前兩年的跨境電商淘金熱，如今的日子也不好過了。

2020年受疫情影響，成倍的物流成本足以讓產(chǎn)品失去中國(guó)制造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)進(jìn)出口低迷，東南亞等地區(qū)的廉價(jià)勞動(dòng)力也在擠兌著世界市場(chǎng)，為解決制造業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，跨境電商逆市爆發(fā)，全年交易規(guī)模達(dá)12.5萬億元，同比增長(zhǎng)19.04%，滲透率超過35%，阿里、字節(jié)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨擘紛紛入局，安克創(chuàng)新、賽維時(shí)代等頭部品牌在資本市場(chǎng)的成功，進(jìn)一步加速了資本的進(jìn)入。

據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)跨境電商賽道共融資77起達(dá)207億元，同比上升191.96%，其中天使輪、AB輪占據(jù)大頭，行業(yè)較前幾年有復(fù)蘇跡象。但根據(jù)最新數(shù)據(jù)，同年跨境電商實(shí)際規(guī)模14.2萬億元，低于之前市場(chǎng)預(yù)期的14.6萬億，增速較上一年驟降5.44個(gè)百分點(diǎn)。

圖：2015-2022跨境電商規(guī)模統(tǒng)計(jì)（由新眸繪制）

在資本助推下，行業(yè)開始野蠻生長(zhǎng)，但跨境電商模式的脆弱性、盈利能力不足等缺點(diǎn)也逐漸暴露。一方面，受頭部平臺(tái)亞馬遜的封店潮影響，凍結(jié)賬戶、封鎖庫(kù)存一系列操作讓超五萬賣家損失過千億，從業(yè)者陷入一種常態(tài)化的困境之中；另一方面，F(xiàn)acebook等平臺(tái)受數(shù)據(jù)獲取的限制，縮減了商家精準(zhǔn)投放范圍，運(yùn)營(yíng)成本卻不斷上漲。

本以為已經(jīng)到了熵增的拐點(diǎn)，不料卻進(jìn)入了下一場(chǎng)混亂：海運(yùn)費(fèi)上漲、庫(kù)容一降再降，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)一漲再漲，為了回籠資金，老賣家采取低價(jià)螺旋策略清庫(kù)存，無形中拉低了跨境門檻，大量新手涌入用低價(jià)占份額，價(jià)格戰(zhàn)打到飛起。

顯然，過去那套“流量+鋪貨+直發(fā)”的組合打法，在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)沖擊下，已經(jīng)行不通了。以前做電商出口，認(rèn)為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)飽和定性，國(guó)外雖早但不夠熱，加上價(jià)差的紅利，玩家涌進(jìn)藍(lán)海淘金賺的盆滿缽滿，靠的更像一種破壞體制、共享一切的海盜精神；現(xiàn)在變天了，轉(zhuǎn)型成了最要緊的事。

01

緣起跨境

二十多年前，國(guó)內(nèi)跨境電商還沒有眉目，對(duì)外出口統(tǒng)稱為外貿(mào)。交易主要是依靠被稱為“買辦”的中間商在境內(nèi)外搭線，國(guó)內(nèi)的工廠承接國(guó)外企業(yè)的需求外單，由此發(fā)展出大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，但這種模式的弊端就是不夠透明，企業(yè)與企業(yè)之間存在較大的不對(duì)稱的信息差，進(jìn)而也會(huì)影響到具體交易過程和物流等其他方面。

于是，就需要有個(gè)客觀存在的平臺(tái)來發(fā)布展示信息，例如代表早期互聯(lián)網(wǎng)B2B雛形的中國(guó)黃頁，到阿里巴巴、敦煌網(wǎng)，基本實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)外商品的信息對(duì)接，不過這個(gè)時(shí)候受制于平臺(tái)能力、大環(huán)境等因素影響，還不能達(dá)到2C的狀態(tài)。

隨著谷歌、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站逐漸滲透，外貿(mào)企業(yè)認(rèn)識(shí)到：與其把貨交給采購(gòu)商幾輪倒賣，不如通過這些平臺(tái)直接對(duì)接買家企業(yè)，而平臺(tái)的扁平化寓示著對(duì)接到個(gè)人的機(jī)會(huì)。2005年之后，跨境電商這個(gè)詞進(jìn)入了大眾視線。

蘭亭集勢(shì)也在這個(gè)時(shí)間出現(xiàn)，創(chuàng)始人谷歌嫡系出身，通過谷歌投放獲取流量，自行建站銷售，晚它一年成立的正如日中天的SHEIN,據(jù)說在當(dāng)年也參考了蘭亭。一個(gè)新模式誕生，在人們眼里往往就是風(fēng)口，很快市場(chǎng)上你抄我我抄你，草莽出身，各自建站，同時(shí)假貨成風(fēng)，引發(fā)了不少官司，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前夕，跨境電商經(jīng)歷大洗地，優(yōu)勝劣汰后，部分玩家轉(zhuǎn)行做起了服務(wù)商。

再往后，就是電商平臺(tái)的故事了。eBay、全球速賣通、亞馬遜，操作簡(jiǎn)單，倒買倒賣，給不少個(gè)體商戶做跨境賺快錢的機(jī)會(huì)。雖說商戶和平臺(tái)之間是各取所需相互成就的關(guān)系，你給我流量，我給你聲量，但商戶往往容易忽略了自己本身是受制于平臺(tái)政策的。

例如亞馬遜要求出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的，或是靠刷單作弊侵犯別的商戶權(quán)益，再或者公域里搞私域，做飛單，直接侵犯平臺(tái)權(quán)益，這些亂象橫生的糟粕，如今每條都成了高壓線。所以在跨境電商發(fā)展早期，并沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和成熟的生態(tài)，市場(chǎng)仍以貨物為主導(dǎo)，但即便如此，玩家們也已經(jīng)各憑本事站好了隊(duì)。

圖：國(guó)內(nèi)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)派系（來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）

上有企業(yè)，下有個(gè)體商戶，B2B，B2C，C2C，B2B2C，代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、中介商，從生產(chǎn)到銷售到最終消費(fèi)，大部分靠第三方平臺(tái)，布局獨(dú)立站的跨境企業(yè)僅有25%，也有高端玩家氪金自建官網(wǎng)商城。

進(jìn)口方面，我國(guó)的B2C市場(chǎng)呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際排名前列，市場(chǎng)整體處在上升通道，阿里系在進(jìn)口2C端的地位穩(wěn)固，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。進(jìn)出口比例大約1:4，出口占據(jù)收入大頭，其中亞馬遜、淘系、eBay市場(chǎng)份額分別為22%、5%、5%，頭部平臺(tái)市場(chǎng)集中度較低，中小型電商平臺(tái)及自建站占據(jù)主流。

通過調(diào)查年收入超過10億元的頭部出口玩家，如阿里的Lazada、Trendyol，安克創(chuàng)新、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、華鼎等跨境企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其商品主要集中在3C、計(jì)算機(jī)硬件、生活用品、服裝等領(lǐng)域，他們的共同點(diǎn)是，除了選擇多平臺(tái)入駐，大多也做線下渠道，注重供應(yīng)鏈和品牌的建設(shè)。

02

平臺(tái)型or自營(yíng)型？

不管是出口還是進(jìn)口，跨境電商都可以被分為兩類，平臺(tái)型和自營(yíng)獨(dú)立站型。但如果根據(jù)產(chǎn)品品類和SKU數(shù)量，又可以將跨境賣家分為精品模式和泛品模式。

圖：跨境電商按選品和平臺(tái)劃分及特點(diǎn)

（由新眸繪制）

對(duì)商家來說，平臺(tái)型+泛品入局門檻最低，也是水最深的一種方式?！?基礎(chǔ)入門、無貨源、一件代發(fā)、海量資源、兼職、副業(yè)、月入百萬”，諸如此類的炒作話術(shù)，成了行業(yè)割韭菜的標(biāo)簽。

大部分人選擇做跨境電商的初衷，為了賺商品差價(jià)和匯率差，“例如一個(gè)垃圾桶國(guó)內(nèi)賣12元，國(guó)外可以買到35歐，換算下來一個(gè)超過250元，減去成本、國(guó)際物流，純利潤(rùn)能上180?！币粋€(gè)跨境服務(wù)從業(yè)者告訴新眸。

據(jù)了解，如果全程依賴于服務(wù)商進(jìn)行從注冊(cè)、選品、廠商對(duì)接、銷售、美工、運(yùn)營(yíng)到物流包攬，全流程指導(dǎo)加遠(yuǎn)程服務(wù)，選品毛利不低于40%，服務(wù)套餐費(fèi)用一般在3W-10W之間不等，平臺(tái)抽傭比例按照產(chǎn)品類目分，在8-15個(gè)點(diǎn)及以上。

以亞馬遜為例，商家按商品類型繳納不同比例中介費(fèi)作為傭金之后，還有高昂的廣告費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，封店潮之后漲價(jià)，留存商戶又只能通過平臺(tái)投廣告，據(jù)美國(guó)ILSR的調(diào)查顯示，亞馬遜2021年的廣告費(fèi)用達(dá)到約270億美元，其中170億美元來自第三方賣家，同比上一年翻了一倍。

而流量作為最重要的因素，“說是平臺(tái)會(huì)在前期提供扶持流量，實(shí)際上只是給了一種概率，你的Listing要足夠好，前提是你為L(zhǎng)isting導(dǎo)入流量且轉(zhuǎn)化率、訂單增速和排名高于同行，平臺(tái)才會(huì)給增加權(quán)重，后期都要加錢。”某跨境玩家指出，“大部分是坑，屬于比較野蠻的投機(jī)買賣，十年前或許能賺，現(xiàn)在基本拿不了，最后貨都砸手里”。除此以外，在去年亞馬遜封店事件中，泛品模式的商家受影響最大。

沒有沉淀，沒有排名權(quán)重，別人長(zhǎng)時(shí)間沉淀下來的銷量和好產(chǎn)品，都是難以逾越的看不見的壁壘，這不僅針對(duì)個(gè)體小玩家，對(duì)帶資進(jìn)組的大公司甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，也是如此。最典型的例子就是SHEIN的學(xué)徒。

SHEIN的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)不用贅述，其成功法則已經(jīng)成為跨境電商圈子里的一門顯學(xué)。

無論是主打性價(jià)比、“小單快返”的商業(yè)模式、快時(shí)尚領(lǐng)域擅長(zhǎng)的柔性定制化生產(chǎn)，還是多類型的數(shù)字化管理系統(tǒng)、買手設(shè)計(jì)師的復(fù)合型崗位、低成本推廣的營(yíng)銷策略等等，都被認(rèn)為是筑成這只千億美元市值獨(dú)角獸的不可或缺的基因。

主營(yíng)品類和SHEIN高度重疊的賽維時(shí)代和子不語，前者去年第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)大幅下滑，后者在今年3月向港交所二遞IPO申請(qǐng)，其營(yíng)收主要來自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺(tái)，連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金流凈額高企過億，意味著公司存貨積壓較多，這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺(tái)的B2C模式，自營(yíng)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)率還相當(dāng)有限，對(duì)上游供應(yīng)商和下游第三方平臺(tái)的話語權(quán)都較弱。

除此以外，阿里、字節(jié)相繼推出的Allylikes和Dmonstudio，在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷上或多或少出現(xiàn)了對(duì)SHEIN的模仿。前者隸屬于阿里速賣通，雖然有平臺(tái)作為沉淀，結(jié)果仍是出師未捷：自家平臺(tái)并不參與制造設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，Allylikes在內(nèi)部處于一個(gè)獨(dú)立的存在，而SHEIN品牌自營(yíng)，自身和供應(yīng)商的直接連接更為緊密。

之前張一鳴談內(nèi)容產(chǎn)品出海，說產(chǎn)品要做全球化，內(nèi)容要本地化。類比早期在中東地區(qū)大賣的《征服》頁游，也是同樣的道理，一方面內(nèi)容天然具備的是傳播屬性，從人物設(shè)定、場(chǎng)景，到劇情都是本地化，易被接受；而產(chǎn)品作為載體，本身的模式、設(shè)計(jì)是可以復(fù)用的，消費(fèi)者的使用習(xí)慣也可以后天培養(yǎng)，進(jìn)而形成馬太效應(yīng)。

但同樣是出海，這一套打法在跨境電商身上，就沒那么奏效。

從早期嵌入平臺(tái)的TIKTOKShopping，到主打歐洲市場(chǎng)服飾美妝，對(duì)標(biāo)拼多多的獨(dú)立平臺(tái)Fanno,以及在字節(jié)內(nèi)部屬于S級(jí)的獨(dú)立站Dmonstudio，字節(jié)不僅在跨境電商領(lǐng)域形成了完整模式鏈，并通過投資帕拓遜等電商品牌打造了自有平臺(tái)+供應(yīng)鏈+物流的閉環(huán)。但隨著Fanno、Dmonstudio接連關(guān)停，跨境電商業(yè)務(wù)處于尷尬位置。

人人都想再造SHEIN,但事實(shí)總不如人意。成立于2008年，彼時(shí)SHEIN身處藍(lán)海，產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露，如今和一位百萬網(wǎng)紅的合作費(fèi)用高達(dá)50000美元，六年前這個(gè)數(shù)字甚至低至30美元。另外，產(chǎn)品品類、低價(jià)與質(zhì)量之間的取舍，都成了后來者難以逾越的困境。

設(shè)計(jì)、技術(shù)、資金，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不缺，但歸根結(jié)底，如今跨境電商比的并不僅是商品，而是供應(yīng)鏈和物流能不能配合好，前期歷久打磨，后面才能吃到飛輪效應(yīng)帶來的紅利。一般情況下我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的跨境大商家主要在Amazon等平臺(tái)上銷售，先易后難；但SHEIN一開始就做獨(dú)立站，從PC端官網(wǎng)到后面的APP，是先難后易。

不管是走平臺(tái)還是做獨(dú)立站，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，做不好的主要原因是因?yàn)橐环矫媸侨绷颂鞎r(shí)地利，另一方面是少了花時(shí)間在建立連接、打磨產(chǎn)品的苦功夫?！昂芏鄤?chuàng)業(yè)者一上來，拿錢直接奔的是鋪規(guī)模、沖銷量，賺快錢，死得也快。”這成了跨境電商的行業(yè)通病。

03

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

即便如此，跨境電商在很多人眼里，仍舊像雨林一樣充滿機(jī)會(huì)。

看國(guó)內(nèi)形勢(shì)，具體到頭部企業(yè)近期動(dòng)作：阿里不再通過補(bǔ)貼拉新，而是專注打造消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。張勇談淘菜菜的時(shí)候強(qiáng)調(diào)不能靠補(bǔ)貼來驅(qū)動(dòng)發(fā)展，應(yīng)該靠用戶的體驗(yàn)和業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的玩家，無論是美團(tuán)、拼多多，還是京東，今年也都進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整。美團(tuán)優(yōu)選裁撤北京業(yè)務(wù)；拼多多“砍一刀”的魔力喪失，轉(zhuǎn)身下場(chǎng)務(wù)農(nóng)；京東也在維護(hù)核心用戶，強(qiáng)化供應(yīng)鏈——從走數(shù)量，到抓質(zhì)量，玩家們把目光投入到存量用戶上，可見互聯(lián)網(wǎng)電商流量的觸頂。

反觀國(guó)外，疫情之下，許多歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)破產(chǎn)，徹底改變其原有的發(fā)展路徑，線下零售業(yè)態(tài)線上化，電商滲透率迅速提升：從2018年之前穩(wěn)定在14%，到2020年21.3%，電商銷售額同比增長(zhǎng)44%到8611.2億美元，是一個(gè)巨大的增量空間。

但就像俗話說，只看賊吃肉不見賊挨打，如前面平臺(tái)來一波清洗，不少玩家都被拿捏死死的，雨林是生機(jī)與危機(jī)并存，當(dāng)下跨境電商還有很多關(guān)隘要過。

以物流為例，隨著運(yùn)力緊張，跨境玩家們面臨貨物積壓、平臺(tái)處罰等問題帶來的損失，以及主頁評(píng)分下滑，甚至賬戶封停，海運(yùn)費(fèi)快速上漲的難題，數(shù)據(jù)顯示，美西運(yùn)費(fèi)去年最高飆升至15K，即便有“專線＋海外倉(cāng)”來鎖定運(yùn)價(jià)，而在旺季，海外倉(cāng)供不應(yīng)求，這也必然會(huì)加速行業(yè)規(guī)模的膨脹。

研究顯示，如今海外倉(cāng)的建設(shè)除了平臺(tái)，一類是資本和服務(wù)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)各方面完善；另一類是當(dāng)?shù)厝俗孕醒苌?，總而言之，新玩家的入局、需求和供給的錯(cuò)配讓倉(cāng)租和人工成本幾乎翻倍，成本上升是每個(gè)跨境人必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

除此以外，由于對(duì)亞馬遜封店心存陰影，又在SHEIN模式的帶動(dòng)下，一大批跨境玩家涌向去中心化的獨(dú)立站平臺(tái)，掀起了DTC獨(dú)立站品牌出海的浪潮。相比傳統(tǒng)粗放型的低價(jià)模式，獨(dú)立站更看重DTC品牌方在產(chǎn)品打磨、品牌力、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)管理等方面能力。由原來的流量導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)，打造爆款，到深耕精細(xì)化，提高環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。管理上也從新渠道探索，發(fā)展成品牌孕育，公域流量向私域流量沉淀。

但獨(dú)立站的弊端也很明顯，一是缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的思維，獲取流量太難；二是缺少成熟的流量運(yùn)營(yíng)專家，三是網(wǎng)站成長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，耗資大。

跨境電商看起來是一個(gè)神秘宏大的行業(yè)，其實(shí)利潤(rùn)點(diǎn)非常分散，從采購(gòu)、物流、履約、運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)金流，每一步都充滿了不確定。不過可以確定的是，如今的市場(chǎng)走過了肆意生長(zhǎng)的大航海時(shí)期，未來將更加重視行業(yè)合規(guī)化、多元對(duì)沖和品牌塑造，如何對(duì)抗新一輪熵增，是每個(gè)玩家需要斟酌的難題。（作者｜葉靜）