最近和很多物流企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人一起聊天，不少都在抱怨：“唉！沒(méi)辦法，客戶只看價(jià)格”或是“沒(méi)辦法，咱們能干的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能干”，諸如此類。當(dāng)然，其中除了一部分人是在“謙虛”或者“隱藏實(shí)力”之外，確實(shí)有很多銷售和銷售管理者就是這么認(rèn)為的：“我們公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)有啥拿得出手的優(yōu)勢(shì)，只能拼價(jià)格”。這種意識(shí)的存在也是為什么現(xiàn)在大家都在“卷價(jià)格”的重要原因之一。

先舉一個(gè)生活中的例子：你經(jīng)常出差，希望買一個(gè)待機(jī)時(shí)間超過(guò)一天的手機(jī)，決策過(guò)程可能是這樣的：1、先選出自己比較信任的手機(jī)品牌（這是解決“信任”的問(wèn)題）。2、從這些品牌當(dāng)中選擇幾款待機(jī)時(shí)間均超過(guò)一天的手機(jī)（“待機(jī)時(shí)間超過(guò)一天”為首要決策因素）。3、對(duì)比他們的價(jià)格、款式、其他功能等等（其他非首要決策因素）。4、最終確定自己要買哪一款。

反過(guò)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)手機(jī)商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶來(lái)找上門(mén)的時(shí)候，實(shí)際上已經(jīng)到了他決策過(guò)程的第三步——“對(duì)比價(jià)格、款式、其他功能等等”，商家忽略掉的是客戶已經(jīng)完成了第一步和第二步，他已經(jīng)認(rèn)可了“你是可信任的、待機(jī)時(shí)間滿足要求的手機(jī)品牌”，而且客戶很清楚款式、功能之類的你也改不了，給你聊也沒(méi)用，那就只能和你談價(jià)格。所以你作為手機(jī)商家來(lái)說(shuō)看到的自然就是“客戶只看價(jià)格”。

在這個(gè)時(shí)候，如果你開(kāi)始和客戶糾纏價(jià)格，那你就掉到坑里啦，因?yàn)槟悴恢揽蛻艨粗氐牡降资鞘裁?？試想一下，如果你知道“待機(jī)時(shí)間”對(duì)于這個(gè)客戶來(lái)說(shuō)是第一決定因素，而你很清楚自己的手機(jī)在“待機(jī)時(shí)間”方面很有優(yōu)勢(shì)，你還會(huì)給他大幅降價(jià)嗎？甚至不僅不會(huì)降價(jià)，還可能給他說(shuō)：“對(duì)不起，過(guò)幾天這款手機(jī)就要斷貨了......”。

客戶對(duì)于物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)也是一樣的。

因此，當(dāng)一家客戶愿意和你談的時(shí)候，或者表達(dá)出購(gòu)買意愿的時(shí)候，我們要想一想：“是什么原因讓這家客戶愿意跟我聊？他需要的是什么？我哪里比別人好？我的產(chǎn)品/服務(wù)到底能給他帶來(lái)什么？”而要回答這些問(wèn)題，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要搞清楚自己的“差異化優(yōu)勢(shì)”是什么？

有些人會(huì)說(shuō)，自己公司差異化優(yōu)勢(shì)我還能不知道嗎？舉個(gè)例子，一家物流公司去投標(biāo)，在投標(biāo)方案里面用各種案例和數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的運(yùn)作效率有多高、能夠幫助客戶節(jié)省多少成本，在價(jià)格上已經(jīng)準(zhǔn)備和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼個(gè)你死我活。而實(shí)際上，客戶董事長(zhǎng)內(nèi)部給采購(gòu)部一個(gè)指令：“考慮到信息安全問(wèn)題，優(yōu)先選擇內(nèi)資全資物流企業(yè)”，在這種情況下，如果在投標(biāo)的企業(yè)當(dāng)中，只有你一家企業(yè)是滿足這個(gè)條件的。你的銷售團(tuán)隊(duì)知道要充分展示“內(nèi)資全資”這個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)嗎？

換一種情況，如果其他投標(biāo)的物流企業(yè)全部都是內(nèi)資，你又如何展現(xiàn)你的“差異化優(yōu)勢(shì)”呢？

由此可見(jiàn)，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們不能靜態(tài)地去看自己的“差異化優(yōu)勢(shì)”，要根據(jù)客戶需求的不同、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同來(lái)展現(xiàn)自己的“差異化優(yōu)勢(shì)”。

具體如何做呢？

一、通過(guò)對(duì)比“客戶的需求”展現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)

這就像是搭積木，我們手里有很多塊積木，每一塊都能代表我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)面對(duì)一個(gè)客戶的時(shí)候，不是把一堆積木擺在他面前，告訴他：“你看我們的產(chǎn)品/服務(wù)多好，這些都是我們的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)”，而是要先問(wèn)問(wèn)他想要的是什么？想要一棟大樓我就給你搭一棟大樓，想要一列火車我就給你搭一列火車。有時(shí)候沒(méi)那么復(fù)雜，客戶就是想要你的積木里面有特色的那一塊。

如果你不這么干，客戶看到的就是一堆積木，他要自己去想、去找、去搭，那么對(duì)于他來(lái)說(shuō)就是買一堆的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，至于“如何通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題”這件事是他自己做的，那么他為什么要多付你錢(qián)呢？為什么不讓供應(yīng)商打價(jià)格戰(zhàn)呢？

所以，了解“客戶的需求”是我們展現(xiàn)“差異化優(yōu)勢(shì)”的前提，蘿卜白菜、各有所愛(ài)，你認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)可能是劣勢(shì)，你認(rèn)為的劣勢(shì)可能恰恰是你的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是客戶眼里怎么看。

二、通過(guò)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)展現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)

當(dāng)搞清楚客戶需求之后，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們展現(xiàn)“差異化優(yōu)勢(shì)”的方法也會(huì)有所不同。

在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較的時(shí)候，最忌諱的是告訴客戶“他們做的我們都能做”，這句話讓客戶想到的是“你們哪方面做的都不會(huì)比別人更好”。我們需要做的是展示出來(lái)自己到底與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些不同。如果你的企業(yè)規(guī)模小，你可以展示你響應(yīng)速度更快、更靈活。如果你的企業(yè)規(guī)模大，你可以體現(xiàn)你實(shí)力更強(qiáng)、成功案例更多。

而且，要注意的是，客戶通常是既要、又要、還要，既要你的價(jià)格低、又要你的服務(wù)好、還要你能夠墊資，這看起來(lái)不是什么好事，但恰恰給一些物流企業(yè)的銷售高手帶來(lái)了操作空間，比如：客戶的第一需求是價(jià)格低，而你相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是價(jià)格稍高，但服務(wù)好，那你就可以充分展示自己的“服務(wù)好”這個(gè)優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)量化計(jì)算告訴客戶：“他的價(jià)格雖然低，但是服務(wù)不好，產(chǎn)生的客訴和售后太多了，加起來(lái)這個(gè)成本就高了去了，不信咱們一起來(lái)算算實(shí)際的成本......”，通過(guò)這種對(duì)比，你就能成功地展現(xiàn)了自己的“差異化優(yōu)勢(shì)”，影響了客戶的最后決策。

總之，我們?cè)诟袊@“市場(chǎng)卷的厲害、客戶只看價(jià)格”的同時(shí)，也要好好琢磨一下我們到底應(yīng)該如何分析客戶的需求、如何分析我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何在這個(gè)基礎(chǔ)上去挖掘和展示我們的差異化優(yōu)勢(shì)，只有如此，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

作者 | 李賽賽 （微信號(hào)：lisaisai1981）：銷售管理高級(jí)咨詢顧問(wèn)、“大客戶銷售策略”、“大客戶銷售能力提升”、“解決方案設(shè)計(jì)”等課程高級(jí)講師。二十年物流行業(yè)銷售管理經(jīng)驗(yàn)，先后任職于沃爾瑪中國(guó)、中遠(yuǎn)物流、京東物流。北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA、法國(guó)ESSEC商學(xué)院交流學(xué)者、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生導(dǎo)師、同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院特聘講師、天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部特約講師，“物流沙龍”專欄作家。