近日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告（關(guān)注阿里研究院，回復(fù)“直播電商”，獲取報(bào)告全文）。報(bào)告顯示，2020年中國(guó)直播電商將進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”。在報(bào)告發(fā)布會(huì)上，嘉賓就直播電商在不同行業(yè)類(lèi)目的滲透、未來(lái)會(huì)如何發(fā)展等話(huà)題進(jìn)行探討。

嘉賓從左至右依次為：馬旗戟、毛健、李明、李勇堅(jiān)、郝建彬

是標(biāo)配，但不同品類(lèi)效果不同

發(fā)布會(huì)上，淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明分享了一套衡量直播效果的“AIPL”模型?！癆”指的是引發(fā)消費(fèi)者的主意（Attention），“I”指的是消費(fèi)者的興趣（Interest），“P”指的是購(gòu)買(mǎi)（Purchase），“L”指的是消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度（Loyalty）。

圖為淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明

李明說(shuō)，很多達(dá)人主播目前已經(jīng)達(dá)到“L”，也就是粉絲完全信賴(lài)主播的推薦。不過(guò)，不是所有品牌或企業(yè)都能達(dá)到同樣水平，有的品類(lèi)最多做到“A”和“I”。這主要是因?yàn)楹芏嘟灰缀腕w驗(yàn)環(huán)節(jié)要在線(xiàn)下完成，比如房產(chǎn)、汽車(chē)等。不過(guò)，即便如此，直播電商仍能夠給這些原本獲客成本較高的品類(lèi)一個(gè)新的選擇。

即便對(duì)于那些重體驗(yàn)、重實(shí)際交易或交易額度較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以把電商直播作為標(biāo)配，達(dá)到“A”或“I”的階段，成為品牌形象塑造和獲客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。李明表示，大部分企業(yè)的產(chǎn)品適合做直播電商，即使無(wú)法做到直接銷(xiāo)售，也可以做品牌塑造、做獲客。大部分企業(yè)做直播不是為當(dāng)下的帶貨，而是把數(shù)據(jù)時(shí)間周拉長(zhǎng)一點(diǎn)，看到后面的轉(zhuǎn)化及其對(duì)品牌產(chǎn)生的正向結(jié)果。

圖為中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究室主任李勇堅(jiān)

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究室主任李勇堅(jiān)則認(rèn)為，直播電商不會(huì)成為所有行業(yè)的標(biāo)配。李勇堅(jiān)說(shuō)，直播增長(zhǎng)率不會(huì)一直保持高增長(zhǎng)，加上部分產(chǎn)品是不能通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售的，所以直播不會(huì)變成標(biāo)配。他表示，直播比較適合網(wǎng)上體驗(yàn)性較高或者毛利較高的產(chǎn)品。對(duì)于毛利較小的商品，直播只能是偶爾為之。

李勇堅(jiān)也認(rèn)為，不同商品會(huì)形成“直播的階梯”，直播效果依品類(lèi)不同而異。

圖為阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬

阿里研究院研究中心郝建彬分享了課題調(diào)研發(fā)現(xiàn)，十年前大量商家、品牌商紛紛成立電商部門(mén)；而現(xiàn)在，很多品牌商開(kāi)始成立專(zhuān)門(mén)的直播部門(mén)、團(tuán)隊(duì)。相比傳統(tǒng)電視購(gòu)物需要專(zhuān)業(yè)演播室、設(shè)備和導(dǎo)播等，現(xiàn)在直播電商需要人力很少，設(shè)備加起來(lái)也一萬(wàn)塊錢(qián)左右。門(mén)檻降低體現(xiàn)了普惠性，小的商家包括個(gè)人都可以進(jìn)入直播。

進(jìn)入成本低，產(chǎn)出卻是巨大的。相比傳統(tǒng)門(mén)店或網(wǎng)店，直播電商的體驗(yàn)好得多，拉近了和消費(fèi)者的距離。普惠性是直播電商能夠成為標(biāo)配的重要因素。

技術(shù)帶給未來(lái)無(wú)限想象

直播電商的未來(lái)會(huì)是什么樣？

畢馬威中國(guó)消費(fèi)零售行業(yè)咨詢(xún)主管合伙人毛健分析，直播電商并不完全是一個(gè)新鮮的事情，線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)本身就是直播電商的線(xiàn)下版。直播電商是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，還是以拿貨到你家門(mén)口直接看的方式，在商業(yè)本質(zhì)上與線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)一致。

圖為畢馬威中國(guó)消費(fèi)零售咨詢(xún)主管合伙人毛健

毛健認(rèn)為，電商本身的發(fā)展規(guī)律和線(xiàn)下的實(shí)體商業(yè)發(fā)展密不可分。當(dāng)電商剛剛起步時(shí)，線(xiàn)下商業(yè)受到?jīng)_擊，會(huì)覺(jué)得電商是洪水猛獸，但如果以更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，當(dāng)電商發(fā)展起來(lái)后，人們的購(gòu)物效率大大提升，以前一天兩小時(shí)購(gòu)物，現(xiàn)在20分鐘就能夠解決，剩下的時(shí)間一定會(huì)回歸線(xiàn)下體驗(yàn)，做SPA、逛街、看電影，商業(yè)附加價(jià)值比賣(mài)貨大得多。所以，電商發(fā)展對(duì)線(xiàn)下商業(yè)是極大利好。

在這種情況下，客戶(hù)線(xiàn)下體驗(yàn)得到提升，對(duì)電商的要求變高，不僅是賣(mài)貨，要求在線(xiàn)上直接看到貨，因此就有了直播電商。

下一步，線(xiàn)上線(xiàn)下的輪回要發(fā)展到什么方向呢？如果能夠使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）或虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），想看的貨就隨時(shí)呈現(xiàn)在面前，就不需要主播了。這還叫不叫直播呢？從不同的時(shí)間窗口看問(wèn)題，角度是不一樣的。

郝建彬說(shuō)，原來(lái)常?？吹诫娚唐础叭W(wǎng)最低價(jià)”，未來(lái)一定是從拼價(jià)格到拼供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。未來(lái)直播電商的關(guān)鍵一定是如何給消費(fèi)者創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和體驗(yàn)、更好的服務(wù)以及延伸服務(wù)鏈條，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多產(chǎn)品。這可能是直播電商發(fā)展的未來(lái)。

李勇堅(jiān)認(rèn)為，直播電商未來(lái)還是以商品驅(qū)動(dòng)為主，也會(huì)有部分流量驅(qū)動(dòng)。隨著技術(shù)進(jìn)步，業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生變化，淘寶現(xiàn)在也出現(xiàn)了“直播+短視頻”的新業(yè)態(tài)。未來(lái)，直播一定是多元化的，品類(lèi)多元化、主播多元化、平臺(tái)的多元化、消費(fèi)者的多元化，肯定是未來(lái)的趨勢(shì)。

李明說(shuō)，每一次技術(shù)更新，都會(huì)引來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)大爆炸，外賣(mài)、打車(chē)、直播行業(yè)現(xiàn)在的利好就是基于4G技術(shù)的到來(lái)。談直播電商的未來(lái)，不能僅從現(xiàn)有技術(shù)條件下來(lái)說(shuō)。2019年是中國(guó)5G商用元年。在未來(lái)5G環(huán)境下，疊加AI、無(wú)人直播、VR、AR、全息影像等，未來(lái)的直播電商行業(yè)一定會(huì)有很多今天無(wú)法想象的新玩法、新模式、新業(yè)態(tài)。隨著5G技術(shù)的普及，直播電商依然還有很大想象空間。