掰著手指算，距離Q4重頭戲黑五網(wǎng)一就剩下最后一周時(shí)間了，如果把整個(gè)旺季備戰(zhàn)比作一場(chǎng)馬拉松，剩下這七天就等同于最后的沖刺了，決定著賣家們今年的業(yè)績(jī)走向，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作至關(guān)重要。

不過，圈子里一些賣家好像對(duì)今年的旺季并不抱太大的希望，顧慮來自多方面，例如價(jià)格螺旋、成本上漲、物流時(shí)效等，還有重要的一點(diǎn)就是擔(dān)憂今年黑五網(wǎng)一海外民眾消費(fèi)力不如往年。那么這種擔(dān)憂是否有科學(xué)依據(jù)呢？

另一方面，每到臨近黑五網(wǎng)一之時(shí)，賣家們總會(huì)被棘手的廣告難題搞得頭疼，尤其是今年，在亞馬遜嚴(yán)打之下，廣大賣家回歸白帽，站內(nèi)廣告競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。在最后沖刺這個(gè)階段，賣家們?cè)摬扇∈裁礃拥牟呗?？今天侃哥也來和大家好好聊聊?/p>

01今年旺季不旺？非也！權(quán)威機(jī)構(gòu)看好黑五網(wǎng)一再創(chuàng)歷史

時(shí)光倒回一年前，2020的黑五網(wǎng)一，相信諸位亞馬遜賣家都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，侃哥相識(shí)的一些賣家朋友業(yè)績(jī)更是成倍增長(zhǎng)。據(jù)亞馬遜官方統(tǒng)計(jì)，2020年黑五網(wǎng)一第三方賣家全球銷售額超48億美元，比2019年增長(zhǎng)了60％以上。

不過今年能否延續(xù)去年的輝煌？考慮到近期的銷量和美國(guó)目前的通脹形勢(shì)，一些賣家對(duì)美國(guó)民眾的消費(fèi)力打上了問號(hào)。

據(jù)美國(guó)勞工部11月10日公布的數(shù)據(jù)，10月美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）環(huán)比上漲0.9%，高于市場(chǎng)預(yù)期；同比漲幅6.2%，創(chuàng)1990年11月以來最大同比漲幅。剔除波動(dòng)較大的食品和能源，10月核心CPI環(huán)比上漲0.6%，同比上漲4.6%，同比漲幅仍是1991年8月以來的最高水平。

這是否預(yù)示著今年黑五網(wǎng)一會(huì)啞火呢？全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer對(duì)此說不，反而看好今年旺季將再創(chuàng)歷史，預(yù)計(jì)網(wǎng)一和黑五當(dāng)天的美國(guó)電商銷售額將雙雙突破100億美元！

據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2021年旺季美國(guó)零售電商銷售額將增長(zhǎng)14.4%，達(dá)到2116.6億美元。其中，網(wǎng)一將再次成為美國(guó)史上最大的在線消費(fèi)日，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)121.2億美元，較去年增長(zhǎng)12.4%。預(yù)計(jì)黑五銷售額將增長(zhǎng)15.8%，達(dá)104.2億美元，預(yù)計(jì)感恩節(jié)增長(zhǎng)20.7%至61 億美元。

來源：eMarketer

不知各位賣家看完以上分析后，是不是對(duì)今年的黑五網(wǎng)一又重燃信心！另?yè)?jù)亞馬遜官方調(diào)查，今年旺季，有69%的消費(fèi)者將亞馬遜視為節(jié)日購(gòu)物的首選。

02旺季廣告難題年年有，今年最棘手

說到今年旺季的特別之處，就不得不提站內(nèi)廣告的變化了。由于眾所周知的原因，大批亞馬遜賣家的推廣都回歸白帽運(yùn)營(yíng)了，因此廣告競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，諸如點(diǎn)擊率、ACOS等PPC問題也較往年旺季更為棘手。

這不，一位亞馬遜賣家在黑五臨近之日遇到了一個(gè)非常尷尬的難題：新品廣告有點(diǎn)擊但不出單，關(guān)廣告沒流量，開廣告cpc太高，燒錢還沒單……

來源知無不言

據(jù)這位賣家透露，這是旺季白帽推的一款新品，之前自動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率在18%左右，CPC 1.4左右，但廣告點(diǎn)擊率極低，平時(shí)3到5單，基本上保持盈虧平衡或者微賺。但是最近幾天廣告只點(diǎn)擊不出單，在前臺(tái)搜索關(guān)鍵詞排名基本上也都在第一頁(yè)中下方或第二頁(yè)中上方。他推測(cè)是不是臨近黑五，更多的買家選擇先觀望？

其實(shí)這位賣家的推斷也是有一定根據(jù)的，通常在大促前，大多數(shù)產(chǎn)品的廣告指標(biāo)都會(huì)很難看，因?yàn)樵谶@個(gè)階段消費(fèi)者基本都在挑選和加購(gòu)，等到黑五網(wǎng)一開啟后再下單購(gòu)買。但是也要結(jié)合產(chǎn)品所在的類目分析，必需品類目，黑五前后銷量波動(dòng)不會(huì)很大；非必需品類目，黑五前后銷量可能會(huì)有大的波動(dòng)。關(guān)于判斷賣家是否在觀望，這里分享一個(gè)技巧，可以觀察優(yōu)惠券領(lǐng)取/兌換的情況，如果比例在變大，那么大概率是買家在觀望。

針對(duì)上述賣家的棘手問題，有熱心同行給出了具體的分析和建議：

• 點(diǎn)擊率問題，建議觀察廣告位，看看周邊廣告位是否出現(xiàn)了競(jìng)品，對(duì)手有沒有做活動(dòng)或者優(yōu)化了產(chǎn)品頁(yè)；

• 其次，分析listing埋詞準(zhǔn)不準(zhǔn)確，自動(dòng)廣告跑出來的搜索詞或者ASIN，跟自己的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性怎么樣；

• 轉(zhuǎn)化問題，復(fù)查一下自己的產(chǎn)品是不是提價(jià)了，或者來了差評(píng)，要知道一切廣告都是以高質(zhì)量listing為前提。

以上只是廣大賣家沖刺旺季的一個(gè)縮影，想要從根本上規(guī)避這些廣告疑難雜癥，還得從旺季的廣告打法上進(jìn)行優(yōu)化。

03練好臨門一腳！沖刺黑五網(wǎng)一的廣告攻略

據(jù)我們觀察發(fā)現(xiàn)，不少賣家在制定旺季廣告策略時(shí)容易發(fā)愁的一點(diǎn)就是，Q4這么長(zhǎng)，該制定什么樣的廣告目標(biāo)，采取什么樣的廣告策略？想要解決這兩個(gè)問題，首先我們需要學(xué)會(huì)對(duì)旺季進(jìn)行階段性的劃分。

如下圖所示，整個(gè)第四季度依照時(shí)間可以分為三個(gè)部分，相對(duì)應(yīng)賣家的廣告策略也分為三階段：準(zhǔn)備階段、流量高峰、收尾階段。

來源亞馬遜廣告

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，眼下正處在準(zhǔn)備階段和流量高峰的銜接期，那么賣家應(yīng)該制定什么廣告目標(biāo)，采取怎樣的廣告策略呢？

如下圖所示，在這個(gè)時(shí)期，賣家應(yīng)該盡可能地提升店鋪及產(chǎn)品的流量，重點(diǎn)放在展示量、品牌新客和品牌搜索量。當(dāng)然，這里有個(gè)大前提，就是確保自己的listing處在一個(gè)穩(wěn)定的最佳狀態(tài)，控制好商品評(píng)分。

來源亞馬遜廣告

具體怎么做呢？除了使用SP等廣告為產(chǎn)品進(jìn)行引流以外，建議大家把SD展示型推廣用起來，這樣能夠獲取到品類外的消費(fèi)者，提高品類外客戶的曝光率。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，使用SD廣告的賣家發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)82%的銷售額是由品牌新客帶來的！SD投放策略可以從“商品投放”和“人群受眾”兩個(gè)方向來入手。關(guān)于這部分的詳盡實(shí)操內(nèi)容，大家可以看看Moss老師這篇文章>>Moss：不能刷單了，今年旺季怎么辦？

來源亞馬遜廣告

除了增加流量曝光以外，黑五網(wǎng)一前這一周賣家還有一個(gè)重要的事項(xiàng)要去做，那就是提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向，也就是我們常說的保障轉(zhuǎn)化效果。除了完善listing，參加各項(xiàng)促銷活動(dòng)給出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格外，有條件的用戶可嘗試開啟品牌推廣廣告，尤其是SB視頻廣告目前正屬于紅利期，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)沒有SP廣告那么高。

等黑五網(wǎng)一正式開啟后，我們的廣告目標(biāo)就是促成最后的下單了，因此SP商品推廣就變成了不二的選擇。同時(shí)，賣家還需要通過SP（自有商品投放）/SD（自有商品投放），做好主力產(chǎn)品的防御，形成流量閉環(huán)。這里再額外提醒一點(diǎn)，在黑五網(wǎng)一的流量高峰期一定要確保預(yù)算充足，避免因預(yù)算不足造成廣告活動(dòng)暫停而錯(cuò)失大促商機(jī)。而且現(xiàn)在亞馬遜推出了新的預(yù)算頁(yè)面及預(yù)算規(guī)則功能，幫助賣家在大促期間保持充足的預(yù)算。關(guān)于這塊內(nèi)容還不清楚的朋友，可以看看侃哥之前專門寫的一篇文章>>旺季前，賣家最頭疼的PPC難題解決了！(精細(xì)化運(yùn)營(yíng)干貨)

看到這里，估計(jì)一些身處紅海的亞馬遜老鐵會(huì)抱怨，眼下的站內(nèi)廣告CPC水漲船高，黑五網(wǎng)一期間更是成倍上漲，倘若加大預(yù)算，恐怕是利潤(rùn)難保了。這里再跟大家分享一位業(yè)內(nèi)大神的低成本旺季投放思路，針對(duì)紅海類目，中小賣家可以在黑五網(wǎng)一開啟前（比如3天、5天）加大廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)，搶客戶加購(gòu)這一波流量，等到了活動(dòng)當(dāng)天降低預(yù)算和競(jìng)價(jià)，不去和大賣硬碰硬，通過之前報(bào)的秒殺、專享折扣等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化。等大促結(jié)束后，再開SD廣告remarketing刺激一波再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，如此一來就可以降低我們的廣告成本支出。

寫在最后

對(duì)了，還有兩個(gè)重要的注意事項(xiàng)差點(diǎn)兒忘了提醒大家：第一點(diǎn)，再全面復(fù)查一遍之前提報(bào)的黑五網(wǎng)一各項(xiàng)促銷活動(dòng)，千萬別再出現(xiàn)折扣疊加的悲劇了。第二點(diǎn)，大促開始之前，一定要控制好商品評(píng)分和最低成交價(jià)，每年在這兩個(gè)地方掉坑的大有人在。