美團(tuán)用力下沉，“外賣版”拼多多呼之欲出！

美團(tuán)終于還是沒(méi)忍住下沉的沖動(dòng)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，美團(tuán)近期在部分地區(qū)測(cè)試一個(gè)名為“拼好飯”的產(chǎn)品，從名字上就能看出，這個(gè)產(chǎn)品的玩法和拼團(tuán)有關(guān)。

具體操作流程上，就是用找到了心儀的店家后，可將購(gòu)買鏈接發(fā)送給另外一個(gè)用戶，雙方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成支付即為拼單成功，然后享受到額外優(yōu)惠。

這種玩法是不是有點(diǎn)眼熟？沒(méi)錯(cuò)，這是拼多多最常見的操作之一，說(shuō)“拼好飯”是外賣版拼多多一點(diǎn)都不為過(guò)。而且拼好飯比拼多多還要依賴微信，它甚至不能在美團(tuán)自己的APP使用，只能在微信小程序內(nèi)完成拼單操作。

眾所周知，拼多多就是在下沉市場(chǎng)發(fā)家的，它的千億市值足以說(shuō)明這塊市場(chǎng)的潛力。而美團(tuán)推出拼好飯的意圖也很明確：搶占下沉市場(chǎng)的先機(jī)，不給對(duì)手留機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，對(duì)于下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪早就開始了。2018年10月，阿里宣布旗下餓了么和口碑合并成立本地生活服務(wù)公司，隨后在三四線城市急速擴(kuò)張，他們的推廣方式十分簡(jiǎn)單粗暴，主要靠的就是補(bǔ)貼。

然而，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)拉攏來(lái)的用戶并不能長(zhǎng)久，覆蓋范圍也比較有限，因此只能算是淺層的下沉。但拼好飯則不同，它利用了微信的社交資源，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)能形成快速裂變，真正融入到用戶的生活，可以說(shuō)是一種深層的下沉。

從美團(tuán)最近的舉動(dòng)可以看出，它一直試圖尋找外賣市場(chǎng)新的可能，比如今年5月成立團(tuán)餐孵化中心，將此前試點(diǎn)的團(tuán)餐項(xiàng)目獨(dú)立為單個(gè)業(yè)務(wù)部門。這次進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，無(wú)疑是完成了本地生活版圖上的一塊重要拼圖。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，并不是所有領(lǐng)域都適合下沉的，美團(tuán)的拼好飯，能像拼多多一樣順利地高歌猛進(jìn)嗎？

下沉之路坎坷，擺在美團(tuán)面前的“三座大山”

就目前的情況看，在外賣市場(chǎng)下沉并非易事，主要有三方面的阻力。

第一，是需求問(wèn)題。

知乎上有一個(gè)問(wèn)題：“在三四線城市生活是一種怎樣的體驗(yàn)？”最高贊回答是：“中午回家吃飯”。

的確，一二線城市之所以外賣行業(yè)發(fā)達(dá)，很大程度上是因?yàn)槌鞘忻娣e大，通勤時(shí)間較長(zhǎng)，不便于回家吃飯。但三四線城市人們工作的地點(diǎn)往往離家不遠(yuǎn)，通常在半小時(shí)路程以內(nèi)，因此并沒(méi)有店外賣的必要。

更重要的是，三四線城市的生活節(jié)奏比較慢，外賣的主力軍——18-35歲的年輕人遠(yuǎn)沒(méi)有一二線城市那么忙碌，有充分的時(shí)間享受生活。

其實(shí)從本質(zhì)上講，外賣行業(yè)是社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)下最大化利用資源的產(chǎn)物。就像流水線比手工生產(chǎn)要快一樣，外賣的集群效應(yīng)可以讓做工的人專心上做工，做飯的人專心做飯，從而形成雙贏。

但三四線城市就沒(méi)有這種“代勞”的需求了，較低的人口密度也難以形成集群的優(yōu)勢(shì)，這是外賣下沉需要克服的第一個(gè)難點(diǎn)。

第二，是成本問(wèn)題。

可能有人會(huì)覺(jué)得，外賣的主要成本的人工，三四線城市用工成本低，那么總體成本總能降下來(lái)了吧？

但事實(shí)卻不是這樣。做過(guò)外賣員的人都知道，外賣平臺(tái)會(huì)自動(dòng)設(shè)計(jì)好送餐路線，讓外賣員送一單的路上盡可能“順便”送更多的單，不然肯定賺不到錢。

而以三四線城市的單量，很可能一趟就真的只能送一單。勞動(dòng)力相同的情況下單量減少，成本就變相提高了。

此外，外賣的下沉還面臨著“教育”的成本，即怎么樣讓沒(méi)點(diǎn)外賣習(xí)慣的人點(diǎn)外賣。在普遍收入不高的三四線城市，價(jià)格成為了最敏感的因素。因此下沉的前期必然面臨高昂的補(bǔ)貼成本。

雖然美團(tuán)現(xiàn)在并不差錢，但至少遠(yuǎn)未盈利，他們舍得在這些新用戶加大投入嗎？

第三，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題。

與大部分想象中不同，美團(tuán)在三四線城市最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是餓了么，而是本地的外賣平臺(tái)。

比如東北的一個(gè)小縣城“燈塔市”，就有一家名為“歐了外賣”的小平臺(tái)。從名字上就能看出它濃厚的地域特色，而且它只覆蓋一城，雖然賺的不多但價(jià)格實(shí)惠，很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。

而在更加偏遠(yuǎn)的新疆地區(qū)，則是本地外賣平臺(tái)“巴樂(lè)外賣”的天下。巴樂(lè)外賣APP由一群年輕人創(chuàng)立，采用雙語(yǔ)模式，主打新疆本地特色美食，不僅方便了許多不懂漢語(yǔ)的本地人，還為五湖四海的吃貨同胞提供了新疆特色美食外賣服務(wù)。

除此之外，還有更多的店家選擇自己雇人送外賣，仍用傳統(tǒng)的電話訂餐方式，跳過(guò)“中間商”外賣平臺(tái)。

正所謂強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇，有這些早早扎根了的“土著”在前，美團(tuán)免不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

雖然困難重重，但下沉市場(chǎng)始終是美團(tuán)必須攻下的陣地。

首先，下沉市場(chǎng)的規(guī)模非常龐大，發(fā)展空間廣闊。根據(jù)Mob研究院的《2019下沉市場(chǎng)圖鑒》顯示，下沉市場(chǎng)的用戶高達(dá)6.7億，幾乎占據(jù)一半的份額。而且吃飯是剛需，對(duì)于外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)潛力無(wú)限。

其次，外賣僅僅只是一個(gè)切入點(diǎn)，在它的背后是整個(gè)O2O本地生活服務(wù)矩陣。美團(tuán)的對(duì)手餓了么也僅僅是阿里本地生活布局的一環(huán)，資源不占優(yōu)勢(shì)的情況下，就必須通過(guò)外賣打開突破口，帶動(dòng)美團(tuán)本地生活服務(wù)的下沉。

最后，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)具有對(duì)手不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——社交。下沉市場(chǎng)屬于熟人社會(huì)，人際交往頻繁密切，利用好微信帶來(lái)的流量，美團(tuán)很可能復(fù)制拼多多的路線，“拼”出一片天。有這么好的機(jī)會(huì)，怎能不珍惜？

總而言之，推出拼好飯進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，符合美團(tuán)一貫的“無(wú)邊界”戰(zhàn)略風(fēng)格，只是難度遠(yuǎn)比前幾次擴(kuò)張要大。但是一旦成功，勝利的天平便會(huì)倒向美團(tuán)，持續(xù)多年的外賣市場(chǎng)之戰(zhàn)也將迎來(lái)終結(jié)。