前段時(shí)間京東京喜改名——京喜自營(yíng)，并采用全托管模式。

京喜一直以來就被京東內(nèi)部視為突破下沉市場(chǎng)的重要抓手，此前經(jīng)歷過拼團(tuán)模式、上微信一級(jí)入口又改回京東商城，到今年改名京喜自營(yíng)，京東向低價(jià)市場(chǎng)進(jìn)軍的決心不一般。

自從拼多多低價(jià)策略奏效，市值一路攀升到今年發(fā)布一季度財(cái)報(bào)當(dāng)日市值反超阿里，低價(jià)戰(zhàn)略成為了很多電商平臺(tái)的共同選擇。

而低價(jià)電商往往伴隨著巨量增長(zhǎng)的銷售額和訂單量。就像拼多多給快遞市場(chǎng)帶來的廣闊業(yè)務(wù)量，還拉動(dòng)快遞合作方極兔迅速做大做強(qiáng)。未來京東京喜自營(yíng)能給當(dāng)前的快遞市場(chǎng)帶來多大增量，還會(huì)有另一個(gè)“極兔”誕生么？還是分蛋糕給當(dāng)前的通達(dá)兔等性價(jià)比快遞？

訂單量成新京喜主目標(biāo)

京喜的出現(xiàn)要追溯到2019年，當(dāng)時(shí)還叫京東拼購(gòu)，走的是低價(jià)拼團(tuán)的模式，在微信和手Q上推社交玩法，通過消費(fèi)者多級(jí)裂變分享，完成低成本流量轉(zhuǎn)化，有點(diǎn)像拼多多的初期玩法模式。之后到當(dāng)年9月京喜就正式上線了，升級(jí)為事業(yè)群。但經(jīng)歷幾年的探索，2022年，京喜在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)并未符合預(yù)期，京喜事業(yè)群被拆，一部分裁撤，一部分并入零售業(yè)務(wù)。   

不過，近日，京喜傳出消息，正式改名為“京喜自營(yíng)”，并且以全托管模式提供更低價(jià)的商品。

根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，京喜自營(yíng)將由京東老將祁婷負(fù)責(zé)，直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。目前該團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)張到兩百多人規(guī)模，主要由采銷、營(yíng)銷、品控三部分人員構(gòu)成，其中采銷人數(shù)超過三分之二。目前團(tuán)隊(duì)還在快速擴(kuò)張中，預(yù)計(jì)今年底將達(dá)到800多人。

根據(jù)報(bào)道，京喜自營(yíng)目前的主要考核指標(biāo)是幫助京東獲得更多下沉市場(chǎng)的新用戶和新用戶的留存率。有消息稱，當(dāng)下階段，京喜自營(yíng)并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量。

低價(jià)里的訂單量秘密

從實(shí)際情況來看，低價(jià)、性價(jià)比成為了傳統(tǒng)電商平臺(tái)突破增長(zhǎng)停滯行之有效的策略。

首先拼多多、抖音商城的成功就是最好的證明。

眾所周知，最初的拼多多能闖入阿里、京東的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，低價(jià)策略就是其中重要影響因素。

一方面團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)等形式降低了商品成本，以此吸引大批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，攻入n線下沉市場(chǎng)，迅速壯大了自己的用戶規(guī)模；另一方面，通過與品牌商、?制造商直接合作，優(yōu)化了供應(yīng)鏈，壓縮了采購(gòu)成本，更有性價(jià)比的商品留住了大量的用戶；還有在各方面的補(bǔ)貼政策，對(duì)商家的廣告減免、流量引導(dǎo)、物流補(bǔ)貼等，對(duì)消費(fèi)者的滿減、秒殺、限時(shí)購(gòu)等，多方合力形成的性價(jià)比成為了拼多多的制勝法寶。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年拼多多的GMV是4萬(wàn)億，雖然已經(jīng)追趕上京東的3.5萬(wàn)億，但相比阿里的7.2萬(wàn)億仍是有差距的。但這兩者的訂單量上，拼多多可能更勝一籌。根據(jù)市場(chǎng)行業(yè)專家的說法，2023年，拼多多的客單價(jià)是京東的20%，是淘寶的50%，按此計(jì)算，2023年拼多多訂單量會(huì)比阿里的訂單量更多一些。 

受此啟發(fā)，電商市場(chǎng)加大了低價(jià)策略行動(dòng)。

比如2023年雙11期間，淘寶天貓除了關(guān)注消費(fèi)者打開APP的頻率、購(gòu)買次數(shù)、客單價(jià)之外，訂單量也成為新的考核指標(biāo)。而當(dāng)時(shí)的主要做法就是推了很多價(jià)格力策略工具：官方立減、天天低價(jià)、百億補(bǔ)貼、好價(jià)節(jié)等，根據(jù)當(dāng)時(shí)公開的數(shù)據(jù)，淘寶當(dāng)時(shí)雙11期間通過官方立減和天天低價(jià)分別實(shí)現(xiàn)了2.1億和近9千萬(wàn)的訂單量。

而此番京喜變更，也被市場(chǎng)認(rèn)為是京東在重塑低價(jià)抓手。

京喜自營(yíng)的訂單量有多少？

而訂單量對(duì)于快遞服務(wù)商來講，至關(guān)重要。

最好的例子是極兔，這家在國(guó)內(nèi)成立時(shí)間最短、上市速度最快的快遞公司。雖然成立時(shí)間晚——2020年3月正式在中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，但增速首屈一指，到2023年11月，快遞規(guī)模第一的中通日均業(yè)務(wù)量逼近億票，圓通、韻達(dá)、申通分別為7200萬(wàn)票、6400萬(wàn)票、6000萬(wàn)票，而年輕的極兔日均業(yè)務(wù)量已經(jīng)高達(dá)5000萬(wàn)票左右。

這其中拼多多對(duì)其的助力功不可沒。同樣作為后來者，因?yàn)榈蛢r(jià)特性契合，雙方的合作關(guān)系十分緊密，最高峰時(shí)極兔派送的快件，甚至超過90%都是來自拼多多的商品。

另一個(gè)數(shù)據(jù)同樣在證明性價(jià)比電商對(duì)于快遞的能量。2023年2月，極兔開始承接拼多多平臺(tái)的上門退換貨業(yè)務(wù)，到最近發(fā)布的2024 年一季度財(cái)報(bào)，極兔顯示于中國(guó)市場(chǎng)處理的包裹量達(dá)到 39.42 億件，同比增長(zhǎng) 46.1%。美銀證券發(fā)表研究報(bào)告就指出，由于主要來自拼多多的逆向物流包裹占比增加，對(duì)其形成了有力價(jià)格支撐。

那么問題來了，京東自營(yíng)同樣走的也是高性價(jià)比電商路線，其訂單量增速可以預(yù)見，具體能有多少呢？   

根據(jù)2023年3月京東招商發(fā)布的京喜2023年招商指南顯示，當(dāng)時(shí)京喜的多端用戶總量接近1.7億，日活近1300萬(wàn)，年訂單量過6億。

到2023年雙11期間，?京喜當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)是：實(shí)現(xiàn)了160%的訂單量同比增長(zhǎng)，?特別是在11月5日的“超級(jí)必拼日”，?全天訂單量接近1200萬(wàn)單，?日活躍用戶同比翻倍，?新用戶環(huán)比前一日上漲112%。

再到今年618期間，數(shù)據(jù)顯示，?京喜自營(yíng)帶動(dòng)了京東產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，?訂單量環(huán)比增長(zhǎng)260%。

按照電商訂單規(guī)律，本年雙十一期間的日均訂單量約等于下一年的平均訂單量，也就是說按照正常發(fā)展，1200萬(wàn)差不多就是京喜自營(yíng)今年的日均訂單量，但因?yàn)榘l(fā)力性價(jià)比電商，環(huán)比實(shí)現(xiàn)260%增長(zhǎng)，可能頂峰的日均訂單量超越了3000萬(wàn)單。如果能穩(wěn)定住這一態(tài)勢(shì)，全年能提供的業(yè)務(wù)量不可小覷。

京喜自營(yíng)訂單不給京東快遞？

那么，這種潛在的巨量業(yè)務(wù)會(huì)讓哪家快遞拿下呢？

綜合官方消息，京喜自營(yíng)向商家提供的是全托管模式，即商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)運(yùn)營(yíng)、物流、售后等各項(xiàng)服務(wù)。

有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，這一模式對(duì)京東自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和物流配送能力提出了更高要求，需要在降低成本和提升服務(wù)之間找到平衡點(diǎn)。

也就是說，京東京喜既希望通過自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)、物流、售后等一體化，從而把商品價(jià)格打下來，但又不希望失去自身在物流等服務(wù)方面的品質(zhì)口碑。這對(duì)于物流成本相對(duì)較高的京東物流是不適配的。   

因此根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，目前京東京喜所用快遞包括中通、圓通、韻達(dá)、郵政、極兔等，并不包括京東快遞。

不過未來是否依然如此？并不好說。因?yàn)榫〇|快遞在2024年3月28日，宣布對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，其中一個(gè)重要內(nèi)容就是產(chǎn)品分層策略，要求適應(yīng)并滿足不同行業(yè)、不同客戶群體以及多元化場(chǎng)景下的特定需求。

這種需求可以是向上的高品質(zhì)快遞服務(wù)，同樣也可以是適合低價(jià)電商的性價(jià)比快遞服務(wù)。截至目前其已經(jīng)打造了京東特快、京東標(biāo)快、生鮮特快、生鮮標(biāo)快、電商特惠等在內(nèi)的核心產(chǎn)品體系。這一體系的產(chǎn)品層次還是十分鮮明的。

由此，京東快遞的電商特惠未來是否會(huì)承接來自京喜的訂單也未可知。但如果真的有這一天，那對(duì)于性價(jià)比敏感消費(fèi)者來說，選擇京喜自營(yíng)的理由又會(huì)多上一層。