自2013年到2019年，整個(gè)快消B2B行業(yè)已經(jīng)走到了第六個(gè)年頭。從少量創(chuàng)業(yè)者短暫試水，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連入局，再到越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始自建B2B，行業(yè)發(fā)展的歷程可謂變化莫測(cè)。 回歸到快消業(yè)的本質(zhì)，所有技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步還是要幫助品牌商實(shí)現(xiàn)降本增效，加速整個(gè)商品的流通。從行業(yè)發(fā)展的角度看，B2B究竟能給行業(yè)帶來(lái)哪些價(jià)值？在渠道分層、消費(fèi)分層現(xiàn)象愈加明顯的今天，B2B又如何助力品牌商重回萬(wàn)億生長(zhǎng)？ 近日，在新經(jīng)銷(xiāo)主辦的“FMCG2019中國(guó)快消品大會(huì)”上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥發(fā)表《共生 共建 共贏》的主題演講，會(huì)歇期間，鄭宏彥接受了新經(jīng)銷(xiāo)的專(zhuān)訪。

B2B的價(jià)值到底在哪里？ 

做任何一件事，初心很重要。有初心，不一定能走成；但沒(méi)有初心，一定走不遠(yuǎn)。 “ 如果B2B只是一個(gè)替代者或者只是一個(gè)江湖勢(shì)力的再分割，那它在這個(gè)領(lǐng)域里就沒(méi)有價(jià)值 ”，鄭宏彥強(qiáng)調(diào)，新通路作為快消B2B的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠走到今天，核心的價(jià)值原點(diǎn)是始終圍繞著是否能夠?yàn)槠放粕?、渠道商乃至通路上的每一個(gè)伙伴創(chuàng)造價(jià)值這一核心點(diǎn)展開(kāi)的。 如果B2B只是一味想著取代舊的通路，或者分割現(xiàn)有的通路，充其量對(duì)于品牌商而言，只是多了一個(gè)通路的“可選項(xiàng)”，多了一個(gè)分銷(xiāo)通道而已。 京東新通路從成立之初發(fā)展至今，無(wú)論是前期的摸索，還是模式的迭代，策略的調(diào)整，核心判斷歸為一點(diǎn)：是否能為品牌商創(chuàng)造價(jià)值。新通路不是來(lái)摘桃子的，而是希望能成為品牌商的核心合作伙伴，共同成長(zhǎng)，共同建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)共贏。 既然是創(chuàng)造價(jià)值，那具體體現(xiàn)在哪些方面呢？鄭宏彥表示核心在兩點(diǎn)：全渠道供貨和全渠道賣(mài)貨。 

供貨業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單理解，就是幫助品牌商將商品放在適合的門(mén)店，適合的場(chǎng)所中。賣(mài)貨業(yè)務(wù)，是圍繞著距離消費(fèi)者最近的門(mén)店，通過(guò)多種形式，多種合作讓更多的流量進(jìn)入門(mén)店，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地地購(gòu)買(mǎi)到需要的商品。 在此過(guò)程中，京東新通路充當(dāng)?shù)慕巧?，不僅僅是一個(gè)工具型的連接者，還是一個(gè)協(xié)調(diào)者，一個(gè)服務(wù)者，充分利用自有的資源，以及組織外部各方資源和能力，一起將品牌商的供貨和賣(mài)貨業(yè)務(wù)做得更好。 

幫助品牌商打好陣地戰(zhàn)，游擊戰(zhàn) 

關(guān)于賣(mài)貨業(yè)務(wù)，鄭宏彥以渠道下沉為例，無(wú)論是深分品類(lèi)，比如酒水，飲料；還是非深分品類(lèi)，比如休食、日化、百貨等，渠道下沉到3-6線城市，以及下面的縣級(jí)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本是巨大的。 當(dāng)前的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)能力已經(jīng)上來(lái)了，需要的是更好的商品。但因?yàn)橄M(fèi)頻次問(wèn)題，雖然有需求，但配送成本太高，邊際效應(yīng)太低。 此時(shí)，京東新通路可以聯(lián)合多品類(lèi)、多品牌，甚至是跨品類(lèi)，組織商品，相互滲透，一起完成對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。 可能這時(shí)品牌商會(huì)想，“ 目前我已經(jīng)覆蓋很好了，這時(shí)候新通路對(duì)我的價(jià)值點(diǎn)在哪里？”確實(shí)，有些深分的品牌，已經(jīng)將覆蓋做得很極致了，但是現(xiàn)如今，覆蓋率的價(jià)值正在逐步降低。消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，正成為各個(gè)品牌商面臨的新一輪挑戰(zhàn)。 消費(fèi)的個(gè)性化訴求，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)，是對(duì)商品本身的個(gè)性化訴求，消費(fèi)者需要更多“新奇特”的好產(chǎn)品，并且“新奇特”產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短；第二，此時(shí)此刻此地，消費(fèi)者需要一款不一樣的商品，符合我當(dāng)下消費(fèi)的心情，場(chǎng)景。 個(gè)性化訴求的背后，實(shí)際是要求品牌商具備快速響應(yīng)，快速分銷(xiāo)，以及快速適銷(xiāo)的能力。正如鄭宏彥所說(shuō)，過(guò)去的大單品時(shí)代，要求品牌商打陣地戰(zhàn)，陣地越廣，市場(chǎng)越大。而今天個(gè)性化的消費(fèi)訴求，又在逼著品牌商打游擊戰(zhàn)。出“新奇特”的好產(chǎn)品，快速找到適銷(xiāo)的場(chǎng)景。 京東新通路將自己比喻為一條高速公路，橫貫各地，幫助品牌商將好的商品送達(dá)各地門(mén)店。當(dāng)然，既然作為一個(gè)連接器，新通路并不是全部自己做，而是以開(kāi)放的心態(tài)，接入社會(huì)各方一起做供貨業(yè)務(wù)。 比如，截至目前，京東掌柜寶已入駐了3000多家聯(lián)合倉(cāng)，結(jié)合京東的自有物流優(yōu)勢(shì)，幫助品牌商將商品快速送達(dá)各地；再比如，2019年3月，京東新通路推出了“7大模塊化通路解決方案 ”，為不同品牌商的分銷(xiāo)鏈路實(shí)行按需定制。 

不僅要做好分銷(xiāo)，還要做好動(dòng)銷(xiāo) 為門(mén)店供貨，只能幫助品牌商解決分銷(xiāo)的動(dòng)作，雖然已經(jīng)能產(chǎn)生巨大的增量?jī)r(jià)值，尤其是對(duì)非深分品類(lèi)。但這些還不夠，如果分銷(xiāo)不動(dòng)銷(xiāo)，這對(duì)新通路來(lái)說(shuō)工作只做了一半。 

鄭宏彥在會(huì)上表示，“ 企業(yè)最關(guān)鍵的是店內(nèi)的動(dòng)銷(xiāo)，我們會(huì)像全渠道供貨一樣，把自己的能力放到平臺(tái)上，并且接入社會(huì)各方優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，去幫整個(gè)零售業(yè)里所有的玩家，更好地動(dòng)銷(xiāo)”。 通過(guò)一個(gè)完整供貨、賣(mài)貨的開(kāi)放回路，京東新通路讓消費(fèi)者在整個(gè)零售生態(tài)里得到更好的體驗(yàn)，貨更真了，物流更快了，服務(wù)更好了。 如何做好全渠道賣(mài)貨業(yè)務(wù)，核心是兩點(diǎn)：讓到店的消費(fèi)者體驗(yàn)更佳，讓沒(méi)有到店的消費(fèi)者也可以即時(shí)獲得優(yōu)質(zhì)商品，增加門(mén)店的消費(fèi)黏性。 鄭宏彥提到，基于到店，新通路有智能門(mén)店管理系統(tǒng)掌柜管家，基于到家，則提供基于微信生態(tài)的小程序京東便利GO，消費(fèi)者既可以到店購(gòu)物，也可以在家購(gòu)物，這是新通路搭建的打通從品牌商到消費(fèi)者的B2B2C數(shù)據(jù)鏈條。 

比如，通過(guò)全渠道供貨，京東便利店可以賣(mài)米面糧油，酒水奶茶。甚至還可以是來(lái)自于京東主站平臺(tái)上的大家電、空調(diào)、洗衣機(jī)等。品類(lèi)的互補(bǔ)，在商品上，充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 另外，京東的物競(jìng)天擇項(xiàng)目，讓消費(fèi)者可以在京東主站上下單，通過(guò)小店履約，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。不僅如此，新通路也把部分京東便利店以KA形式入駐美團(tuán)閃購(gòu)，跨平臺(tái)為小店獲得更多社會(huì)化流量。 京東新通路希望將海量的快消品，通過(guò)新通路的這條高速公路快速地送達(dá)到小店，并且通過(guò)新通路為小店的賦能，幫助小店連接多種線上資源，觸達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)商品的即時(shí)所需。 最終新通路和品牌商一起，共同服務(wù)好消費(fèi)者，基于共建的理念，共同生長(zhǎng)，最后實(shí)現(xiàn)共贏的局面！