百度直營電商業(yè)績暴漲

時隔15年，百度對電商依然有著一種超乎尋常的執(zhí)念。追逐電商夢的路上，這次李彥宏收獲到的會是碩果嗎？

近日，2022百度熱AI營銷峰會召開。會上，百度披露了過去一年直營電商的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

其中，百度直營電商整體訂單量提升37倍，GMV提升18倍。

百度于2019年推出直營電商平臺度小店，主要面向電商推廣客戶和自媒體創(chuàng)作者，模式上與抖音和快手小店類似。

簡單來講，就是百度百家號的創(chuàng)作者可以一邊做內(nèi)容，一邊帶貨。

重點發(fā)力直營電商，百度通過構建全鏈路閉環(huán)，以及商業(yè)和自然流量的扶持，為商家經(jīng)營效果保駕護航。

毫無疑問，從數(shù)據(jù)上來看，百度電商的努力沒有付諸東流，成果顯著。

截至今年5月份，百度電商搜索規(guī)模同比增長29.3%。此外，百度電商2022年5月支付成功買家數(shù)同比增長4.16倍，需求規(guī)模、下單用戶數(shù)量均呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢。

（圖源：艾瑞咨詢）

近一年里，百度在不斷完善電商的基礎設施，例如榜單和用戶評價。

通過與淘寶天貓、京東和拼多多等以小程序的形式建立合作，百度還為商家和消費者打通了電商交易場景，進一步完善搜索電商生態(tài)。

在百度的電商版圖里，搜索和直播是兩大核心場景。百度直播、百度電商等成為百度移動生態(tài)非廣告的核心收入來源。

百度作為第一代互聯(lián)網(wǎng)公司，依然坐擁最大的中文搜索引擎。

把搜索流量轉化為購物流量，是百度電商的主要任務?，F(xiàn)在，每天有超過1億人在百度被種草、有上億人來百度搜索商品。

在電商業(yè)務基礎上，百度還提出了“搜索即服務”的概念。搜索仍然只有百度，但百度不一定只意味著搜索，還提供生活服務的附加價值。

搜索電商之外，抖音和快手的成功，讓百度看到了直播電商市場隱藏的巨大機遇。

2020年，百度大刀闊斧入局直播帶貨。5月份，李彥宏親自現(xiàn)身直播間，為百度直播站臺。

創(chuàng)始人下場、收購YY直播、大力培養(yǎng)主播、發(fā)展電商物流……，雖然百度好像什么招都用了，但依然沒有掀起太大的水花。

今年以來，百度還把AI技術與直播結合起來，推出數(shù)字人直播平臺。此外，百度和快手聯(lián)合官宣了數(shù)字人主播計劃，百度數(shù)字人集體入駐快手。

目前來看，直營電商的強勁增長正在向外傳遞積極的信號，給百度帶來了翻身的希望。但大多數(shù)時候，百度電商都扮演著一個“失意者”的角色。

近年來，百度在電商領域的動作頻頻，618、雙11、春節(jié)等電商營銷的背后都少不了百度的身影，但每一次百度都不是電商大戰(zhàn)的主角。

屢敗屢戰(zhàn)的百度，電商之心依然在跳動。

電商心不死，百度屢敗屢戰(zhàn)

百度多次在追趕電商風口的路上折戟?！澳銈兛窗俣仁禽x煌，我看到的都是苦難”，李彥宏的這句話在百度的電商業(yè)務上得到了充分的印證。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了搜索、電商、社交三個重大機遇期。搜索階段，百度吃到了最大的紅利。

坐上互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一的位置，百度商業(yè)化對廣告的依賴性很強。例如，2005年，網(wǎng)絡營銷占百度營收的占比高達96%。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盈利模式過于單一的百度沒有適應多元的媒介形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮席卷全國，網(wǎng)購逐漸滲透進人們的日常生活。電商的發(fā)展?jié)摿Ρl(fā)，阿里、京東等電商平臺迅速崛起。

但是，在電商時代屢屢受挫的百度卻沒有趕上阿里、京東的步伐。

流量紅利消失后，電商更得廣告主青睞。

二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，電商平臺包攬前三；三季度，電商平臺再次包攬前兩名。因此，百度對于電商業(yè)務的急迫可想而知。

（圖源：20社）

事實上，在2015年，李彥宏就把百度定位為搜索和電商集合的企業(yè)。

當時的百度已經(jīng)關停了三個主要電商項目，即百度有啊、樂酷天、百度MALL。

重整旗鼓的百度，決定對百度糯米追加200億元的投入。百度糯米確實堅挺了許久，但最終也沒能逃過失敗的命運，于本月正式停止服務。

縱觀百度電商的征程，C2C、B2C、團購、共享經(jīng)濟等等，趕上了電商的每一個轉型的風口，卻又沒有抓住任何一個風口。

其實，百度做電商應該要比抖音電商更有原生優(yōu)勢，因為搜索比推薦的效率更高。不過，百度做電商并沒有抖音堅定。

一直以來，百度都不直接提供商品和服務，而游離在給別人提供服務的中間狀態(tài)。但實際上，電商的每一個環(huán)節(jié)都需要長期投入。

這就注定了百度電商的不溫不火。

百度副總裁何俊杰曾經(jīng)表示，百度不會放棄視頻和電商，要堅持不懈地做。雖然電商不是百度的核心戰(zhàn)略，但是也發(fā)揮著無法取代的意義。

現(xiàn)在，直營電商已經(jīng)成為百度廣告增長的新動力，推動其重新拿下電商廣告的蛋糕。受益于直營電商的發(fā)展，百度對應廣告規(guī)模實現(xiàn)年同比增長110%。

當下，廣告業(yè)務開始回暖，非廣告業(yè)務也表現(xiàn)出超市場預期的增長趨勢，百度瞄向了更久遠的未來。

百度的下半場，何去何從

互聯(lián)網(wǎng)時代，電商是所有巨頭共同瞄準的第二條增長曲線。

搭建起完整的營銷生態(tài)，百度也形成了一定電商土壤。

無論是大力發(fā)展自己的電商，還是做其他電商的廣告平臺，百度都能夠滿足用戶更多元的電商需求。

用戶規(guī)模巨大的流量入口以及交易最近的決策入口曾經(jīng)是百度電商最大的優(yōu)勢，但現(xiàn)在這種優(yōu)勢正在逐漸瓦解。

8億日活的抖音、6億日活的快手早已成為行業(yè)中最大的流量入口。再加上，隨著抖音、快手電商業(yè)務的開展，短視頻的電商生態(tài)日趨完善。

百度唯一可以憑借的就是引擎搜索具有更強的目的性，鏈路更短，決策效率更高。

核心電商業(yè)務上，在用戶心智、履約體系、商品豐富度等方面，百度也無法和傳統(tǒng)電商平臺媲美。

激烈的市場競爭中，百度電商和電商廣告的天花板還不夠高。

另外，百度目前重押的人工智能等新業(yè)務還處于燒錢的階段，還需要仰仗廣告帶來的營收。廣告業(yè)務增長緩慢，尚處于轉型過渡中的百度需另尋捷徑。

不過，李彥宏終歸是一個技術信仰者，把人工智能作為百度未來十年最重要的戰(zhàn)略方向。

電商救不了百度，百度真正想要的是在下一個十年回歸王座。

這樣的情況下，百度電商的未來就更加讓人期待了。