昨夜，一封舉報(bào)信，點(diǎn)燃了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，引爆了一個(gè)行業(yè)。

中國(guó)空調(diào)行業(yè)“老大”格力與“老三”奧克斯“互懟”格力指責(zé)奧克斯空調(diào)造假夸大節(jié)能效果，“涉嫌生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品”，奧克斯說(shuō)格力這是眼紅自己線上銷(xiāo)量增速高。

格力二話不說(shuō)，隨即甩出了八份四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的檢驗(yàn)報(bào)告。

空調(diào)銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)之際，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)撕下了偽節(jié)能的“遮羞布”，也把慘烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)展現(xiàn)出來(lái)。

單從家用空調(diào)來(lái)看，出口一落千丈，已經(jīng)指望不上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也到了不大樂(lè)觀。

格力pk奧克斯，實(shí)際上是“房地產(chǎn)紅利”退潮后家電企業(yè)在紅海中赤裸裸的生存之爭(zhēng)。  

 格力急了，奧克斯慌了？

格力2018年賣(mài)掉了4836萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，奧克斯只賣(mài)掉了1394萬(wàn)臺(tái)，剛好相差一個(gè)美的。

令人好奇的是，如此巨大的差距下，行業(yè)“老大”為何不顧自身顏面地位，突然向行業(yè)“老三”發(fā)難？

格力公開(kāi)舉報(bào)奧克斯“生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格空調(diào)產(chǎn)品”，具體是指奧克斯空調(diào)并沒(méi)有它宣稱(chēng)的那么節(jié)能，其中有兩款產(chǎn)品去年光在線上渠道就賣(mài)掉了將近一百萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到16.71億。

仔細(xì)推敲這封舉報(bào)信，公參君發(fā)現(xiàn)三個(gè)耐人尋味的地方：

首先，奧克斯空調(diào)價(jià)格便宜耗電量大，這些是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，不是格力干的；

其次，消費(fèi)者反饋給格力以后，不但格力實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了檢測(cè)，還花錢(qián)雇傭第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行了檢驗(yàn)；

檢驗(yàn)的結(jié)果表明：“涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品且銷(xiāo)售金額巨大”奧克斯違法了。

對(duì)此，奧克斯方面的定性有兩個(gè)：一是“詆毀手段”；二是“明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。

奧克斯避而不談耗電量問(wèn)題，而是自稱(chēng)“產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、性?xún)r(jià)比高，連續(xù)多年線上銷(xiāo)量、好評(píng)率均第一”。還搬出市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)：“一季度奧克斯空調(diào)線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)56%，格力空調(diào)下降11.6%?！?/p>

一個(gè)答案呼之欲出：因?yàn)樽约旱木€上業(yè)績(jī)不如對(duì)方，就搞小動(dòng)作舉報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

事實(shí)果真如此嗎？

針對(duì)奧克斯的聲明，6月10日當(dāng)晚，格力直接公布8份檢測(cè)報(bào)告進(jìn)行回應(yīng)：“用事實(shí)說(shuō)話。”

奧克斯：舍得一身剮敢把老大拉下馬？

奧克斯的確兇猛，它的空調(diào)定價(jià)大約是格力的60%左右，不僅低于格力美的海爾，甚至比行業(yè)平均水平還低，毛利率也從2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

這是什么概念？

2018年格力空調(diào)毛利率36.48%，奧克斯大概是它的一半。

一臺(tái)3000元的奧克斯空調(diào)，只有不到600元的毛利潤(rùn)，減去稅金、銷(xiāo)售和管理費(fèi)用，最后還能賺幾個(gè)錢(qián)？

2018年3季度，奧克斯凈利率只有1.6%，也就是說(shuō)一臺(tái)3000元的空調(diào)只賺48塊人民幣。

從2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了線下線上的兩級(jí)分化，一方面線下陷入負(fù)增長(zhǎng)，另一方面線上增速?gòu)?0%一路上漲到2019年的20%以上，因此對(duì)空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)，“得線上者得天下”。

奧克斯的瘋狂降價(jià)，換來(lái)的是節(jié)節(jié)走高的市場(chǎng)份額。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)線上空調(diào)市場(chǎng)，奧克斯占有率高達(dá)28.6%，美的22.49%，格力只有17%，海爾則只有6.5%。

利潤(rùn)換市場(chǎng)的打法簡(jiǎn)單、直接、有效從奧克斯的兇猛增長(zhǎng)中，空調(diào)廠商無(wú)不到油然而生的壓力。

面對(duì)奧克斯這個(gè)快速成長(zhǎng)的小弟，“老大哥”格力是否動(dòng)了把它干掉的決心？

問(wèn)題是，什么又能阻擋奧克斯？

下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

 空調(diào)是房屋的附屬品。談空調(diào)，就離不開(kāi)房地產(chǎn)行業(yè)。

格力與奧克斯代表了兩個(gè)極端：格力從一二線城市起步，吃的是中國(guó)一二線城市房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)的紅利；而奧克斯則是從縣鄉(xiāng)市場(chǎng)起步，走的是“農(nóng)村包圍城市”的迂回策略。

如今，隨著一二線城市房地產(chǎn)銷(xiāo)售增速放緩，三四線城市在棚改推動(dòng)下正在迎來(lái)房地產(chǎn)交房高峰期。

誰(shuí)能贏得下沉市場(chǎng)，它就將贏得行業(yè)的未來(lái)。

于是，主場(chǎng)作戰(zhàn)的奧克斯，獲得了絕佳的歷史機(jī)遇。

為了將空調(diào)賣(mài)到下沉市場(chǎng)，格力設(shè)立了一層一層的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)擁有大約3萬(wàn)多家專(zhuān)賣(mài)店。而截止2018年9月，奧克斯已經(jīng)鋪設(shè)了4萬(wàn)多個(gè)線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，大多數(shù)在縣鄉(xiāng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。

2018年，奧克斯在線下推出“網(wǎng)批”模式，撇開(kāi)代理商，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直接向終端零售商供貨。這樣就繞過(guò)了層層加價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)模式，使得產(chǎn)品零售價(jià)具有極大競(jìng)爭(zhēng)力。

為了吸引夫妻老婆店加入零售網(wǎng)絡(luò)，奧克斯降低門(mén)檻，8臺(tái)空調(diào)起送，少壓貨甚至不壓貨。

而在線上，奧克斯充分利用阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)向下沉市場(chǎng)滲透。

以面向農(nóng)村市場(chǎng)的天貓優(yōu)品為例，2019年4月空調(diào)占了56%的銷(xiāo)售額，是天貓優(yōu)品第一個(gè)品類(lèi)。這個(gè)月，僅奧克斯就為天貓優(yōu)品貢獻(xiàn)了45%的銷(xiāo)售額，大約是美的的三倍。

早在2016年，奧克斯就入駐了天貓優(yōu)品的前身農(nóng)村淘寶，村淘3萬(wàn)個(gè)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)中，奧克斯就合作了1.5萬(wàn)個(gè)。從2016年到2018年，奧克斯在村淘的銷(xiāo)售額1億、3億、10億，三年三級(jí)跳。

反觀格力，格力因?yàn)樯形催M(jìn)入天貓優(yōu)品，自然也無(wú)從享受這個(gè)渠道的增長(zhǎng)紅利。