生鮮行業(yè)近些年頗受資本青睞，新模式頻出、“新零售”頻發(fā)、新想象頻現(xiàn)、新人群一波又一波。

熱潮與財(cái)富效應(yīng)之下，這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了成功者，如拼多多（生鮮業(yè)務(wù)本身也不賺錢）。但更多的人還是失敗了，這里面不乏一些市場耳熟能詳?shù)拿餍莿?chuàng)業(yè)家，最終都失敗了。

他們的失敗其實(shí)也都有一些共性原因——力圖在生鮮領(lǐng)域快速做大規(guī)模，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)來贏得市場，然而，做到最后卻發(fā)現(xiàn)生鮮規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，規(guī)模做得越大成本反而越高，最后難以為繼。

近期，《商業(yè)觀察家》訪問了其中一家曾活躍于中國生鮮市場的明星創(chuàng)業(yè)者，他做的生鮮項(xiàng)目最終失敗了，回望這段旅程，他也有些反思。

下面，《商業(yè)觀察家》就將該創(chuàng)業(yè)者的一些思考展現(xiàn)。

（以下內(nèi)容為當(dāng)事人口述，不代表《商業(yè)觀察家》）

01

供應(yīng)商

做生鮮，沒有人能把蔬菜價(jià)格降下來。（通過快速做大規(guī)模產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)生鮮價(jià)格的下降，不可能。）

在盈利的情況下，這樣的模式，我們是沒有看到。

以我的經(jīng)驗(yàn)，量越大，生鮮的采購成本越高。

比如，今天我們要做白菜，要把量做大，但我們當(dāng)下只有10萬份的打包加工生產(chǎn)能力。

這個(gè)時(shí)候，你不要指望供應(yīng)商擁有你想要的供應(yīng)能力，或可以建立富余的打包生產(chǎn)能力。

現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營中，會出現(xiàn)的情況往往是：每當(dāng)你計(jì)劃做大銷量，供應(yīng)商都會很敏銳地提前發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而他們會馬上知道，或明白，你只能從他哪里采購。

比如，當(dāng)供應(yīng)商看到你在做活動(dòng)，第二天你去詢價(jià)的時(shí)候，供應(yīng)商就會給你報(bào)一個(gè)很高的價(jià)格，你不買不行。（活動(dòng)都已經(jīng)出了，又沒有其他的采購來源，生鮮供應(yīng)商打包加工能力是固定的，加工能力普遍規(guī)模較小。）

（價(jià)格很高之外，）供應(yīng)商還可能給你交一堆次貨。

供應(yīng)商是沒有忠誠度的。之所以他是供應(yīng)商，就是因?yàn)樗豢紤]今天。我是做貿(mào)易出身的，我就沒聽說過貿(mào)易商有忠誠度。

供應(yīng)商都是最低價(jià)格時(shí)采購進(jìn)來，再想以最高價(jià)格出售。

只有極少數(shù)的人，才會想建立起長期合伙，關(guān)注長期發(fā)展，大多數(shù)只關(guān)注當(dāng)下的短期收益。

而如果關(guān)注長期價(jià)值，那他可能也不會做貿(mào)易商了。

舉個(gè)例子，我明知當(dāng)?shù)匚骷t柿采購價(jià)只賣1塊錢一斤，我跟一個(gè)供應(yīng)商說，進(jìn)價(jià)給你1.1元，但品質(zhì)你要給我高一點(diǎn)的，量要大。

結(jié)果是什么呢？到最后，他給你送過來的卻是7毛錢品級成本的西紅柿。（生鮮非標(biāo)，很難標(biāo)準(zhǔn)化界定）

作為零售商，不管價(jià)格怎么變，是便宜還是貴了，我們還是只加價(jià)20%賣給消費(fèi)者。

但對于供應(yīng)商（貿(mào)易商）來講，價(jià)格便宜了，他想得往往是要多賺點(diǎn)。

供應(yīng)商永遠(yuǎn)是喂不飽的。

采購時(shí)，大部分供應(yīng)商都會說，我今年沒怎么賺到錢，那問去年情況怎么樣，去年也沒怎么賺到錢。

但像我們之前大量做補(bǔ)貼燒錢時(shí)，其實(shí)真正受益的就是供應(yīng)商和消費(fèi)者。

可悲的是，在生鮮領(lǐng)域，供應(yīng)商和用戶都沒有忠誠度。

我們有錢的時(shí)候，他賺了我們很多錢，欠他錢的時(shí)候，其實(shí)也就幾萬塊錢。

所以，你希望供應(yīng)商有忠誠度，體諒你，這個(gè)事不靠譜。

（而正是因?yàn)橹艺\度不靠譜，生鮮行業(yè)在無腦燒錢做大規(guī)模后，補(bǔ)貼一停往往會馬上陷入困境，采購價(jià)越來越高，消費(fèi)者流失很快。）

比如，你跟一個(gè)供應(yīng)商合作越長，你就是他利潤率最高的一個(gè)單位，會被殺熟。

供應(yīng)商開發(fā)新客戶的成本是很高的，那么，他們的利潤來自哪？

舉個(gè)例子，假使一家超市只有100個(gè)月的生命周期，你認(rèn)為這家超市那一個(gè)月的銷售額會是最高的一個(gè)月？

開業(yè)第一個(gè)月的銷售業(yè)績最高，然后，逐月下滑。

因?yàn)榈谝粋€(gè)月供應(yīng)商給你的價(jià)格是最低的，因?yàn)殚_發(fā)新客戶時(shí)，供應(yīng)商給的價(jià)格是最低的。（這就是很多線上線下超市開始售價(jià)便宜，但到一定階段都會越來越貴的原因之一。）

你奢求你的供應(yīng)商越來越便宜嗎，不可能的，只會越來越貴。你不采購還不行，因?yàn)橐?guī)模已經(jīng)起來了，不找他采購，當(dāng)?shù)赜譀]有其他足夠大的供應(yīng)商進(jìn)貨渠道。（生鮮打包加工是勞動(dòng)密集型行業(yè)，加上易損，難以長距離配送，具有濃郁的本地化經(jīng)營特征，導(dǎo)致中國的生鮮供應(yīng)商普遍規(guī)模小，難以短時(shí)間提升加工能力，實(shí)現(xiàn)大量供應(yīng)。）

而如果不走供應(yīng)商，來做一個(gè)非常穩(wěn)定的量，你自己就需要有多元化的采購渠道，你自己得有強(qiáng)大的基礎(chǔ)打包生產(chǎn)能力。

那就一定是走京東走過的路，花費(fèi)大量金錢，把自控的供給加工能力做出來。

所以，生鮮零售這個(gè)事情，一定要跟時(shí)間做朋友。

它需要一個(gè)非常漫長的時(shí)間，把模式、系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)夯實(shí)。

不是1、2年就能成功的，生鮮零售需要巨大的時(shí)間。

02

流量

供應(yīng)商給你的價(jià)格越來越貴，那你給用戶的價(jià)格，也會越來越貴。

問題則在于，在生鮮用戶端，用戶也是沒有忠誠度的。

最初你燒錢補(bǔ)貼做出的用戶群會因?yàn)檠a(bǔ)貼的停止，及供應(yīng)商的“提價(jià)”而迅速離開。之前，我們燒錢做規(guī)模的時(shí)候，也創(chuàng)造過一天上百萬單的成績，但補(bǔ)貼一停，用戶怎么來，就怎么走。

這里面的一個(gè)關(guān)鍵問題在于，生鮮補(bǔ)貼燒錢對低頻購買用戶是管用的（低頻用戶對生鮮價(jià)格沒概念，補(bǔ)貼一停，都不知道當(dāng)天菜價(jià)有沒有變化）。但對高頻購買的用戶則不適用，補(bǔ)貼退場開始提價(jià)時(shí)，哪怕貴1毛錢，在高頻用戶群里的銷量都會帶來巨大差別。

同時(shí)，生鮮作為高頻消費(fèi)商品，高頻東西要不斷提價(jià)會有社會問題，就像南美人高頻喝的馬黛茶，這個(gè)商品如果要漲價(jià)都是需要經(jīng)過國會批準(zhǔn)的。

（回望我們的生鮮創(chuàng)業(yè)歷程）我們的確也經(jīng)歷了燒錢階段，也收獲了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

到現(xiàn)在，生鮮零售這個(gè)業(yè)務(wù)，希望靠燒錢去獲得大增長這件事，我是很不認(rèn)可了，代價(jià)會超出大家的想象。

像美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，它們?nèi)ツ暌粋€(gè)季度幾十億地?zé)X。我們也做過這樣的事情，一個(gè)月也曾燒過2個(gè)億，一個(gè)季度也燒過3個(gè)億，但最終換來了什么？

簡單點(diǎn)說，5塊錢的商品，你2、3塊地賣，都能賣掉，何必用互聯(lián)網(wǎng)的方式，什么方式都能賣掉。

但是只要補(bǔ)貼一停，訂單量會出現(xiàn)巨大滑坡，帶來履約等成本上升。（訂單量密度不夠?qū)е侣募s成本很高）

你的用戶因?yàn)槭裁磥砭蜁驗(yàn)槭裁醋撸?，我不認(rèn)為燒錢最終有很好的結(jié)果。

零售最終比的是有相對低的履約成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以做到最大程度的豐富度體驗(yàn)。

但豐富性和履約成本是成反比的。

豐富性最好的是天貓、京東，但它們的履約成本非常高，所以，這門生意的關(guān)鍵是：你的履約成本要能適合生鮮行業(yè)。

按我們的測算，倉、門店、交付的全段履約成本要低于10%，做高頻的生鮮品類才能做出流量價(jià)值。

如果超出，那就是（燒錢）為生鮮供給流量。

這就帶來了怪象，生鮮本應(yīng)該是為超市提供流量支撐的，但一段時(shí)間來，大家做的事，反而是在給生鮮供給流量。

到現(xiàn)在，我是沒有看清楚，為什么要花這么大的錢去燒這個(gè)事，我們前面也在做這樣的事，但發(fā)現(xiàn)問題時(shí)就已經(jīng)晚了。

出現(xiàn)的情況就是：想去收，也收不住了。

生鮮非標(biāo)低毛利、供應(yīng)商缺乏規(guī)模加工能力、高頻用戶價(jià)格敏感等，導(dǎo)致供應(yīng)商、消費(fèi)者都沒有忠誠度。

在花費(fèi)巨大代價(jià)把量做大、把規(guī)模做大后，成本反而越來越高，規(guī)模效應(yīng)在生鮮領(lǐng)域沒有出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候想要再去收是收不住的，需要越來越多的錢來維系，直到難以為繼。