但今天，我們觀察到快消品巨頭的護(hù)城河，正瀕臨崩塌。

股價(jià)是值得考量的信號(hào)，十大快消品巨頭中，對(duì)比五年前的股價(jià)：百威英博跌了23%，卡夫亨氏跌了47%，菲利普莫里斯若靠年初“強(qiáng)提一口氣”維持漲勢(shì)。

上圖是雀巢(PINK:NSRGY)、寶潔(NYSE:PG)、百事(NASDAQ:PEP)、聯(lián)合利華(NYSE:UN)、百威英博(NYSE:BUD)、可口可樂(NYSE:KO)、泰森食品(NYSE:TSN)、歐萊雅(PINK:LRLCY)、菲利普莫里斯(NYSE:PM)、卡夫亨氏(NASDAQ:KHC)十大快消品巨頭的股價(jià)表現(xiàn)。

顯然，大家都低估了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車輪滾動(dòng)的速度?？煜泛诵牡娜蠓▽殹皬V告、渠道和延伸產(chǎn)品線”，正快速的被互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)里成長的一代人放逐。

與此同時(shí)，業(yè)績發(fā)生的改變將對(duì)估值邏輯產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這個(gè)趨勢(shì)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上，2017年2月高點(diǎn)至今跌去64%，188億美元沒了。老巴表示，“消費(fèi)者習(xí)慣的改變，使得卡夫亨氏和可口可樂這樣的公司，不像過去那樣好”。 

我不禁想到，一代人的芳華已逝，面目全非，雖然他們談笑如故，可還是不難看出歲月給每個(gè)人帶來的改變《芳華》

01 二十年前的3大快消法寶

在二十年前，快消品的生意模式很簡單，主要靠3大法寶：鋪天蓋地的廣告，無死角渠道覆蓋，無限延伸的產(chǎn)品線。

(1)鋪天蓋地的廣告

快消品公司在廣告上的大舉投資，時(shí)時(shí)刻刻改變和教育著消費(fèi)者。后者模仿廣告中的一切：使用潘婷=成為絲滑美女，使用剃須泡=成為性感大叔（以前還是很搶手的），飲用可口可樂=打入奧運(yùn)會(huì)為國爭光。

卡夫亨氏，可口可樂等公司通過頻繁的廣告轟炸來教育消費(fèi)者，迅速的把沒有充足資本進(jìn)行廣告營銷的小型消費(fèi)品公司，踩在腳下。這甚至讓作為附屬生態(tài)的廣告公司的發(fā)展，進(jìn)入快車道。 

（可口可樂的時(shí)代廣告）

(2)無死角渠道覆蓋

滲透率是所有快消品公司的核心KPI之一，滲透到每個(gè)地區(qū)、每個(gè)門店，讓自家產(chǎn)品無處不在，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看得到。

要把滲透率提高，需要精細(xì)化的運(yùn)營：分銷至多少門店、門店份額多少、貨架占比、是否有專銷協(xié)議等等細(xì)節(jié)需要考量。做好上述這些，同樣也會(huì)一定程度上封鎖競爭對(duì)手。

在這個(gè)行業(yè)是不存在“PPT消費(fèi)品”的，你可以宣稱擁有超級(jí)產(chǎn)品，但若無法觸達(dá)消費(fèi)者，那你在競爭對(duì)手眼里就是0，毫無威脅。

 （朝鮮農(nóng)村商店貨架擺放著可口可樂旗下的芬達(dá)）

(3)無限延伸的產(chǎn)品線

通過廣告和渠道占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，快消品巨頭利用不斷延伸的產(chǎn)品線創(chuàng)造粘性：

增添新口味，可口可樂除了有經(jīng)典口味，還有Zero，櫻桃、香草等味道；

增加同類產(chǎn)品，寶潔底下的洗發(fā)水包括如rejoice（飄柔）、pantene（潘婷）、head&shoulders（海飛絲）等；

更新包裝，超大包裝加量不加價(jià)，超小包裝精致人生；

改變品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步突出個(gè)性化，盡量跟上消費(fèi)者的偏好。 

（寶潔旗下洗發(fā)水品牌）

快消品巨頭們，甚至還“高仿”新產(chǎn)品。同樣是因?yàn)樽约簱碛凶銐虼蟮囊?guī)模，可以攤平產(chǎn)品線研發(fā)成本，讓那些覬覦快消鐵王座的公司不能造次。

02 快消品巨頭的終結(jié)者

一切有為法，如夢(mèng)幻泡影?？此评尾豢善?，不可一世的快消品3大法寶，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代卻被瓦解了。

指數(shù)級(jí)裂變的互聯(lián)網(wǎng)信息，讓消費(fèi)者注意力無限的分散。從前的娛樂方式是守在電視前看廣告，是的，廣告比節(jié)目時(shí)間長。如今呢？互聯(lián)網(wǎng)連接了人和信息，人們娛樂方式更多了：

19:00廣告黃金時(shí)間，老年人在廣場舞呢；

青年在游戲、長短視頻、直播、微博等應(yīng)接不暇的消遣方式里游戲人間；

女人們?cè)诠涮詫氈辈ィ赽ilibili里追番；

中年人呢，他們不掌握家庭財(cái)權(quán)就不介紹，就當(dāng)喝了點(diǎn)小酒洗洗睡了吧。

（年輕人的娛樂）

無形之中，廣告觸達(dá)用戶的時(shí)間超量稀釋，鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)被瓦解，然而這還只是個(gè)開始。

各種強(qiáng)力互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)作為入口，從購物體驗(yàn)上來講，完爆線下店鋪。想想看，你省下尋找商品的時(shí)間、被迫接受商場動(dòng)線（一樓買瓶水，三樓去付款）而浪費(fèi)的時(shí)間，收銀臺(tái)前排隊(duì)的時(shí)間。

另一個(gè)方面，電商的搜索引擎作為入口，顛覆了傳統(tǒng)商超的貨架擺列。電商用算法推薦“合適”的商品，這在一定程度上支配消費(fèi)者的喜好，進(jìn)一步讓無死角鋪渠道這件事變得不那么重要。

如果說上面兩點(diǎn)對(duì)于快消品巨頭來說，還只是“藍(lán)瘦”，那么下面這一點(diǎn)就有點(diǎn)“香菇”了：豐富的商品提供了幾乎無限的選擇，讓消費(fèi)者個(gè)性化需求越來越旺盛。

阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的理念，構(gòu)建的“長尾”電商平臺(tái)，順應(yīng)了人們從稀缺時(shí)代到過剩時(shí)代的消費(fèi)觀的變化，個(gè)性化的需求徹底被引爆，購買行為被極端碎片化?，F(xiàn)在是B2C的時(shí)代，也是S2B2C的時(shí)代，但未來屬于C2B的時(shí)代根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)。

（所謂個(gè)性化，就是你玩你的智能音箱，我用我的貓王收音機(jī)）

從信息到渠道到需求，逐漸碎片化的過程構(gòu)成了對(duì)原有快消品巨頭競爭優(yōu)勢(shì)的消解：品牌隨著時(shí)間推移而老化無可避免。原來一個(gè)品牌傳遞給消費(fèi)者的，是建立在固定的行為習(xí)慣上的穩(wěn)定情感。若行為習(xí)慣發(fā)生改變，那么曾經(jīng)的一切也就被終結(jié)了。

03 無法挽救的估值

從現(xiàn)金流折現(xiàn)估值角度講，快消品估值模型主要驅(qū)動(dòng)因素=銷量成長*定價(jià)成長。

人口學(xué)決定快消品銷量天花板是有限的，畢竟消費(fèi)人數(shù)及消費(fèi)量無法無限增長，尤其是跨國快消品巨頭已經(jīng)覆蓋全球市場。

因此，決定快消品巨頭市值的是品牌定價(jià)能力，而定價(jià)能力正在接受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

原有經(jīng)營模式的基礎(chǔ)不穩(wěn)固了，這首先導(dǎo)致的就是品牌失去定價(jià)能力，十年前紅極一時(shí)的品牌：

蘋果Q4定價(jià)過高之后不得不調(diào)價(jià)促銷，這并不出乎意外，信仰喬布斯的這一代果粉終將老去；

熱愛百威啤酒的這一代人，歲數(shù)處于18-38歲之間，以每年2%的速度在減少。取而代之的是新派烈酒和精釀啤酒市場的崛起；

當(dāng)年為可口可樂配方大打出手，走上街頭捍衛(wèi)經(jīng)典的那些美國人，每年也同樣在減少。含糖飲料被整體妖魔化，碳酸飲料被認(rèn)為是極不健康的產(chǎn)品。

如是，一家公司的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被長尾的產(chǎn)品部分替代，定價(jià)能力又在持續(xù)減弱，那么在現(xiàn)金流折現(xiàn)估值中，經(jīng)營持續(xù)性假設(shè)就要給的非常保守：

十年內(nèi)盈利可能衰落的公司和持續(xù)增長（或持平）的公司對(duì)應(yīng)公司生命周期里的衰落期和成熟期，在估值體系中有天壤之別。

面臨定價(jià)能力衰退，銷量又不再增長甚至萎縮，成本不易控制的局面，快消品巨頭們的未來展望，或多或少都承受增長不利的壓力。

正因如此，卡夫亨氏管理層作出了削減分紅的決定。然而當(dāng)初買入這些快消品巨頭的基金公司，都是奔著良好穩(wěn)定的分紅歷史來的。所以，巨大的分歧導(dǎo)致投資者用腳投票，卡夫亨氏800億市值灰飛煙滅。

織田信長說，人生五十年如夢(mèng)似幻，一度得生者，豈有不滅者乎？卡夫亨氏和眾多快消品巨頭曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌，和現(xiàn)在面對(duì)的芳華已逝的窘境，也正是每一個(gè)投資者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：世界永遠(yuǎn)年輕，而你已經(jīng)老去。