎn)化率。