8月6日，香港維他奶集團(tuán)在港交所發(fā)布盈利警告稱，預(yù)計(jì)截止2021年9月30日止的6個(gè)月，集團(tuán)的經(jīng)營利潤將在虧損5000萬元和盈利6000萬之間，與2020年同期比較減少約91%至107%，而跌幅主要由于2021/2022財(cái)年第二季度市場需求的大幅下跌。

自7月初起，維他奶市值蒸發(fā)46億，一份不恰當(dāng)內(nèi)容的發(fā)布，使得維他奶的品牌形象一落千丈，遭受消費(fèi)者強(qiáng)烈抵制，導(dǎo)致“中國內(nèi)地消費(fèi)者對集團(tuán)構(gòu)成負(fù)面影響”。

而在此之前，耳熟能詳?shù)木S他檸檬茶與維他豆奶，一直以來都受消費(fèi)者的熟知與喜愛。

自1940年面世開始，從普通豆奶發(fā)展成國際飲品品牌，其間81年的發(fā)展歷程，也確實(shí)佐證了維他奶產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢力以及對市場把控的精準(zhǔn)度。

創(chuàng)立的起點(diǎn)

維他奶自1940年于中國香港面世，主打豆奶飲料。維他奶的初心是為香港一般家庭提供價(jià)廉物美的高蛋白飲品，用以替代相對價(jià)格昂貴的牛奶制品。

在抗日戰(zhàn)爭之前，由于沒有高溫消毒技術(shù)，并不利于豆奶的存儲，所以產(chǎn)品面世之初的銷量并不景氣。

維他奶真正的崛起是在抗日戰(zhàn)爭之后，戰(zhàn)爭的結(jié)束以及市場的穩(wěn)定，都為飲品市場帶來了良好的發(fā)展環(huán)境。

同時(shí)，創(chuàng)始人羅桂祥先生在1950年時(shí)成功拿下來美國綠寶汽水的代理權(quán)，掌握了瓶裝技術(shù)，因此解決了先前豆奶無法存儲以及運(yùn)輸流通困難的問題。

隨后，維他奶一路走高，至1994年，維他奶國際在香港上市，深圳也開出了首家工廠，維他奶正式進(jìn)駐內(nèi)地市場。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2011年至2017年，我國豆奶銷售額從50.8億元增長至90億元，年均復(fù)合增長率為10%，維他奶正趕上了好時(shí)候。

不僅是豆奶市場的蓬勃發(fā)展，內(nèi)地即飲飲料的高速發(fā)展也使得旗下檸檬茶品牌迅速崛起，增長迅猛。

內(nèi)陸市場逐漸成為維他奶國際的倚重之地。

變化的策略

維他豆奶最初的產(chǎn)品定位是廉價(jià)的牛奶替代品，但之后的產(chǎn)品形象逐漸發(fā)展成了營養(yǎng)豐富的豆奶飲品，并成為了國際飲品品牌。此間，維他奶在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場策略上在不斷地進(jìn)行變更，來提升產(chǎn)品優(yōu)勢與構(gòu)建品牌知名度。

最初的維他奶在經(jīng)營上并不景氣，因此，維他奶通過代理美國“綠寶”和“百事可樂”汽水來拓寬投資渠道以及提升知名度。

在這其中，更為寶貴的是國際一流飲品品牌在生產(chǎn)經(jīng)營以及市場策略手法上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而維他奶將這種經(jīng)驗(yàn)直接運(yùn)用到了維他奶的生產(chǎn)經(jīng)營上，得到了顯著成效。

在此后的1974年，由于石油危機(jī)爆發(fā)，大豆價(jià)格飆升，玻璃瓶存儲與運(yùn)輸成本過高，維他奶的發(fā)展受到了一定限制。而這個(gè)時(shí)候，維他奶引用無菌利樂紙包裝取代了當(dāng)時(shí)流行的玻璃瓶，解決了這個(gè)問題。

同時(shí)，維他奶開始改變產(chǎn)品形象，開始樹立“營養(yǎng)化“、“健康化”飲品的產(chǎn)品定位，來追逐興起的綠色健康消費(fèi)風(fēng)潮。

隨著人們消費(fèi)水平和生活水平的提升，“廉價(jià)”與“牛奶替代品”已經(jīng)無法打動消費(fèi)者了，因此維他奶開始將產(chǎn)品打上標(biāo)簽，將產(chǎn)品與消費(fèi)者生活產(chǎn)生聯(lián)系，從健康綠色角度切入，宣傳“維他奶至緊要得你開心”的口號，來構(gòu)建消費(fèi)者的情感共鳴。

此外，在宣傳手段上，維他奶對標(biāo)語的設(shè)計(jì)以及對電視廣告的大量投入，在那個(gè)年代都可謂是行業(yè)先鋒，牢牢抓住了消費(fèi)者。

維他奶在消費(fèi)趨勢的把控、市場策略的調(diào)整以及產(chǎn)品側(cè)的升級，都具有獨(dú)特的把控力和協(xié)調(diào)力，因此才能將產(chǎn)品做大做強(qiáng)，成為國際知名品牌。

但無論策略手段如何變化，產(chǎn)品宣傳如何層出不窮，維他奶的優(yōu)勢是獨(dú)特的社會、人文的情感聯(lián)系。

這種聯(lián)系不同于通過宣傳手段構(gòu)建的產(chǎn)品形象，不是一個(gè)表面的“健康“或者”快樂“的標(biāo)簽，其最核心的聯(lián)系是成為了香港人一代又一代人的記憶載體，這種歷史沉淀下的品牌文化是維他奶寶貴的精神。

一直以來，維他奶的形象都較為積極向上，初始利民的創(chuàng)業(yè)宗旨，歷經(jīng)國難之后的輝煌發(fā)展，都使其具有濃厚的正義感和故事感；而這幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，陪伴著香港一代又一代人長大，維他奶早已與香港文化密不可分，成為了香港的一大代名詞。

具有正義感和獨(dú)特情懷的品牌，再順應(yīng)了市場的發(fā)展潮流，結(jié)合了準(zhǔn)確市場調(diào)整策略，使得老品牌在保留傳統(tǒng)的同時(shí)，也煥發(fā)出新的活力。

維他奶的成功似乎在意料之中。

口碑不在，問題不斷？

一路高歌的維他奶，擁有老字號的招牌卻似乎在近年來逐漸失去“匠心“,成為了專業(yè)黑榜撰寫者。

早在2005年時(shí)，維他奶就被爆料使用過期椰漿生產(chǎn)椰子味維他奶。近年來，這種情況卻變本加厲。

自2017年至2021年以來，維他奶因?yàn)橘|(zhì)量問題被多地商家下架。2017年，有約8噸維他奶飲料被查出超范圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸，維他蜜糖檸檬味茶飲料、維他蘋果味綠茶飲料等2批次因超過保質(zhì)期而未準(zhǔn)入境。

2019年至2021年，維他奶旗下產(chǎn)品連續(xù)多年因質(zhì)檢不合規(guī)而限制入境，其中原因有質(zhì)量不合格以及超范圍使用營養(yǎng)強(qiáng)化劑泛酸鈣等等。

以內(nèi)地市場為倚仗的維他奶，卻從未將內(nèi)地消費(fèi)者放在心中。而近日來包庇黑暴員工的做法，更是民心所失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離其創(chuàng)業(yè)時(shí)的初衷。

以民為民的良心企業(yè)，終究還是失去了氣節(jié)。

而這樣所帶來的后果也相當(dāng)?shù)某林?。預(yù)計(jì)截止2021年9月30日，維他奶公司經(jīng)營利潤將虧損5000萬元和盈利6000萬之間，與去年2020年同期比較減少約91%至107%。

7月5日當(dāng)天，維他奶大跌11.7%，市值較前一個(gè)交易日蒸發(fā)36億港元（約30億元）至277億港元（約230億元）。而內(nèi)陸代言人龔俊、任嘉倫也相繼宣布終止與維他奶的合作，大大損害了維他奶的品牌形象。

早已存在的危機(jī)

實(shí)際上，近年來的即飲飲品市場競爭十分激烈。飲品精細(xì)賽道的創(chuàng)新品牌層出不窮，新型飲料的崛起迅速。當(dāng)代消費(fèi)者對于飲品消費(fèi)類目的選擇面寬泛，從而用戶粘性大大下降。

這一片激烈紅海中，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，用戶體驗(yàn)更是核心。

而維他奶旗下產(chǎn)品，相較于其他品牌來說較為單一。從競爭市場來說，維他豆奶有維維豆奶對標(biāo)，檸檬茶有茶π、康師傅與統(tǒng)一等老牌競爭對手。

同樣都是老字號，同樣都有相似類目，其余品牌均已入局新賽道，維他豆奶相較而言動作滯后。與此同時(shí)，元?dú)馍郑屠杷葰馀菟放频呐d起，以及其他新式健康飲料的沖擊，也使得維他奶面臨著巨大的市場危機(jī)。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型，粘性的降低，以及競爭對手的強(qiáng)勢發(fā)展，都是維他奶現(xiàn)在所遇到的困難。

而在這個(gè)風(fēng)口浪尖上，歷史的沉淀和老字號的口碑本應(yīng)是維他奶的優(yōu)勢，卻由于言行的過失受到損毀，這是原可避免的事，不禁令人扼腕嘆息。

如何打破僵局

現(xiàn)如今，輿論的形勢依舊在發(fā)酵，對維他奶國際的持續(xù)性影響還有待觀測。

在此情況下，維他奶國際集團(tuán)有限公司執(zhí)行主席羅友禮曾經(jīng)發(fā)布《致維他奶全體員工的一封信》，以端正企業(yè)的立場，譴責(zé)挑戰(zhàn)法律底線的暴力行為，來樹立愛國愛港的品牌形象。

盡管消費(fèi)者在此事件熱度下依舊群情激昂地保持抵制與譴責(zé)態(tài)度，但是維他國際已經(jīng)在用“講故事”、“談情懷”、“樹立場”的方式試圖重新接連消費(fèi)者情感，來挽回局面。

撇開此次事件不談，截至2021年3月，維他奶2020至2021全年收入同比增加4%至75.2億港元（約合人民幣62.21億元），中國內(nèi)地收入為50.08億元（約合人民幣41.43億元），同比增長11%，內(nèi)地市場的增幅最為顯著。

因此在之后的市場戰(zhàn)略中，內(nèi)地市場依舊是維他奶的關(guān)注與倚仗。

而對品牌形象的維護(hù)、對內(nèi)地飲品賽道的深入剖析、產(chǎn)品的創(chuàng)新等都是維他奶之后的重點(diǎn)動作。

在競爭激烈的快消品賽道中，品牌大多都會緊跟潮流快速推陳出新，而在競爭市場下穩(wěn)扎穩(wěn)打地前進(jìn)，就成為了一件非常難得的事，維他奶在這一點(diǎn)上一直做的不錯。但若要一切的優(yōu)質(zhì)市場策略起效，依舊是建立在合規(guī)合法的大前提下。

走過了80多年的維他奶，印刻香港人文的老品牌，更應(yīng)該強(qiáng)效輸出家國情懷，在時(shí)代的浪潮中堅(jiān)守本心，煥發(fā)新生。