近期，零售快消市場熱鬧非凡，幾大線上平臺在爭相角逐外賣和閃購領(lǐng)域，戰(zhàn)火愈演愈烈。與此同時(shí)，零食折扣店領(lǐng)域也掀起了上市潮，三只松鼠和鳴鳴很忙紛紛向港股遞交招股書，意味著硬折扣模式正在走向市場的中心舞臺。此外，泡泡瑪特憑借旗下Labubu等“超級IP”，在年輕人中掀起搶購熱潮，兩個月市值便飆升千億元，成為行業(yè)焦點(diǎn)。  

商流變革：新型深度分銷模式     

這三起事件絕非偶然，它們是零售快消市場變遷的縮影。近幾年，快消渠道加速多元化，即時(shí)零售、連鎖折扣店、倉儲會員超市等新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，小型化、社區(qū)近場化趨勢愈發(fā)明顯，履約方式也呈現(xiàn)倉店一體、前置倉等多種形式。下沉市場更是成為增長的核心引擎。消費(fèi)市場的整體態(tài)勢也印證了這一點(diǎn)：今年一季度，盡管消費(fèi)價(jià)格有所下降，但消費(fèi)總額依然保持上漲，線上渠道增長突出，鎮(zhèn)、縣級市和縣的增長幅度尤為顯著。  

對此，羅戈研究院長潘永剛認(rèn)為當(dāng)前快消渠道零售業(yè)態(tài)的演變有三大變化。首先，快消品行業(yè)正逐步從品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，更貼近消費(fèi)者的零售商開始扮演用戶代言人的角色，以需求驅(qū)動選品與運(yùn)營。其次，傳統(tǒng)的“大單品”策略逐漸讓位于對核心品類的精簡聚焦，并通過場景化組合滿足不同需求。最后，供應(yīng)鏈模式也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從過去依賴傳統(tǒng)商超、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的高成本壓貨長鏈模式，向廠店直供、自有品牌崛起的短鏈模式過渡。    

種種變化，也指向快消渠道運(yùn)營正在經(jīng)歷迭代升級。潘永剛指出，當(dāng)前部分企業(yè)正從傳統(tǒng)分銷模式向依托工廠倉直接履約的深度分銷模式轉(zhuǎn)型，而一些先行者已邁入依托終端店/倉的消費(fèi)者即時(shí)服務(wù)的新型深度分銷模式階段。

而面對這場渠道演變，品牌商面臨著諸多挑戰(zhàn)：難以覆蓋全客群、渠道推力減弱、消費(fèi)者需求碎片化、平臺寡頭化掀起并購潮等問題。  

在這樣的背景下，品牌商必須調(diào)整供應(yīng)鏈策略，從供應(yīng)鏈計(jì)劃和執(zhí)行層面進(jìn)行全方位的變革。其中，全渠道布局成為滿足不同客戶群體需求的關(guān)鍵。而布局的關(guān)鍵在于離不開對用戶需求的精準(zhǔn)傳遞和數(shù)字化技術(shù)的深度應(yīng)用。同時(shí)品牌商也不再只是被動接受訂單，而需要主動創(chuàng)造消費(fèi)場景，基于場景重構(gòu)商品組合和履約網(wǎng)絡(luò)。這也意味著品牌商需要具備動態(tài)平衡庫存的能力，即構(gòu)建動態(tài)韌性的供應(yīng)鏈履約網(wǎng)絡(luò)底盤。   

物流底盤：動態(tài)韌性供應(yīng)鏈履約網(wǎng)絡(luò)的煉成之路    

那么，如何構(gòu)建動態(tài)的供應(yīng)鏈履約網(wǎng)絡(luò)底盤，打造動態(tài)的倉網(wǎng)模型，以快速賦能全渠道，實(shí)現(xiàn)多日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、甚至是半小時(shí)達(dá)等不同場景的履約需求？  

在近日舉辦的快消品供應(yīng)鏈數(shù)智化升級私享會上，一個引人注目的案例向業(yè)界展示了寶貴的經(jīng)驗(yàn)——頂通物流的營業(yè)總監(jiān)許娟詳細(xì)分享了構(gòu)建動態(tài)供應(yīng)鏈履約網(wǎng)絡(luò)底盤的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。  

1998年至2016年，傳統(tǒng)線下渠道如經(jīng)銷商、大賣場主導(dǎo)快消市場，當(dāng)時(shí)物流體系尚未成熟，存在層級多、效率低、成本高等問題。也正是1998年，頂通物流成立，依托深度分銷模式康師傅的資源，建立核心城市的倉配網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)入WMS、TMS及ERP系統(tǒng)，服務(wù)商超、便利店和特殊渠道，奠定了全網(wǎng)覆蓋、全渠道布局的能力。   

2017年至2022年，渠道多元化趨勢顯現(xiàn)，傳統(tǒng)線下渠道仍占主導(dǎo)，但電商占比迅速上升，滲透率開始超過15%，同時(shí)呈現(xiàn)渠道下沉趨勢，區(qū)域分倉和前置倉模式興起，物流時(shí)效性和服務(wù)品質(zhì)要求提高。頂通物流歷經(jīng)兩年，倉網(wǎng)覆蓋全國80%的地級市，將配送時(shí)效提升至“D+1”標(biāo)準(zhǔn)。這一階段，頂通物流開始搭建數(shù)字化供應(yīng)鏈中臺，通過數(shù)智系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)庫存動態(tài)調(diào)控，不僅終端深度觸達(dá)下沉市場，新零售渠道覆蓋30萬+終端，還開始幫助國際品牌快速拓展市場。  

2023年至今，快消市場開始步入全渠道化發(fā)展，即時(shí)零售、折扣店等新興渠道迅速增長。頂通開始服務(wù)于鳴鳴很忙、美團(tuán)閃購包括歪馬送酒等熱門零售模式，通過全國270個城市的400個倉，其全渠道倉配網(wǎng)絡(luò)可覆蓋全國98%的核心商圈。面對碎片化訂單激增，彈性供應(yīng)鏈需求的挑戰(zhàn)，頂通加強(qiáng)倉配資源池和數(shù)智化能力，升級物流追蹤與電子回單，以適應(yīng)訂單碎片化和個性化服務(wù)需求。

通過以上三個階段，頂通成功經(jīng)歷了快消品渠道從傳統(tǒng)線下到多元化，再到全渠道化的演變，也就是具備了從服務(wù)依托工廠倉直接履約深度分銷模式到服務(wù)前置零售等新型深度分銷模式的能力，建立了一個動態(tài)韌性的供應(yīng)鏈履約網(wǎng)絡(luò)底盤。   

價(jià)值衡量：韌性供應(yīng)鏈服務(wù)體系難以復(fù)制    

然而，從現(xiàn)實(shí)情況看，頂通的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。首先，普通企業(yè)要達(dá)到這樣的倉網(wǎng)覆蓋密度和服務(wù)深度，需要付出巨大的時(shí)間和資源成本，從全國范圍看，擁有百倉以上物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)屈指可數(shù)。其次，即使在全國建立了復(fù)雜的倉網(wǎng)模式，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中仍需面對諸多現(xiàn)實(shí)問題，最直觀的是并非所有物流企業(yè)都能應(yīng)對全國每個倉庫的管理、運(yùn)營和發(fā)貨的具體操作。最重要的是，歷經(jīng)近30年，頂通伴隨渠道變革成長，積攢了不少行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。  

譬如，在飲品行業(yè)，面對企業(yè)初期業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，物流體系暴露出的物流效率低下、配送不準(zhǔn)時(shí)、庫存混亂等問題，頂通從單倉試運(yùn)營切入，引入倉儲管理和運(yùn)輸調(diào)度，迅速提升配送、回單及庫存準(zhǔn)時(shí)率。渠道多元化后，企業(yè)面臨訂單碎片化、物流時(shí)效不足等難題，頂通協(xié)助其擴(kuò)展全國倉網(wǎng)，將配送時(shí)效提升至“D+1”甚至當(dāng)日達(dá)。當(dāng)市場增長放緩，企業(yè)提出在新渠道拓展中的“降本增效”需求，頂通通過全渠道數(shù)字化平臺，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全流程可視化，助力客戶實(shí)時(shí)掌控庫存與訂單，靈活調(diào)配資源。  

通過與客戶共同成長、持續(xù)進(jìn)化，頂通協(xié)助多家客戶從基礎(chǔ)覆蓋的單倉模式起步，逐步發(fā)展到渠道深耕的多倉模式，最終邁向全場景適配的供應(yīng)鏈體系，見證了無數(shù)個客戶從“跟跑者”到“領(lǐng)跑者”的蛻變。而對多數(shù)企業(yè)而言，往往缺乏這樣的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳度，難以靈活應(yīng)變各種商流場景的需求。  

總結(jié)來看，許娟將頂通韌性供應(yīng)鏈服務(wù)體系的價(jià)值和能力進(jìn)行了三方面的歸納：全場景覆蓋，即通過全國倉網(wǎng)能敏捷響應(yīng)全渠道的履約需求，提供包括覆蓋大賣場、便利店、零售極速達(dá)等全方面的服務(wù)；生態(tài)協(xié)同，即頂通鏈接了500多家快消行業(yè)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴，擁有專業(yè)的快消生態(tài)；智能進(jìn)化，即通過數(shù)字中臺和AI驅(qū)動供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化。   

值得一提的是，目前頂通正通過AI等技術(shù)提升實(shí)施與履約效率，增強(qiáng)競爭力，希冀為客戶創(chuàng)造更好的成本優(yōu)勢。會上，頂通物流資訊總監(jiān)金祺勃進(jìn)一步介紹，面對當(dāng)前AI技術(shù)浪潮，頂通物流已在實(shí)際業(yè)務(wù)中應(yīng)用AI技術(shù)。例如，基于物流控制塔實(shí)時(shí)監(jiān)控倉庫和訂單狀態(tài)，結(jié)合自然語言交互進(jìn)行倉庫運(yùn)輸數(shù)據(jù)查詢、KPI指標(biāo)問答，并自動生成可視化圖表分析業(yè)務(wù)問題。在監(jiān)控KPI時(shí)，若車輛未按時(shí)送達(dá)，系統(tǒng)能利用既有知識診斷問題，并給出增派車輛等決策建議。此外，頂通物流還通過機(jī)器學(xué)習(xí)平臺對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測建模，如預(yù)測業(yè)務(wù)量變化和資源配置，提供最優(yōu)解決方案。同時(shí)通過整合系統(tǒng)知識，建立企業(yè)知識庫，提供智能問答和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

總結(jié)    

當(dāng)前快消品供應(yīng)鏈正加速從規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)向效率與體驗(yàn)雙輪驅(qū)動，其背后的核心邏輯正如潘永剛所強(qiáng)調(diào)的——"以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為紐帶，以場景為戰(zhàn)場"。具備動態(tài)韌性履約底盤的企業(yè)，如頂通物流已通過多級倉網(wǎng)、數(shù)智化和場景化響應(yīng)能力驗(yàn)證了這一路徑的有效性。回過頭來看，對品牌商而言，在新消費(fèi)時(shí)代的競爭中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵，在于重新審視自身供應(yīng)鏈體系或選擇能與用戶需求實(shí)時(shí)共振的協(xié)同伙伴，從而在效率與體驗(yàn)的博弈中建立可持續(xù)的護(hù)城河。