在美國(guó)，幾乎所有的電商平臺(tái)都以亞馬遜為發(fā)展模板，只有一家例外，那就是Wish。

Wish是北美最大的移動(dòng)電商平臺(tái)，月活超過(guò)1億，有50萬(wàn)賣(mài)家，已于上個(gè)月遞交IPO招股書(shū)，估值超110億美元。由于采用廉價(jià)電商的發(fā)展路徑，它也被成為“美國(guó)版拼多多”。

然而，雖然同樣是從下沉市場(chǎng)發(fā)家，但Wish恐怕會(huì)走向不同的結(jié)局。

大洋彼岸的“拼多多”

身處地球另一端的Wish，比中國(guó)任何一家公司都更像拼多多。

首先，拼多多和Wish都瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，初期都以商品低價(jià)作為最大的賣(mài)點(diǎn)。

在Wish上，不到1美元的項(xiàng)鏈、抱枕，不到10美元的運(yùn)動(dòng)鞋和外套隨處可見(jiàn)，APP界面也相當(dāng)簡(jiǎn)潔，只有圖片和價(jià)格，甚至有些“l(fā)ow”。

不過(guò)，這并不影響Wish受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，有4500萬(wàn)人處于貧困下以下，人均月收入換算成人民幣約為3325元。這些重實(shí)惠而非品牌和方便的消費(fèi)者，幾乎都是Wish的忠實(shí)用戶。

其次，拼多多和Wish都采用個(gè)性化推薦算法，重視技術(shù)的作用。

拼多多一直強(qiáng)調(diào)用“貨找人”代替“人找貨”，而Wish的創(chuàng)始人在2017年的演講中也發(fā)表過(guò)類(lèi)似的論述：

“現(xiàn)在的電子商務(wù)有兩點(diǎn)缺失，一點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺失，我指的是人機(jī)交互的方式，人們尋找和購(gòu)買(mǎi)東西的過(guò)程主要是通過(guò)搜索框；另一種是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的失敗，有一些人被主流遺忘了。”

此外，在推廣和擴(kuò)張上，兩家平臺(tái)都采用了社交電商的思路。

我們都知道，拼多多是在拼團(tuán)玩法的基礎(chǔ)上，通過(guò)微信的“人傳人”來(lái)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播的。Wish雖然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單粗暴，但它也抱上了一條社交“大腿”——Facebook。

Facebook是美國(guó)最大的社交網(wǎng)站，形態(tài)上類(lèi)似中國(guó)的人人網(wǎng)，主要以興趣推送的方式投放廣告。雖然效率比不上微信，但這已經(jīng)是美國(guó)人最能接受的傳播方式了。

更為夸張的是，這兩個(gè)平臺(tái)連創(chuàng)始人的經(jīng)歷都十分類(lèi)似。

Wish的創(chuàng)始人Peter Szulczewiki是技術(shù)出身，在雅虎和谷歌當(dāng)過(guò)程序員，與志同道合的同學(xué)Danny Zhang共同創(chuàng)立了公司，并由后者擔(dān)任CTO。

而拼多多的創(chuàng)始人黃崢從威斯康星大學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，也來(lái)到了谷歌任職?，F(xiàn)在拼多多的CEO陳磊是黃崢的大學(xué)同學(xué)，也是以CTO的身份加入拼多多的。

創(chuàng)始人往往會(huì)決定一個(gè)公司的基調(diào)。拼多多和Wish能如此相像，和這四位“技術(shù)狂人”脫不了干系。

同樣的開(kāi)頭，不同的故事

盡管拼多多和Wish有著相似的開(kāi)頭，卻未必有相同的結(jié)局。

拼多多和Wish最大的差別在于商品門(mén)類(lèi)。

Wish銷(xiāo)售的商品主要集中在3C電子、興趣愛(ài)好、美妝、家居、汽配等產(chǎn)品中，累計(jì)占比超過(guò)了70%。而拼多多熱賣(mài)的商品類(lèi)別則是零食、個(gè)護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品等。

從這個(gè)角度看，比起拼多多，Wish可能更像京東。

當(dāng)然，品類(lèi)并非是不可改變的，有很大的調(diào)整空間，比如拼多多近年來(lái)就引入了大量高端品牌，比如“百億補(bǔ)貼”中熱賣(mài)的蘋(píng)果。

Wish最致命的“硬傷”，其實(shí)來(lái)自于它的貨源。

在其不斷增長(zhǎng)的賣(mài)家名單中，中國(guó)賣(mài)家占據(jù)了94%的“席位”，美國(guó)賣(mài)家僅占4%。這種畸形的賣(mài)家結(jié)構(gòu)，使其較容易受到國(guó)際關(guān)系等因素的影響，產(chǎn)生突然的價(jià)格波動(dòng)。

而且，Wish和拼多多對(duì)待賣(mài)家的態(tài)度也有明顯的區(qū)別。

拼多多在成立初期給予了賣(mài)家不少優(yōu)待，不僅有平臺(tái)的補(bǔ)貼，對(duì)差評(píng)的處罰力度比較寬松。因?yàn)橘u(mài)家才是平臺(tái)活力的來(lái)源，沒(méi)有賣(mài)家就沒(méi)有買(mǎi)家。況且稍有經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家都知道，只要賣(mài)得夠多，就一定會(huì)有差評(píng)出現(xiàn)，這不是把控質(zhì)量就能解決的的問(wèn)題。

相比之下，Wish對(duì)賣(mài)家的態(tài)度就沒(méi)那么友善了，為規(guī)范平臺(tái)的商品，Wish制定的合規(guī)運(yùn)營(yíng)的規(guī)則大約有60條，從2018年開(kāi)始，又頻頻增加新的名目，而且罰款數(shù)額巨大，每一筆高達(dá)一萬(wàn)美金，讓賣(mài)家苦不堪言，稍有不慎就掉進(jìn)政策的坑里，被罰得體無(wú)完膚。

在和Wish有關(guān)的文章中，抱怨其亂罰款的留言比比皆是。2018年10月，就因?yàn)榱P款問(wèn)題，Wish上海總部還發(fā)生過(guò)大批賣(mài)家聚眾維權(quán)事件。

此外，還有賣(mài)家稱(chēng)，Wish利用賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，選出同樣的爆款產(chǎn)品在自營(yíng)店里販賣(mài)，并通過(guò)流量分配規(guī)則，與他們爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)而已，賣(mài)家的信任是其立足的根基。如此不在乎賣(mài)家感受的平臺(tái)，真的能在未來(lái)蓬勃發(fā)展嗎？

Wish無(wú)法繼續(xù)下沉

Wish在未來(lái)難以達(dá)到拼多多的規(guī)模，也無(wú)法走出相同的路線，這是兩國(guó)不同的國(guó)情決定的。

中國(guó)的電商之所以能迅猛發(fā)展，很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)零售業(yè)收到的限制太多了。就拿物流來(lái)說(shuō)，高速公路過(guò)路費(fèi)，過(guò)橋費(fèi)，油價(jià)，超載罰款等等，最終要由消費(fèi)者買(mǎi)單，傳統(tǒng)零售的價(jià)格當(dāng)然壓不下去。

但電商就不同了，物流的壓力轉(zhuǎn)移給了快遞公司，至于快遞公司怎樣壓低物流成本和電商沒(méi)有直接關(guān)系，對(duì)于電商的消費(fèi)者來(lái)講，看到的只是一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的運(yùn)費(fèi)。

因此，國(guó)內(nèi)的電商具有先天優(yōu)勢(shì)，這也是拼多多能迅速崛起的原因。

反觀美國(guó)，高速公路大部分免費(fèi)且覆蓋相當(dāng)廣，地形以平原為主，沒(méi)那么多交通不便的鄉(xiāng)村，物流成本低廉，因此網(wǎng)店和實(shí)體店的價(jià)格往往拉不開(kāi)差距。再加上兩國(guó)的人口基數(shù)差距，Wish只有走出國(guó)門(mén)才有進(jìn)一步上升空間。

當(dāng)然，Wish也知道自己的情況，所以它沒(méi)有一直走拼多多的路線，而是選擇自建物流，加大自營(yíng)產(chǎn)品的比例，并提供本地化服務(wù)，有點(diǎn)像京東和美團(tuán)的結(jié)合體。

總而言之，沒(méi)有哪套打法是萬(wàn)能的，所有想獨(dú)當(dāng)一面的創(chuàng)業(yè)者，都必須找到一條屬于自己的道路。