幾天前，一份京東內(nèi)部郵件顯示，目前京東已經(jīng)開啟了“百億補貼”的內(nèi)測工作。郵件稱，為了百億補貼有更好的用戶體驗，首先面向京東內(nèi)部同事開放內(nèi)部眾測優(yōu)先體驗，對于參與內(nèi)測并發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)漏洞的員工，京東還專門設(shè)立了獎勵金。郵件信息顯示，該郵件的發(fā)出時間是在2月23日中午，這意味著，目前京東已經(jīng)開啟了“百億補貼”的內(nèi)測工作。根據(jù)此前媒體爆料出的京東內(nèi)部匯報方案，京東“百億補貼”已于2月24日完成競價系統(tǒng)上線。

新一輪價格戰(zhàn)即將到來

京東開啟“百億補貼”的消息一出，便立即引發(fā)了廣泛關(guān)注。正當大家都在討論京東“百億補貼”具體上線時間之際，其進展就來了。2月27日消息，京東APP宣布升級11.6.2，更新日志中明確提到：“京東3.8節(jié)，百億補貼上線”。據(jù)悉，此次百億補貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，且自營和POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）都將參與其中。而且與與此前只在6·18或者雙11等大促期間，入口隱藏較深不同，這次“百億補貼”將在京東App內(nèi)擁有一級入口。

可見，京東這次“玩”得有點大，是真金白銀地要“砸錢”在電商領(lǐng)域掀起了新一輪價格戰(zhàn)。其實，此前京東曾多次推出過“百億補貼”概念的活動，如2022年底推出的“超級百億補貼”，主打低價年貨等，但正式推出“百億補貼”尚屬首次。

不過話說回來，京東此舉有點出乎意料但又完全在情理之中。畢竟低價策略，一直以來都是劉強東所奉行的。據(jù)相關(guān)媒體報道，在去年的京東內(nèi)部中高層會議上，劉強東稱京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、回歸用戶；要千方百計地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價格降下來，把服務(wù)提上去。因為在劉強東看來，如果失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都將歸零。而且事實也證明了劉強東的觀點——有資料顯示，十多年前，劉強東曾經(jīng)掀起過兩次著名的價格戰(zhàn)：2010年一筆8000萬，撂倒了圖書領(lǐng)域的霸主當當網(wǎng)；2012年在家電行業(yè)的一場惡戰(zhàn)，打敗了國美和蘇寧。

劉強東也曾表示，隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成是為第二個蘇寧。因此，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。

而這一次，在全力拼經(jīng)濟的背景下，京東重拾低價策略，正式上線“百億補貼”，加大力度促進消費，似乎正逢其時。至于其此舉將矛盾對準了誰，我們暫不做猜測，但是可以明確的是，在電商領(lǐng)域，一場“惡戰(zhàn)”，已在所難免。

“百億補貼”的背后是用戶爭奪

百億補貼，很好理解，就是平臺通過百億左右規(guī)模的資金對部分商品進行補貼，從而讓消費者以更低的價格達成交易。簡單來說，百億補貼追求的是用低價換取更多消費者的青睞，低價是百億補貼的核心所在。

在電商領(lǐng)域，這已經(jīng)不是一個新概念，幾乎所有電商平臺都玩過。其中，作為啟動“百億補貼”計劃的先行者，拼多多所取得的成效各方是有目共睹的，用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說，拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的。

隨后，淘寶旗下聚劃算也正式上線百億補貼活動，諸多熱銷產(chǎn)品成為了首批上架聚劃算百億補貼貨架的商品。彼時，聚劃算方面還透露，百億補貼并不是雙12推出的限時活動，后續(xù)百億補貼會成為常態(tài)化的活動。同步，京東也進行了跟進，不過當時更多是以子頻道形式出現(xiàn)在大促節(jié)點。而此次京東“百億補貼”十分隆重，將在京東App內(nèi)擁有一級入口。由以往的大促模式變?yōu)槿珍N模式，補貼覆蓋全品類，京東自營和POP商家都參加。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，不管是哪個平臺，由“百億補貼”引發(fā)的價格戰(zhàn)的本質(zhì)就是用戶爭奪戰(zhàn)。之前有數(shù)據(jù)顯示，阿里全球年活躍消費者達到約12.8億，單季增長4300萬。其中，中國市場消費者單季凈增長2600萬至9.79億；中國市場電商零售消費者，增長2000萬到8.82億，單季凈增長約2000 萬，主要由淘特帶來增量。截至2021年12月31日止12個月，淘特擁有2.80億年度活躍消費者，較上季度增長3900 萬。據(jù)阿里巴巴最新財報顯示，截至2022年12月31日，在淘寶和天貓消費超過人民幣10000元的消費者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。同時，通過短視頻和直播等方式，淘寶不斷提升對消費者的吸引力。

而據(jù)京東2022年第三季度業(yè)績報告，截至2022年9月30日，過去12個月京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，增速為6.5%，創(chuàng)下三年來最低。在3C品類，京東2022年三季度的收入同比增長僅8%。而同期，拼多多當季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。 據(jù)拼多多發(fā)布的2021年四季度及全年度財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。

當活躍用戶數(shù)放在一起比較，這樣也就不難看出，京東背后要加碼低價策略的邏輯了。如此一來，“百億補貼”儼然已經(jīng)成為了各大平臺的標配——這樣的價格戰(zhàn)以后或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)化的競爭手段。換而言之，這就極其考量每個參與平臺的資金實力，但背后的回報是顯而易見的。以拼多多為例，其用“百億補貼”換來了海量的用戶，以及穩(wěn)步提升的用戶購買頻次、客單價。更為重要的是，拼多多以此為切入點更深地鞏固了下沉市場的開發(fā)。因為下沉市場，已經(jīng)成為了當下各大電商平臺新增用戶的主要來源。

京東發(fā)力重點依然在下沉市場

從2019年上線京喜平臺，到為了下沉市場布局加盟快遞網(wǎng)絡(luò)，再到重組團隊進軍社區(qū)團購……這幾年，下沉市場一直都是京東發(fā)力的領(lǐng)域，但進展似乎并沒有想象中的順利。

在去年二季度業(yè)績說明會上，“下沉市場”一詞被反復(fù)提及，也被京東CEO徐雷視為最重要的增量市場。徐雷稱，京東將在下沉市場繼續(xù)做寬用戶的廣度，同時布局同城零售，并持續(xù)不斷增強供應(yīng)鏈能力。

的確，下沉市場擁有大量人口，存在巨大的市場潛力。隨著下沉市場消費者消費能力的提升，這些消費場景和下沉人群成為阿里、京東、拼多多等收割流量、捕捉增長空間的機會。而且加上近年來受到疫情等影響，不少用戶群里對商品的價格敏感，低價也確實是快速抓住用戶的手段。

而且不只是通過低價策略，京東在下沉市場一直動作不斷。去年9月，京東超市方面宣布將瞄準下沉市場和同城業(yè)務(wù)；今年1月京東開放個人賣家入駐，將供應(yīng)鏈進一步下沉；近日又有消息稱京東正在低調(diào)測試“京東買菜”項目，且不排除后續(xù)獨立頻道、App等的可能。在京東到家APP中，京東買菜為一級入口，這與此前的“買菜”頻道功能相對一致。

上述一些列的舉措不僅能強化消費者對京東的認知，也能增強用戶黏性。再結(jié)合京東將上線百億補貼頻道，更加證明了其對下沉市場的開拓。畢竟在流量紅利見頂?shù)漠斚?，下沉市場的用戶轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

其實，市場是期待多樣化競爭形式的，但前提是為消費者做好服務(wù)為基準。京東“百億補貼”即將上線，相信相關(guān)方也已開始采取行動，不論是防守還是進攻，這場關(guān)于價格、用戶、市場的較量又要開始了。而且，要投入的資本越來越多，由此引發(fā)的競爭也越來越激烈。這過程中，誰更勝一籌，拭目以待。