拼多多2019年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，當(dāng)日股價(jià)暴跌22.89%，創(chuàng)美國上市來的最大單日跌幅。

而作為中國市場新近出現(xiàn)的大型電商平臺企業(yè)，拼多多上市以來的股價(jià)表現(xiàn)，出現(xiàn)了相對更頻繁的單日內(nèi)暴漲與暴跌情況。

這可能反映了市場對于拼多多的“看法不穩(wěn)”，存在一些擔(dān)憂。二級市場相比一級市場，通常都沒有那么好的耐心。這也可能顯示，拼多多的市值管理、投資者關(guān)系工作做得也可能相對不好。

模型

拼多多2019年第三季度財(cái)報(bào)低于市場預(yù)期的部分是，營收和利潤不達(dá)預(yù)期。

該季度拼多多營收75.14億元，環(huán)比上季度僅3%增幅，低于市場早前預(yù)期的76.5億元。

歸母利潤表現(xiàn)則是，虧損23.35億元（GAAP會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），低于早前預(yù)期的12.22億元虧損額，同比去年的10.98億元虧損額則大幅擴(kuò)大。虧損擴(kuò)大可能主要在于拼多多戰(zhàn)略性推出的百億補(bǔ)貼舉措。第三季度，拼多多營銷費(fèi)用擴(kuò)大為69.08億，去年同期為32.29億元。

大幅擴(kuò)大營收費(fèi)用，沒有在營收等層面進(jìn)行回報(bào)體現(xiàn)，但在活躍用戶層面有表現(xiàn)，拼多多第三季度年活躍買家數(shù)達(dá)5.36億，同比增加1.5億，環(huán)比上季度增加5310萬。拼多多APP月活用戶數(shù)則達(dá)4.296億，同比增加1.979億，環(huán)比增加6360萬。

所以，這就涉及到了一個(gè)問題。拼多多的用戶質(zhì)量、平臺使用粘性到底表現(xiàn)如何？拼多多的業(yè)務(wù)模型在盈利性方面能否創(chuàng)造價(jià)值？

先談業(yè)務(wù)模型。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，起家于低線市場，拼多多做對了五件事。

一、匹配。

互聯(lián)網(wǎng)生活方式，比如微信的下沉等，讓低線市場用戶更大面積轉(zhuǎn)化成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶。

拼多多在互聯(lián)網(wǎng)的下沉過程中，按一些市場人士的說法，是將互聯(lián)網(wǎng)的溝通方式與低線目標(biāo)用戶群體的購買力，過剩且無法去化的商品產(chǎn)能，這三者做了一個(gè)完美匹配。這是拼多多做對的第一件事。

拼團(tuán)是載體，匹配是核心。

舉兩個(gè)例子。

在拼多多成勢之前，淘寶砍掉、淘汰了一些提供“劣質(zhì)”商品的商家。這些商家很多轉(zhuǎn)移到了拼多多。

為什么淘寶會(huì)這樣做？如果這些商家，能為淘寶創(chuàng)造出巨大的交易額，淘寶會(huì)有決心去除嗎？

這些被砍掉的商家所提供的商品，大概率在淘寶當(dāng)時(shí)的用戶群中，是賣不出去的。因?yàn)樘詫毊?dāng)時(shí)沒有觸達(dá)到低線目標(biāo)用戶群，因此，無法對有相關(guān)需求的用戶群進(jìn)行匹配連接。

但這些無法去化的商品，拼多多則為他們找到了用戶群，匹配了需求。拼多多將互聯(lián)網(wǎng)的溝通方式與低線目標(biāo)用戶群體的購買力，過剩且無法去化的商品產(chǎn)能，做了相比淘寶更好的匹配。

還比如京東過去的業(yè)務(wù)模型是從品牌商處采貨，這些品牌是很難下沉到低線市場的，因?yàn)槊粔?。但如果“繞開”品牌商，直接從代工廠采貨，在低線市場需求就會(huì)有更好的匹配度。

二、“線上農(nóng)貿(mào)市場”。

拼多多起家的核心品類之一，是農(nóng)產(chǎn)品。

這個(gè)品類高頻、剛需，是流量的一個(gè)重要來源。這個(gè)品類也面臨利潤薄、分潤難的問題。

拼多多做農(nóng)產(chǎn)品，成功的部分在于，把低線市場流量玩起來了。通過去中心化的運(yùn)營、算法，分布式架構(gòu)等，拼多多某種程度做成了一個(gè)“線上農(nóng)貿(mào)市場”。

逛拼多多，有時(shí)候就是在逛農(nóng)貿(mào)市場。你可以買2元一斤的橙子，也可以買3元、4元、5元、十多元等不同規(guī)格品級的橙子，一個(gè)單品能賣數(shù)十款，且不怎么標(biāo)準(zhǔn)（也就沒有太高的分揀成本）。低線市場消費(fèi)者今天打牌導(dǎo)致心情不好，那就買2元一斤的橙子，明天心情好沒準(zhǔn)可能就買十多元的橙子。

這樣的一個(gè)豐富選擇性是線下超市所提供不了的，超市一個(gè)品項(xiàng)最多只能經(jīng)營三四款而已，還必須標(biāo)準(zhǔn)化分揀等。供應(yīng)和成本都是受限的。所以，線下超市很難做出農(nóng)貿(mào)市場的商品豐富度和價(jià)格優(yōu)勢。農(nóng)貿(mào)市場則一直是中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主體渠道。

拼多多則通過去中心化的運(yùn)營、算法，分布式架構(gòu)等，成功將農(nóng)貿(mào)市場的一些功能線上化了，甚至在品項(xiàng)豐富度等層面超越農(nóng)貿(mào)市場。同時(shí)，拼多多這個(gè)業(yè)務(wù)模型不是要替代農(nóng)民，也不是要替代商販，而是通過去中心化技術(shù)架構(gòu)等，建立了產(chǎn)地直發(fā)壓縮流通環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)模式。

以上，是拼多多做生鮮農(nóng)產(chǎn)品成功的一點(diǎn)，在中國種植分散、農(nóng)民群體數(shù)量眾多，上游難以集約化的情況下，拼多多找到了部分農(nóng)產(chǎn)品線上化發(fā)展的解決方案。這也是拼多多與淘寶在發(fā)展之初形成差異的核心點(diǎn)。

拼多多做成“線上農(nóng)貿(mào)市場”主要基礎(chǔ)是去中心化的架構(gòu)。這與淘寶的中心化流量分發(fā)模式形成差異。

中心化的流量分發(fā)，一方面要求商家有一定規(guī)模，有支付能力，能夠購買流量，能夠承接海量訂單履約。所以，淘寶是賺錢的。

另一方面，中國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品很不標(biāo)準(zhǔn)、易損、上游非常分散。這意味著，中心化的分發(fā)方式在生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺構(gòu)建方面，會(huì)有很多局限。

比如，要中心化分發(fā)，會(huì)經(jīng)常要做促銷活動(dòng)，對供應(yīng)商、商家的要求很高，一個(gè)促銷活動(dòng)，會(huì)要求保底幾十萬單級別的履約備貨能力，但在中國，找不到這么多有這樣履約能力的生鮮商家，要實(shí)現(xiàn)這么大的備貨能力，單一個(gè)生鮮分揀就可能把供應(yīng)商搞死了。

所以，中心化的方式在當(dāng)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，說白了就是基于過去成功慣性思維在做，基于標(biāo)品、工廠化、長保質(zhì)期品項(xiàng)在做，因?yàn)楣S可以集約化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)10萬單級、百萬單級的短期備貨能力。

中國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場則做不到。因此，中心化的方式做農(nóng)產(chǎn)品，做了很多年，也沒有做得特別大。因?yàn)闊o法很好契合生鮮特性。

拼多多則在短短幾年時(shí)間，把農(nóng)產(chǎn)品的交易量做大了。因?yàn)橥ㄟ^去中心化，拼多多在店鋪規(guī)則、履約能力、備貨能力、分揀能力要求等層面，實(shí)現(xiàn)了更低的準(zhǔn)入門檻。使得更多上游商家能夠做這門生意。甚至，產(chǎn)量有限、相互都不標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)民都可以直接在拼多多上賣了。進(jìn)而讓拼多多做成了“線上農(nóng)貿(mào)市場”，通過農(nóng)產(chǎn)品的高頻剛需特征，玩轉(zhuǎn)了流量。

但去中心化的問題在于，生鮮毛利額低，分潤比較難，加上小商家多，流量有了之后，變現(xiàn)是個(gè)問題。

一是，通過什么方式變現(xiàn)。拼多多當(dāng)下也在做固定流量位置的出售，會(huì)與一些品類供應(yīng)商簽千萬元級別的年框協(xié)議。但這種合作會(huì)否沖擊去中心化、“線上農(nóng)貿(mào)市場”模型的吸引力，也有待觀察。

有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》，很多與拼多多簽?zāi)昕蚝献鞯墓?yīng)商、商家，會(huì)在拼多多上開幾十家店鋪，每個(gè)店鋪賣不同的價(jià)格、品級產(chǎn)品，再將不同店鋪靈活、輪轉(zhuǎn)使用所購買的流量位。

二是，拼多多需要不斷提檔升級，及擴(kuò)品來強(qiáng)化流量的變現(xiàn)能力。所以，拼多多過去一段時(shí)間來，對蘋果手機(jī)銷售做了很多補(bǔ)貼。這塊補(bǔ)貼其實(shí)不僅是吸引新用戶，也有提檔升級來打造消費(fèi)場景，提升變現(xiàn)能力的作用。

但做這塊也有難度，因?yàn)橄M(fèi)者在買什么東西的時(shí)候，其實(shí)是有比較清楚的定位與認(rèn)知的。比如在你這買電器，在它那買農(nóng)產(chǎn)品，都有認(rèn)知。

三、信息不對稱。

電商平臺能不能成功，往大的層面說，主要就是解決幾個(gè)核心問題，流量成本、履約成本等。否則，成本如太高也很難做起來。

在履約成本一塊，拼多多其實(shí)很好利用了低線市場的信息不對稱。

通常來講，做低線市場，電商的履約成本并不低。比如，與一線城市不同，一個(gè)縣城是很難找到擁有1000住戶的小區(qū)的，居住更分散，由此，區(qū)域內(nèi)的訂單密度其實(shí)是相對不高的，導(dǎo)致物流履約成本并不低。

但由于中國多層級市場結(jié)構(gòu)，存在很多信息不對稱的情況，利于這些信息不對成，其實(shí)是能一定程度解決電商履約成本問題。

簡單說就是通過低價(jià)形式售賣相比這個(gè)價(jià)位更低一層品質(zhì)品級的商品，通過這樣的“錯(cuò)級利潤”來覆蓋履約成本。

低線市場其實(shí)存在大量信息不對稱的情況。比如中國的工廠水平是參差不齊的，這里面其實(shí)有很多不同層級水平的工廠，有很多工藝水平不高，吃不飽，無法找到產(chǎn)能出口的工廠。他們的產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系。低線消費(fèi)者則沒有能力完全辨別清楚。

所以，在低線市場，一些看起來是絕對低價(jià)的商品，其實(shí)里面的利潤空間還很大，因?yàn)樯唐菲焚|(zhì)品級相比對應(yīng)的零售價(jià)格還會(huì)低一級。

這其實(shí)也是過去大量不同行業(yè)做低線市場的“慣常”手法。

比如，很多人士會(huì)經(jīng)常跑一線城市去看出現(xiàn)了什么新的產(chǎn)品，或商業(yè)形態(tài)，想著能不能在三線市場，或者縣城也做一個(gè)。低線市場購買力如匹配不了，那就各個(gè)方面降低材料成本、裝修成本、縮減功能，做很多隱性“偷工減料”等，以一個(gè)低價(jià)形態(tài)來迎合低線市場購買力。但其實(shí)他們利用信息不對稱后的利潤空間是有的。

因此，低線市場的信息不對稱，也讓拼多多積累了海量商家，一些商家利用信息不對稱在拼多多上也能賺到錢。

四、物流驅(qū)動(dòng)。

前些年，如果去看低線市場，及農(nóng)產(chǎn)品、工廠基地。會(huì)發(fā)現(xiàn)很多物流快遞公司都沒有在這些地方設(shè)點(diǎn)。

但這幾年再去看，很多大型物流快遞公司都開始在低線市場設(shè)點(diǎn)了。

這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)生活方式下沉，低線市場的電商訂單開始出現(xiàn)。

但物流快遞公司做這些訂單會(huì)面臨成本問題：把商品履約低線市場后，如果空車返回，成本就會(huì)非常高。

所以，得從低線市場再運(yùn)點(diǎn)東西賣出去，不能空車回。低線市場能賣什么出去？主要就是農(nóng)產(chǎn)品和一些低工藝質(zhì)量水平，找不到銷售出口的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠”產(chǎn)能。

很多市場人士都判斷對了低線市場的這一波趨勢，“賭”對了這幾年物流快遞價(jià)格不會(huì)上漲，甚至?xí)?。今年的價(jià)格怎么樣呢？很多地方幾斤一單的水果物流價(jià)格，2塊8，拼多多則是其中最大受益者之一。

看現(xiàn)在很多電商平臺，都在做9塊9包郵，為什么能做？就是物流驅(qū)動(dòng)。電商平臺可能會(huì)有些補(bǔ)貼，但如果成本差太多，補(bǔ)貼也是沒有辦法補(bǔ)的。

這種物流驅(qū)動(dòng)下，對整個(gè)低線市場的電商化發(fā)展，起到了很大的推動(dòng)作用。

以前，低線市場農(nóng)產(chǎn)品通過電商賣不出去，因?yàn)樽越ㄎ锪鞒杀咎?，現(xiàn)在通過空車返運(yùn)等，成本大幅下降，交易量大幅上升。由于農(nóng)產(chǎn)品、快消等又是高頻剛需品類，進(jìn)而又刺激大量用戶線上購物化了，把整個(gè)流量玩起來了。

同時(shí)，像農(nóng)產(chǎn)品、快消的流通模型也發(fā)生改變。由于物流快遞公司到低線市場、到農(nóng)產(chǎn)品基地設(shè)點(diǎn)了。農(nóng)產(chǎn)品的流通模型就逐步變成產(chǎn)地直發(fā)、產(chǎn)地一件代發(fā)、一次分揀、一次搬運(yùn)的流通模型。通過物流快遞公司，將產(chǎn)地件直接送到消費(fèi)者家，不用像過去那樣需要經(jīng)過幾個(gè)批發(fā)市場的流通，需要做幾次分揀與搬運(yùn)。

這些對于流通成本降低，生鮮損耗降低都帶來價(jià)值。

五、游戲互動(dòng)方式。

低線市場用戶的購買力相對一二線市場要差，相對應(yīng)的，低線市場用戶的可支配閑余時(shí)間就會(huì)相對比較多。如何更好管理用戶時(shí)間，并建立良好的互動(dòng)與粘性，拼多多在這塊是有創(chuàng)新的。

看現(xiàn)在低線市場與一二線市場在生活?yuàn)蕵沸螒B(tài)上，有什么差別？

一大區(qū)別在于，娛樂室、麻將室等分布密度明顯不同。低線市場到處都是，似乎每個(gè)社區(qū)、小區(qū)附近都有。

而棋牌，本質(zhì)就是一種“有獎(jiǎng)懲”的游戲。擁有更多閑余時(shí)間的人群則更容易沉溺于游戲。比如，大學(xué)階段玩互聯(lián)網(wǎng)游戲很瘋，但進(jìn)入快節(jié)奏工作階段，游戲時(shí)間則會(huì)減少，相對不容易沉溺。

游戲方式在代與代之間，群體與群體之間也會(huì)有明顯差異，會(huì)有“代際鴻溝”，而很難跨越。

比如低線市場中老年人打牌人群很多，年輕用戶在家里玩互聯(lián)網(wǎng)游戲的比重則更大。

那么，能讓低線市場中老年用戶不打牌，而像年輕消費(fèi)者那樣玩互聯(lián)網(wǎng)游戲嗎？很難。

拼多多一大價(jià)值是，基于低線市場用戶生活特性，它在管理用戶時(shí)間，與用戶互動(dòng)、營銷等方面有很多創(chuàng)新，并創(chuàng)造價(jià)值。

比如，針對有很多閑余時(shí)間但收入水平相對不高的低線用戶群體，拼多多成功將游戲與購物結(jié)合，開發(fā)了多多果園等游戲玩法，這種游戲還一定程度跨越代際“鴻溝”，年輕人和中老年人都會(huì)參與。也一定程度與社交結(jié)合，游戲如果能更好與社交結(jié)合產(chǎn)生群體性“共鳴”，那么，就會(huì)更容易“沉溺”。

這也是拼多多背靠微信，相比阿里，在未來會(huì)更具有優(yōu)勢的地方。

提升

以上五點(diǎn)，是《商業(yè)觀察家》認(rèn)為拼多多成功的主要原因。

但對于未來，拼多多面臨的挑戰(zhàn)則在于，如何提升盈利性，如何基于現(xiàn)有用戶群實(shí)現(xiàn)更好變現(xiàn)能力。

由于拼多多是起家于低毛利額的農(nóng)產(chǎn)品、快消等業(yè)務(wù)，采用的模型是去中心化的平臺模型，因此，拼多多得以迅速積累用戶群，但這也意味著，相比阿里，拼多多會(huì)有更大的盈利性挑戰(zhàn)。

同時(shí)，主體用戶群聚焦于購買力相對弱的低線市場，拼多多會(huì)面臨如何更好變現(xiàn)，及競爭加劇的挑戰(zhàn)。、

這些意味著拼多多未來需要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系進(jìn)行不斷升級提升，從物流到品牌到標(biāo)準(zhǔn)等。如果做不到持續(xù)提升，拼多多的未來也會(huì)很麻煩。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，拼多多可能需要做以下三個(gè)大面的提升。

一、品牌提升。

要提升盈利、變現(xiàn)能力，需要持續(xù)提升拼多多平臺的品牌品質(zhì)形象。否則，消費(fèi)者可能會(huì)形成這是賣“低質(zhì)”商品地方的印象，而不會(huì)認(rèn)為這里是購買高品質(zhì)商品的地方。

比如，天貓其實(shí)是對淘寶的一次“升級”，而正是因?yàn)橛辛颂熵?，阿里才收獲強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，才沒有讓京東、唯品會(huì)對淘寶造成更大的分流。

淘寶的成功與市場總盤的做大，必然會(huì)帶來更多競爭者的進(jìn)入，并力圖對市場進(jìn)行細(xì)分。這“激勵(lì)了”唯品會(huì)從品牌折扣角度來細(xì)分市場，京東從電器品牌角度來細(xì)分市場。

因此，如果沒有天貓，像京東、唯品會(huì)等，很可能會(huì)成長得很大。

拼多多現(xiàn)在在低線市場積累了龐大用戶群，如果不能持續(xù)提升品牌，也可能導(dǎo)致競爭者的紛入，從不同角度來細(xì)分、分流市場。

比如，60后用戶相比50后用戶，會(huì)更愿意享受生活，他們對相對更高品質(zhì)的商品，以及極速達(dá)到家服務(wù)有更大需求，這可能會(huì)帶來競爭者進(jìn)行市場細(xì)分。

還比如，一些消費(fèi)品牌、電器大牌也在大力下沉市場。消費(fèi)升級在不同群體間的表現(xiàn)則有不同，工廠與工廠之間在生產(chǎn)工藝質(zhì)量水平也會(huì)有差異，這些都可能會(huì)帶來分流。

等等。

所以，看京東、淘寶、蘇寧、各類社交電商，以及線下實(shí)體，其實(shí)都在力圖從不同角度來對低線市場細(xì)分。

這種局面下，拼多多早前對外聲稱不會(huì)做“天貓”，因?yàn)閱渭兏S復(fù)制一個(gè)，沒有機(jī)會(huì)。加上用戶群可能也不契合，天貓目前為止在低線市場也沒能很好下沉。這是說得通的。

但拼多多不做“天貓”，并不意味著不需要升級，拼多多應(yīng)該給市場一個(gè)升級提升“方案’。尤其在農(nóng)產(chǎn)品等商品層面，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，通過打造一個(gè)新品牌來整體拉動(dòng)可能效果會(huì)更好。這個(gè)新品牌有新的標(biāo)準(zhǔn)，比如更快履約、品質(zhì)品級標(biāo)準(zhǔn)等，來拉動(dòng)平臺品質(zhì)形象和相關(guān)品類發(fā)展。

畢竟，現(xiàn)在在拼多多買水果，會(huì)存在大小不一，買服裝出現(xiàn)起毛、規(guī)格缺陷等情況，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任，出現(xiàn)不敢買高單值、高品質(zhì)商品等情況，進(jìn)而喪失很多銷售、利潤機(jī)會(huì)。

2019年來，拼多多做了很多“品牌”補(bǔ)貼，比如對ipone等補(bǔ)貼，力圖通過對高階品牌補(bǔ)貼來構(gòu)建品牌消費(fèi)場景，來提升平臺品牌形象，并建立消費(fèi)認(rèn)知。

拼多多也在對物流基礎(chǔ)設(shè)施等做投入，與技術(shù)開發(fā)等。都在做提升。

但如果有一個(gè)整體“打包”的新品牌概念，可能效果會(huì)更好。

二、擴(kuò)品。

由于低線市場也存在許多多元化、細(xì)分化的需求。同時(shí)基于提升客單價(jià)，提升變現(xiàn)盈利能力考慮，拼多多可能需要持續(xù)擴(kuò)品來滿足既有用戶群的需求。

以拼多多2019年做電器品類為例，其實(shí)也是在持續(xù)擴(kuò)品。

因?yàn)樽鲭娖魇袌觯?C市場，能不能做起來，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，能不能把幾個(gè)核心品類做起來，比如手機(jī)做起來，周邊的配件等就自然都能帶動(dòng)起來。

拼多多補(bǔ)貼蘋果來刺激銷售，如果蘋果手機(jī)能做起來，那么，在拼多多上的三星手機(jī)等銷售也不會(huì)差。

現(xiàn)在的問題則是，通過補(bǔ)貼，這塊到底能不能做起來。從市場大面來看，電器、3C等，行業(yè)整體的出貨量已經(jīng)沒有增長了，很多品類成為了一個(gè)存量市場。那么，補(bǔ)貼會(huì)有多大效果，就面臨一些擔(dān)憂。拼多多的既有用戶群如果不能帶來增量，那么，補(bǔ)貼就可能是風(fēng)險(xiǎn)。

三、物流。

市場是快速變化的。

物流的驅(qū)動(dòng)，過去是低線市場電商化發(fā)展的動(dòng)能。

但隨著市場競爭加劇、勞動(dòng)力等成本提升。物流履約能力、用戶體驗(yàn)也需要持續(xù)提升。同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)下要有更好的效率提升，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格掌控能力。

畢竟，從長遠(yuǎn)看，9塊9包郵可能是比較難以長期堅(jiān)持下去的。如果停止補(bǔ)貼，甚至提價(jià)，就需要給消費(fèi)者理由。