高手對決，最精彩之處莫過于你來我往，快遞江湖亦是如此。

2010年，京東正式推出“211限時達(dá)”服務(wù)。雖然能夠享受這一服務(wù)的僅限于京東自營類商品及核心城市，但憑借這款高辨識度的“明星產(chǎn)品”，京東不僅樹立了物流服務(wù)的標(biāo)桿，也為其電商服務(wù)增色不少。

眼看京東意欲加碼“211限時達(dá)”起高樓，同為電商巨頭的天貓自然也不甘示弱，一只腳開始踏入京東腹地，一出精彩的“攻守道”拉開大幕。

前幾天（3月31日），為了讓快遞包裹再提速，天貓聯(lián)合菜鳥推出醞釀已久的半日達(dá)“1212”服務(wù)模式，重新定義了快遞包裹的“新速度”，比京東“211限時達(dá)”（一天兩送，以11點(diǎn)為界）速度更快，且目標(biāo)明確：

以中午和晚上的兩個12點(diǎn)為訂單截點(diǎn)，訂單商品的分揀、打包、分撥、配送實(shí)時進(jìn)行，讓倉配全鏈路環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)作息交替輪換，實(shí)現(xiàn)24小時運(yùn)轉(zhuǎn)。

刺刀明晃晃，針尖對麥芒。菜鳥“1212半日達(dá)”與京東物流“211限時達(dá)”兩大勢力和陣營巨頭正式開戰(zhàn)，注定了天貓和京東之間的較量，正式升級。

正所謂同行都是“冤家”。此次狹路相逢，看上去入局稍晚的菜鳥，有何盤算？勝算幾何？

01貼身肉搏，不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)

菜鳥此次力推半日達(dá)“1212”物流履約新模式，意外嗎？答案當(dāng)然是否定的。非但不意外，而且可以說勢在必行。

如果說以往的快遞江湖是大魚吃小魚，那么現(xiàn)在就是快魚吃慢魚。近年來，除了京東物流依托“211限時達(dá)”一次次啟動時效大提速外，順豐也將旗下“順豐即日”、“順豐次晨”、“順豐標(biāo)快”“順豐標(biāo)陸”四大時效產(chǎn)品進(jìn)行升級優(yōu)化。此外，中通的中通標(biāo)快、圓通的圓準(zhǔn)達(dá)、韻達(dá)的智橙網(wǎng)…一系列主打上時效件的“明星服務(wù)產(chǎn)品”如雨后春筍，層出不窮。

在此形勢下，菜鳥當(dāng)然坐不住了，必須集中更多資源和力量，用一款深受市場歡迎的明星產(chǎn)品鞏固自己在時效市場中舉足輕重的地位，證明自己的能力。

但“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，相較于當(dāng)日達(dá)與次日達(dá)，半日達(dá)服務(wù)對菜鳥自建物流的倉配一體化服務(wù)體系、供應(yīng)鏈履約能力、預(yù)測能力、數(shù)字化能力要求更高。

問題來了：菜鳥靠什么來撬動半日達(dá)“1212”式服務(wù)？

老鬼的朋友安德華總結(jié)了一句話來概括：

一是常態(tài)化積累，此為基礎(chǔ)保障；二是定點(diǎn)突破的能力，此為決勝的關(guān)鍵。

關(guān)于前者，主要依托于穩(wěn)固的倉配網(wǎng)絡(luò)底盤。

以首個啟動半日達(dá)的杭州為例，菜鳥在杭州擁有兩大自建園區(qū)倉庫，150多個前置倉和配送站，并配備2000多配送車輛。另外，菜鳥在杭州還擁有一支14000多人的“地面部隊(duì)”，包含菜鳥生態(tài)的合作伙伴、生態(tài)的用工，包括基層配送員、倉庫的工作人員。

至于后者，則考驗(yàn)數(shù)智供應(yīng)鏈的“定點(diǎn)突破的能力”。

大家都知道，和傳統(tǒng)電商快遞訂單不同，天貓超市聯(lián)合菜鳥想要解鎖的半日達(dá)“1212”模式，除了刷新了快遞包裹新速度，其訂單構(gòu)成橫跨了即時零售、同城取送件等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)內(nèi)容更是囊括了超市便利、生鮮宅配等多品類場景，峰值波動強(qiáng)、配送難度大、場景復(fù)雜度高，對供應(yīng)鏈的要求更高。

而這恰恰是菜鳥的優(yōu)勢所在。公開資料顯示，菜鳥供應(yīng)鏈服務(wù)了零售通百萬小店、近六千大型連鎖商超（門店）、近萬鄉(xiāng)村、百萬團(tuán)長，并實(shí)現(xiàn)全國TOP100城的核心商圈覆蓋。僅在浙江，菜鳥城配網(wǎng)絡(luò)就擁有4個1.2萬㎡倉儲中心、8個城市共配中心、22個網(wǎng)格站，運(yùn)營車輛1000臺左右。

同時菜鳥此前已經(jīng)布局了自營的B2C配送網(wǎng)絡(luò)—菜鳥直送，也曾使用“丹鳥”這一品牌名。在競爭白熱化的行業(yè)中，菜鳥直送主打送貨上門，走差異化服務(wù)的路線。

正如菜鳥物流副總裁、菜鳥國內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總裁帥勇所言：

“基于菜鳥自建自營的倉庫和配送隊(duì)伍，和倉配一體的高穩(wěn)定性數(shù)智供應(yīng)鏈體系，全面優(yōu)化運(yùn)營模式，率先在杭州啟動了夜攬晨配模式，實(shí)現(xiàn)物流24小時高效運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

鏖戰(zhàn)的底氣，全在這句話了。

有了如此雄厚實(shí)力的加持，菜鳥供應(yīng)鏈才能為品牌商提供穩(wěn)定的履約服務(wù)，也才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者上午下單，有超過一半在下午6點(diǎn)前送達(dá)，晚上以及深夜的訂單，超過一半在上午送達(dá)。

由此，我們也不難理解，為何最近半年來，無限極（中國）、達(dá)能、聯(lián)合利華、昆侖好客、雀巢中國、凱兒得樂、英氏、十月稻田等品牌均與菜鳥供應(yīng)鏈達(dá)成合作簽約，其中既有在原有合作基礎(chǔ)上加深合作，也有新拓展的商家。

貼身肉搏，不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。把最近這幾個動作串起來看，我們才發(fā)現(xiàn)，菜鳥手里的牌面如此穩(wěn)健。而手握這樣一手好牌，菜鳥此時不入局，更待何時？

02菜鳥在下一盤什么棋？

理清了上述背景和現(xiàn)狀，另一個問題也來了：本次菜鳥與天貓?jiān)诤贾菀煌瞥觥鞍肴者_(dá)”服務(wù)，到底在下一盤什么樣的棋？

1、打破原有認(rèn)知，打造明星產(chǎn)品

在這個各行各業(yè)都在大談IP的時代，一個好的 IP 能增加對品牌的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而刺激對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求和購買欲望。京東“211限時達(dá)”通過多年來的積累沉淀已經(jīng)廣為人知，而在很多人的印象中，菜鳥還停留在“菜鳥驛站”平臺的古板認(rèn)知，還沒有打造一款深入人心的服務(wù)產(chǎn)品。因此，不難推測，菜鳥現(xiàn)在強(qiáng)推半日達(dá)“1212”，目的之一就是要打破原有認(rèn)知，打造一款辨識度高的明星產(chǎn)品，爭取更大的主動權(quán)占領(lǐng)用戶心智。

2、天貓是船，菜鳥是帆

商流和物流相輔相成，當(dāng)下，“萬千好物，多快好省”正在成為當(dāng)下網(wǎng)購一族的剛需性訴求和選擇。菜鳥半日達(dá)“1212”的市場定位還是比較清晰的，就是想通過商流整合物流，再通過物流固防商流。一方面為用戶創(chuàng)造更好的確定性履約服務(wù)，大大提升消費(fèi)者在天貓超市的線上購物體驗(yàn)，另一方面，也讓同行們看到了未來菜鳥在快遞領(lǐng)域進(jìn)化的另一種可能。

3、星星之火，可以燎原

火借風(fēng)勢，風(fēng)助火威。以更長遠(yuǎn)眼光來看，菜鳥此次在杭州推出的半日達(dá)1212更像是一個“引子”，也可以視作菜鳥在時效產(chǎn)品運(yùn)營上的一次承壓測試。在杭州這塊試驗(yàn)田的服務(wù)模式成型和成熟，并積累足夠的經(jīng)驗(yàn)后，菜鳥便可仿照杭州半日達(dá)“1212”模式，在全國其他城市拓展，開啟另一種可能。即——

從杭州開始到今年年底，天貓超市半日達(dá)將覆蓋全國20個城市，其中人口數(shù)量千萬級別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。半日達(dá)訂單將滿足80%以上的本地訂單，準(zhǔn)點(diǎn)率超過96%。

綜上來看，菜鳥敢于推出半日達(dá)“1212”物流履約新模式，一是有了底氣，這個底盤足夠穩(wěn)定和強(qiáng)悍；二是供應(yīng)鏈第一把交椅是誰？以前是京東，現(xiàn)在也還是京東。未來呢，應(yīng)該、也必然會多出幾個選擇。